CPS廣告真的窮途末路了嗎

　　操盤(pán)CPS(商品推廣解決方案)項(xiàng)目?jī)赡甓嗟臅r(shí)間，我在一個(gè)所謂黃金一代的末端進(jìn)入。記得那時(shí)候聽(tīng)到最多的就是米折又拿了幾千萬(wàn)，51又拿了幾千萬(wàn)，億瑪流水多少億。等自己上線(xiàn)一個(gè)多月后，作為中國(guó)最大的CPS廣告主——淘寶，卻明文禁止了現(xiàn)金返利，然后就是一連串的組合拳不斷的收縮政策。之后就是包括美麗說(shuō)，蘑菇街在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)型成B2C。這兩年的時(shí)間里，整個(gè)CPS業(yè)內(nèi)可謂是叫喧囂塵上，算不上轟轟烈烈，至少也能說(shuō)是波瀾起伏。自己眼見(jiàn)著一批批的站點(diǎn)倒下了，一群群的站長(zhǎng)要么卷款跑路，要么賤價(jià)賣(mài)站，作為局中人的自己感覺(jué)到的除了蕭條還有凄涼，總感覺(jué)自己像等待著行刑的死刑犯，不知道什么時(shí)候輪到被槍斃。在這種精神壓力把自己快要逼瘋的時(shí)候，我選擇了冷一段時(shí)間，從局里跳出來(lái)，從另一個(gè)視角審視這個(gè)行業(yè)，審視這個(gè)模式，今天一股腦兒的寫(xiě)出來(lái)，與諸君分享。

　　首先，說(shuō)一下行業(yè)。CPS屬于電商生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)群落，細(xì)分的話(huà)應(yīng)該是屬于市場(chǎng)和推廣方向。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的地方在于它是按照實(shí)際成交結(jié)果進(jìn)行付費(fèi)，換言之，如果用戶(hù)瀏覽并未給廣告主帶來(lái)直接利潤(rùn)，那么就是媒介平臺(tái)給廣告主做了免費(fèi)的品牌宣傳了。這個(gè)模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利越來(lái)越小，新用戶(hù)獲取成本越來(lái)越高的時(shí)代，其價(jià)值不言而喻。因此，之前那種等待槍斃的感覺(jué)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)完全就是多余的，蕭條和凄涼那是因?yàn)橐郧百嶅X(qián)太容易了，現(xiàn)在有競(jìng)爭(zhēng)了，有規(guī)則了，信息開(kāi)始對(duì)等了，自己不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)罷了。

　　其次，說(shuō)一下產(chǎn)品模式。CPS目前主流的模式就兩種，一種是返利，不管你返積分還是返錢(qián)，根據(jù)淘寶的政策那都一樣，只要你把廣告?zhèn)蚪鸱纸o了你的用戶(hù)，那就是返利。另一種是導(dǎo)購(gòu)，天天9塊9，隨手惠，以前的蘑菇街，美麗說(shuō)就都屬于導(dǎo)購(gòu)類(lèi)媒介。

　　返利這個(gè)模式它的核心屬性是工具，用戶(hù)的使用理由很簡(jiǎn)單——為了那確認(rèn)收貨后回來(lái)的錢(qián)?；谶@個(gè)目的，用戶(hù)需要的就兩個(gè)東西，一個(gè)是搜索框或者其他能找到自己目標(biāo)商品的工具，另一個(gè)是賬戶(hù)中心，知道自己有多少錢(qián)，怎么提回自己的支付寶，其他對(duì)于他來(lái)說(shuō)都不CARE。

　　而導(dǎo)購(gòu)這個(gè)模式它的核心屬性應(yīng)該是媒體。無(wú)論你用何種導(dǎo)購(gòu)的方式，用戶(hù)關(guān)注和使用的理由都是內(nèi)容。只有你的內(nèi)容觸動(dòng)了用戶(hù)的G點(diǎn)，那么他才會(huì)持續(xù)的關(guān)注你，如果你牛逼到持續(xù)刺激到他高潮，那么他就會(huì)留下來(lái)，至于通過(guò)你去買(mǎi)，他有沒(méi)有獲得優(yōu)惠，那只是飯后有沒(méi)有甜點(diǎn)的問(wèn)題。說(shuō)到這里不得不說(shuō)一句，那些因?yàn)橛X(jué)得人家返利站能提供優(yōu)惠，而自己沒(méi)有這個(gè)權(quán)限，所以就叫囂著應(yīng)該把返利渠道徹底關(guān)閉的站長(zhǎng)，你們是不是該認(rèn)真反省下自己?

　　其三，說(shuō)一下市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，2012年電商廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為223.9億元，在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模中占比29.7%，年增長(zhǎng)為86.5%，而2013年，我雖然沒(méi)有找到直接的數(shù)據(jù)，但是艾瑞發(fā)布的整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%的數(shù)據(jù)還是有的。電商廣告主的投入占比即使和2012年一致都可以達(dá)到300億，增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)也是極為明顯的。不要覺(jué)得這只是個(gè)不足千億的池子，玩兒的再大也大不到哪里去，CPS所得中錢(qián)是次要的，首要的是海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，誰(shuí)也不是傻子，到了生存無(wú)慮之后可玩兒的東西多了去了。看看那些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，無(wú)論是米折還是蘑菇街，美麗說(shuō)，他們上線(xiàn)自營(yíng)后的情況就知道了。

　　其四，說(shuō)一下市場(chǎng)現(xiàn)狀。零零碎碎的就不提了，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上的主流CPS應(yīng)該就是分為兩類(lèi)：淘寶系和B2C系。淘寶系下只有一個(gè)組織，就是阿里媽媽?zhuān)?008年上線(xiàn)的廣告平臺(tái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)悠悠到淘寶客時(shí)代終于硬了起來(lái)。作為淘寶生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)唯一對(duì)外的廣告開(kāi)放接口平臺(tái)，也是淘寶加天貓所有賣(mài)家的外部CPS入口平臺(tái)，掌握著中國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)最大的資源和市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，她應(yīng)該是目前電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)最大的金主。而B(niǎo)2C系又要分兩類(lèi)，一類(lèi)是聯(lián)盟，包括億起發(fā)，多麥，領(lǐng)克特在內(nèi)的綜合型CPS聯(lián)盟，另一類(lèi)就是各個(gè)B2C平臺(tái)自有CPS聯(lián)盟。

　　阿里媽媽因?yàn)槠洫?dú)特性，充分為所有CPS同行演繹了“不要問(wèn)我為什么，錢(qián)多，任性!”的樣子。當(dāng)然，這里的錢(qián)不是淘寶自己的錢(qián)，是她捏著千萬(wàn)賣(mài)家手里的錢(qián)。而作為媒介的淘寶客，在面對(duì)她時(shí)也就變的異常簡(jiǎn)單——要么忍，要么滾。猶記當(dāng)初禁止現(xiàn)金返利的官方通知一出，51立即跟進(jìn)公告，表示自己堅(jiān)決擁護(hù)淘寶決定，口氣如同在黨旗下宣誓般莊嚴(yán)……51尚且如此，其他400萬(wàn)的淘客呢?即使政策說(shuō)變就變，即使罰款說(shuō)罰就罰，即使客服已經(jīng)拽成了當(dāng)初各個(gè)政府窗口的公務(wù)員，即使連用淘寶的淘字都成為違規(guī)的理由，這些依然阻擋不了淘客們的熱情，真可謂“媽媽虐我千百遍，我待媽媽如初戀!”當(dāng)然，如果初戀真的是一無(wú)是處，相信也很少有人會(huì)去追捧。除了是最大的金主外，聯(lián)盟清晰明了的報(bào)表，最快的結(jié)算周期，統(tǒng)一的結(jié)算規(guī)則，都是讓媒介平臺(tái)欲罷不能的重要原因。

　　B2C系統(tǒng)下的綜合型CPS聯(lián)盟雖然客服很不錯(cuò)，雖然允許你查單補(bǔ)單和申訴，雖然把媒介平臺(tái)奉若上賓，但是因?yàn)閷儆诘谌降奶烊粚傩粤觿?shì)，無(wú)法統(tǒng)一各個(gè)商城的結(jié)算周期，無(wú)法直接判斷訂單情況，追單流程復(fù)雜，傭金總量偏低等諸多問(wèn)題導(dǎo)致了媒介平臺(tái)會(huì)給的資源配給始終不尷不尬。

　　而各個(gè)B2C平臺(tái)自有聯(lián)盟的情況更是參差不齊，賬戶(hù)透明情況差，爭(zhēng)議解決諸多等問(wèn)題沒(méi)少讓人罵娘，而且設(shè)想一下，如果600多個(gè)B2C平臺(tái)全部自建聯(lián)盟，那么一個(gè)媒介就需要和600多個(gè)客服打交道，需要核對(duì)600多份報(bào)表，想想都覺(jué)得恐怖……所以，注定了他們的市場(chǎng)份額只是一種點(diǎn)綴。

　　記得馬云說(shuō)過(guò)，哪里有抱怨哪里就有機(jī)會(huì)，而CPS行業(yè)現(xiàn)在就是一個(gè)充滿(mǎn)著抱怨的行業(yè)。誰(shuí)能消除抱怨，誰(shuí)就能拿到更大的蛋糕，今天先拋磚引玉，簡(jiǎn)單說(shuō)下自己的看法，之后有機(jī)會(huì)會(huì)逐個(gè)做一些分析。如果作為媒介平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)法去制定游戲規(guī)則，所以考慮更多的就是游戲方法;如果作為第三方聯(lián)盟平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是個(gè)掮客，本質(zhì)就是撮合上下游的生意，所以規(guī)則和服務(wù)就成為了重點(diǎn);如果作為品牌聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，就是自家主子的商務(wù)合作部，如何利用自己供應(yīng)方的優(yōu)勢(shì)才是考慮的重點(diǎn)，整天和第三方打價(jià)格戰(zhàn)，搞死的只會(huì)是自己。