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      廣告市場營銷推廣案例解析

      時間: 弘達781 分享

      廣告市場營銷推廣案例解析

        不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場營銷推廣案例解析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

        廣告市場營銷推廣案例解析一

        謝瑞麟:要愛,就要愛下去

        初,謝瑞麟圍繞“要愛,就要愛下去”主題,推出一輯感動人心的廣告短片,這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費者接受度,成為傳播的首要難題。

        營銷目標(biāo)

        1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

        目標(biāo)受眾

        1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時尚、品質(zhì),有消費能力的人群。

        執(zhí)行時間

        1月18日~3月31日

        創(chuàng)意表達

        于消費者而言,“要愛,就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時間促使他們對品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動也是不可或缺的,可以讓他們主動參與到話題討論中來,提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會使整體傳播事半功倍。

        傳播策略

        一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。

        執(zhí)行過程

        1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。

        2. 兩大創(chuàng)意互動吸引受眾主動參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動:“要愛就要愛下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動:“情人節(jié),告訴ta,一起愛下去” )。

        3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對產(chǎn)品購買欲望。

        效果總結(jié)

        近2000以上的真實用戶參與了兩次線上活動。

        冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000

        品牌TVC播放總量(VV):27191950

        Pad 品牌???PV):2496887

        Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實際平均曝光: 94754368, 達成率平均:237.88%

        網(wǎng)頁端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實際平均曝光: 222487560,達成率平均:286.34%

        預(yù)估平均點擊:38850;實際平均點擊: 228405;達成率平均:587.91%

        網(wǎng)頁端+客戶端“獨占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實際平均(PV):69653145

        預(yù)估平均點擊:533750;實際平均點擊:588232

        點評:

        愛情是人類最美的情感訴求,更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經(jīng)歷自己的愛情,但不是每個人都會得到愛情的果實和結(jié)晶。過程中,彼此會產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此,在愛的世界里,總是會有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強的感情倡導(dǎo)性,以“要愛,就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

        ——歐元宗

        珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價值。消費者從心理上對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費者購買珠寶產(chǎn)品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發(fā),以“要愛,就要愛下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營銷的方式打動消費者。

        為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營銷,iPad營銷,以及視頻網(wǎng)站營銷三者統(tǒng)合在“要愛,就要愛下去”的主題之下,同時,結(jié)合不同媒體平臺的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內(nèi)涵,在短時間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費者的認(rèn)同和接受。

        從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結(jié)合而得到進一步的優(yōu)化和提升。

        這是一個“混媒體”的時代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時,事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變,簡單的利益驅(qū)動僅僅是一種“被動購買“,如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關(guān)注和對于品牌的認(rèn)同,使其“主動購買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。

        ——成賽

        廣告市場營銷推廣案例解析二

        清樣品牌傳播案

        一、策劃背景

        對于中國白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐,終歸是坐井觀天。

        如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化,形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,是所有已經(jīng)進入和即將進入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

        在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通,告知要正式進軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%,為此次工作做了鋪墊。

        11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

        世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

        二、行業(yè)分析

        1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

        高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對市場份額無法撼動!

        以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標(biāo)市場的勢力范圍,同時不斷有新的品牌成員加入進來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。

        2. 中國酒業(yè)中的價值考量

        ——我們一直在分析清樣的自身的價值

        SWOT分析

        ●S—優(yōu)勢

        □原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

        □高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范

        □管理意識的深厚基礎(chǔ)

        □高端白酒運作經(jīng)驗的積累

        □良好的品牌附加值

        □清樣是中國歷史性的白酒品牌之一,對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐

        □清樣口感經(jīng)過人群測試,感官角度上完全達到了高端白酒要求

        □不刺喉、不上頭、不口干

        □飲后給人的感覺十分舒適

        □適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐

        ●W—劣勢

        □品牌核心價值定位不清晰,個性不突出

        □先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

        □行業(yè)壟斷比較明顯

        ●T—威脅

        □大品牌為尋求增長,會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

        □價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

        □茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強的市場基礎(chǔ),市場地位很難撼動,還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

        □高端消費者對品牌的追求,短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

        □高端白酒市場通路競爭激烈,終端費用高昂

        □成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場投入會有較大風(fēng)險

        □高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度,改變新的品牌消費方向難度很大

        □成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商,這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

        □高端白酒運作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事

        □新的稅改政策、原材料價格不斷上漲,會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間

        □缺乏明確、有效的市場運作思路,會讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運懸而未決

        □沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路,前進道路上將會困難重重

        ●O-機會

        □高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

        □其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

        □龐大的高端白酒市場空間,奠定了消費基礎(chǔ)

        □高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

        □高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實機會還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法

        □高端白酒市場份額還在進一步擴大,后續(xù)增長能力強勁

        □高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場機會

        □白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會

        □個性化的高端消費特征日趨明顯,適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求,可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

        □白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見縫插針之良機

        3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

        清樣酒由來——清樣之名

        在古代,內(nèi)參被稱為“抄報”,頂級內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

        今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

        5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

        稻花香接到該指示后,動用公司的5名國家級評酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

        其寓意在于:它代表中國白酒的最高級別和最高密級,是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!

        通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小,很脆弱。

        “大而新”卻是消費者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!

        三、清樣酒品牌規(guī)劃

        清樣酒的定位過程

        前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位:

        把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢,并進行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

        清樣是為成功者喝彩的寄托品。

        清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。

        成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個人的成功,企業(yè)的成功,國家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

        成就卓著者不單純的是指的某個人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。

        四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

        為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

        1. 傳播行程

        通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念,我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃:

        清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場的契機,那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。

        未來的打造在兩點上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動人。

        實際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語 ,但是遵循大的品牌定位不變。

        整個打造過程,為三個階段:

        我們遵循著清樣的品牌價值,從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

        第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢2010

        品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點,突顯清樣的“尊貴”。

        傳播口號:清樣,只為時代領(lǐng)導(dǎo)者

        第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢2011~2012

        品牌宣傳消費者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點,突出宣傳清樣的“稀有”。

        傳播口號:清樣,只為懂酒的你

        第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢2013~2014

        品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點,突出宣傳清樣的“神秘”。

        傳播口號:探索清樣的本質(zhì)

        2. 傳播手段與方式

        制造公關(guān)事件,引起社會公眾關(guān)注。

        搶占消費者心智資源。

        公關(guān)與廣告并進。

        清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間,其本的時間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點市場起勢,五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局,改變高端白酒市場格局。

        回顧整個歷程,世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個完整的行進感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向,層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團,打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

        點評:

        市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性,每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力,同時也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個浮躁的市場中,他們能在品牌進入市場的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌,這樣的周期不算長,但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃,對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

        ——王智穎

        二線名酒如何進步發(fā)展,一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進一步發(fā)展提供參考價值。

        清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對產(chǎn)品以及定位進行高端升級,定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

        以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。

        ——楊 光

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