邊緣廣告的模式是怎樣的

　　邊緣廣告如同是“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌聲;稍有不慎，掉下懸崖就會(huì)讓你粉身碎骨。因此，邊緣廣告是一種高風(fēng)險(xiǎn)的廣告，廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要根源于中西社會(huì)文化的差異。那么邊緣廣告的模式是怎樣的?

　　邊緣廣告的模式：明修棧道，暗渡陳倉(cāng)

　　托詞多元產(chǎn)品，借形象宣傳幌子，再利用雙關(guān)、言此意彼的 廣告語(yǔ)，堂而皇之地為禁止廣告的主導(dǎo)商品做廣告宣傳。

　　廣告受限制的行業(yè)多為有壟斷性、利潤(rùn)率極高的行業(yè)，因而，企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，做多元化發(fā)展，然后成立企業(yè)集團(tuán)，這樣企業(yè)就可光明正大的做集團(tuán)的形象廣告，在提高集團(tuán)形象和知名度同時(shí)，合理合法地給不準(zhǔn)做廣告的主導(dǎo)產(chǎn)品做了間接廣告，且受益最大的，仍是其主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　香煙的電視廣告便是此類廣告的典范，形成了一道特殊的、醒目的風(fēng)景線。雖然中央電視臺(tái)做出了不播香煙廣告的規(guī)定，但紅塔集團(tuán)、白沙集團(tuán)的電視廣告仍舊做得氣勢(shì)磅礴，或訴諸于文化傳播，或做形象宣傳。為掩蓋醉翁之意，通過(guò)審查 ，香煙廣告將結(jié)束時(shí)還在屏幕上打出諸如“機(jī)械、 化工、 電子、 建筑、食品”之類的字樣，但能知道紅塔山、白沙除香煙之外還涉及什么產(chǎn)業(yè)的普通民眾并不多，看到廣告留下的印象只能是香煙，那所提升的形象也自然是煙的形象。

　　由于企業(yè)不敢明目張膽直接介紹，但又必須達(dá)到宣傳香煙的 廣告效果，語(yǔ)言策略至關(guān)重要。所以這些以企業(yè)形象塑造名義播出的香煙廣告大都只有十來(lái)字左右但里面必夾雜香煙的品牌。例如“乘紅河雄風(fēng)破世紀(jì)風(fēng)浪”和“鶴舞白沙我心飛翔”，這兩條廣告雖只有十個(gè)字和八個(gè)字 ，但所要推銷的香煙的名稱“紅河”與“白沙”已在其中。當(dāng)然，能這樣出現(xiàn)煙名就能起到煙的暗示的廣告只有紅河、紅塔山、白沙之類足夠知名的煙草集團(tuán)才行。

　　有的煙草企業(yè)則用相關(guān)的廣告語(yǔ)境來(lái)引導(dǎo)暗示觀眾，如浙江杭州卷煙廠“利群”牌香煙廣告語(yǔ)“杭州利群永遠(yuǎn)利群”，似乎就有宣傳“香煙有利群眾”的意味，而河南卷煙廠“黃金葉”牌香煙廣告“黃金葉伴君黃金事業(yè)”就更直截了當(dāng)誘導(dǎo)人吸其品牌香煙。而此類廣告中的經(jīng)典大作應(yīng)該算是安徽蚌埠卷煙廠的“一品黃山”香煙，曾經(jīng)在央視幾個(gè)省電視臺(tái)的黃金時(shí)段做過(guò)看似是宣傳黃山旅游的電視廣告：在人間仙境的黃山秀色中，薄霧繚繞，畫(huà)面緩緩流動(dòng)，然后配上一句“一品黃山、天高云淡”的廣告語(yǔ)，達(dá)到意境美至高境界，雖然廣告中絲毫沒(méi)有煙的影子，但只要知道“一品黃山”是一種香煙，“癮君子”情景交融，就可能聯(lián)想到抽煙那種如墜黃山仙境，在云里霧里、飄飄欲仙、如癡如醉的美妙! 雖然煙草廣告總是受到人們攻擊，最終被停播，但只要其產(chǎn)品能被消費(fèi)者記住，對(duì)香煙這類要依靠品牌價(jià)值營(yíng)銷的企業(yè)，多花的廣告費(fèi)是不值一提的。

　　邊緣廣告的模式：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公

　　用怪異之舉、出格之事吸引大眾關(guān)注，再策劃各種活動(dòng)供 媒體炒作，以達(dá)到借 雞下 蛋、借月生輝之效。

　　如果某行業(yè)的廣告受限程度較深，到了連報(bào)紙廣告、公交廣告及各種廣告牌等廣告行為都不允許時(shí)，那企業(yè)就只有無(wú)事生事地制造出一些新聞來(lái)引人注目，甚至甘愿卷入訴訟之中，如有意夸大事實(shí)，報(bào)出虛假的驚人內(nèi)幕或訴訟中索賠天價(jià)數(shù)字等，自我炒作一番。為獲得高知名度，成為媒體的焦點(diǎn)，有時(shí)犧牲點(diǎn)美譽(yù)度也在所不惜，安全套廣告便是此類廣告的一個(gè)代表。

　　我國(guó)現(xiàn)行廣告法規(guī)定，凡與性生活有關(guān)的產(chǎn)品均不允許在公開(kāi)的 媒體刊登廣告，安全套是性用品還是保健品本來(lái)存在爭(zhēng)議，但工商部門(mén)對(duì)安全套廣告幾乎采取了一律封殺的做法。杰士邦和杜蕾絲兩家廠商算得上是炒作此類廣告的高手。首先是杰士邦在武漢投放了“確保安全，自有一套”的廣告牌和公交車(chē)上“無(wú)憂無(wú)慮的愛(ài)”的廣告語(yǔ)，在思想還較為保守的中國(guó)，廣告很快遇封殺;看上去浪費(fèi)了廣告費(fèi)甚至于 罰款，賠了夫人又折兵。但是其廣告已經(jīng)一石擊起千層浪，反對(duì)者和支持者在報(bào)上展開(kāi)了論戰(zhàn)，每次的論戰(zhàn)自然少不了提到杰士邦的名字，報(bào)紙就這樣給其“送”了許多免費(fèi)廣告，有人總結(jié)說(shuō)，這么多的頭版頭條，是其所投廣告費(fèi)的幾倍。

　　杜蕾絲也不甘落后，早在2000年的“艾滋病日”臨近之日，杜蕾絲在廣州與城市畫(huà)報(bào)連手，打出了一系列重磅炸彈，城市畫(huà)刊的扉頁(yè)上有“做負(fù)責(zé)的男人”和本刊附送神秘禮物語(yǔ)句，打開(kāi)扉頁(yè)，就是“觸目驚心”的杜蕾絲安全套，并附上一句“想要的感覺(jué)”，出格之舉引起媒體紛爭(zhēng)時(shí)，杜蕾絲趁熱打鐵，組織專家、政府官員、社會(huì)名流討論“安全套能否做廣告”，瞬間成焦點(diǎn)新聞，換來(lái)了萬(wàn)眾矚目?？赡?chē)L到炒作妙處，在2002年11月22日，二虎相遇，暴發(fā)了杜蕾絲起訴杰士邦一案，稱其“不滿其自稱第一”，并索賠500萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失，亦引起了媒體哄動(dòng)，其實(shí)業(yè)界人士皆知，二產(chǎn)品之間沒(méi)有可比性，不存在真正的名次劃分，這種訴訟無(wú)非是想再次引起媒體關(guān)注。然而就在這系列炒作后，人們才發(fā)現(xiàn)，二者都是千里迢迢來(lái)到中國(guó)的后輩，卻迅速成了知名品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了有大批量政府訂單的國(guó)內(nèi)安全套廠家，炒作妙處可見(jiàn)一斑了。

　　邊緣廣告的模式：巧借名目，“曲線救國(guó)”

　　借品牌延伸戰(zhàn)略、免費(fèi)贈(zèng)送同名主導(dǎo)產(chǎn)品，或者利用新興媒體、贊助公益活動(dòng)、高獎(jiǎng)?wù)髅髀?lián)等其它手段繞過(guò)禁令，實(shí)行“曲線救國(guó)”。

　　免費(fèi)發(fā)放促銷物品是最常用的一種邊緣廣告，國(guó)外的煙草公司常在 商業(yè)街、 搖滾音樂(lè)會(huì)和迪斯科舞會(huì)等年輕人聚集的地方免費(fèi)分發(fā)香煙樣品借以達(dá)到宣傳效果。如果此類活動(dòng)受到禁止，就有廠商會(huì)借生產(chǎn)其它日用小商品機(jī)會(huì)，把其廣告受限制商品的名稱印在日用小商品上;如將其品牌印在T恤、帽子、登山包和其他青少年喜愛(ài)的產(chǎn)品上 ，在年輕人聚集的地方免費(fèi)贈(zèng)送或賤賣(mài) ，從而將使用者變成行走的廣告牌以逃避有關(guān)的廣告禁令。

　　新興媒體互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)邊緣廣告最具吸引力的新生事物，由于“虛擬廣告”的法律不健全，便讓這些公司有了可稱之機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)興起之初，互聯(lián)網(wǎng)廣告是這些受限制行業(yè)的廣告樂(lè)園。雖然網(wǎng)站廣告立法趨向完善，但互聯(lián)網(wǎng)仍是讓這些公司的廣告大有作為：他們或贊助網(wǎng)站，或在網(wǎng)上促銷印有其品牌商標(biāo)的物品，并四處宣傳自己的網(wǎng)站，這種虛擬廣告逃避了現(xiàn)有的廣告禁令。

　　贊助各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育比賽以及公益活動(dòng)是又一類邊緣廣告?？鐕?guó)煙草公司在越南、馬來(lái)西亞、印度、南非等廣泛開(kāi)展體育贊助活動(dòng)，并通過(guò)參與公共事務(wù)進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)公關(guān)工作以顯示其是社會(huì)負(fù)責(zé)任的一員。在美國(guó)，煙草公司向反饑餓工作捐款，甚至資助預(yù)防青少年吸煙的項(xiàng)目活動(dòng)并對(duì)此大做廣告以標(biāo)榜其慈善工作。 除此以外，還有多種“曲線救國(guó)”的廣告方式。如在送貨車(chē)上設(shè)計(jì)出醒目的廣告牌，然后往返于顧客群體中;有的甚至為了短期內(nèi)搶占一市場(chǎng)，會(huì)聘請(qǐng)眾多零時(shí)工提著產(chǎn)品的空包裝在各大街小巷轉(zhuǎn)，以造成其產(chǎn)品流行的誤導(dǎo);有些廠商策劃了高價(jià)為產(chǎn)品征名、征聯(lián)等活動(dòng)，實(shí)為邊緣廣告，借此讓大眾了解其產(chǎn)品。

　　總之，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠商充分發(fā)揮出“主觀能動(dòng)性”，總能在各種禁令下游刃有余。從另一方面看，由于廣告在提升品牌形象和商品價(jià)值中的重要作用，為謀生存發(fā)展就必然采用廣告，邊緣廣告便是注意力經(jīng)濟(jì)和社會(huì)道德的矛盾產(chǎn)物。而且隨著廣告業(yè)發(fā)展，獵奇的人們將來(lái)可能發(fā)現(xiàn)，曾令你耳目一新、關(guān)注已久的焦點(diǎn)新聞只是一個(gè)精心策劃的邊緣廣告。