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      廣告文化的內(nèi)容有哪些

      時(shí)間: 耀聰662 分享

        廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,同時(shí)包含商品文化及營銷文化。廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí),還用文化價(jià)值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵,它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。那么廣告文化的內(nèi)容有哪些?

        廣告文化的內(nèi)容:流行文化的展示

        廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作,才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此,廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng) 所做的廣告宣傳,表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力,樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露,分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維他命研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦,很快使商品流行起來。這些廣告的成功,無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為:標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。

        廣告文化的內(nèi)容:地域文化與混合文化的碰撞

        廣告還反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化,包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等,許多廣告以此為創(chuàng)意背景,反映了文化的差異。如“金利來領(lǐng)帶,男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅,雖然在廣告上做了一番努力,但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港 “獅”、“輸”讀者相近,與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后,廣告引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的有選擇地指向,“金利來”也就名揚(yáng)四海。

        廣告文化的內(nèi)容:超前文化的演繹

        廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度,總是向人們展示一個(gè)新世界,并且是一個(gè)可以通過購買獲得的新世界。 中國人素有喝茶的習(xí)慣,很少喝咖啡,但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來,并且一舉成功,原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面:如果你喝“雀巢”咖啡,你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度,利用“圖底關(guān)系”,把要宣傳的東西凸顯出來,同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介,給人造成一種身臨其境之感,這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

        廣告文化消極之處

        廣告文化在推銷利益的蠱惑下,呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。首先廣告是一種消費(fèi)信息,只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了達(dá)到目的,勢必利用一切行之有效的手段,不遺余力地把廣告展受眾的注意力范圍,在所難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來含量,甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”,不得不可以破壞廣告本身的價(jià)值內(nèi)涵,而把它降低為一種媚俗化的時(shí)尚,引誘社會(huì)價(jià)值向媚俗靠攏。

        延伸閱讀

        隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng),國際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國家為了爭奪世界市場,競相推銷本國產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推介。在中國,由于市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,對 外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展,它不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)或把中國的商品介紹給國外消費(fèi)者,而且還是傳播文化的載體。

        廣告活動(dòng)不僅是一種的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),還是一種文化交流,它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,同時(shí)包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體,文化通過商品傳播,商品通過文化而增殖。在中國,通過商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代,絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢,它還以絲綢為載體,向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值,是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一,是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提,以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理,它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式,商品文化要通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國廣告活動(dòng)。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國文字直接搬出去,后果往往是不好的。因?yàn)閲H廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。

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