營銷手冊：提升你的執(zhí)行力

　　合適的計劃已經(jīng)做出來了，但這還只是紙上談兵，如何提高每個業(yè)務(wù)員執(zhí)行計劃的個人能力？如何讓整個渠道組織的人員都相互取長補短呢？很多分銷企業(yè)一線的客戶代表常年維持著30%的人員流動率，新員工不熟悉業(yè)務(wù)，不可避免的造成整個銷售渠道銷售能力的下降，能不能讓這些新員工快速成長呢？經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的幾個人發(fā)展到幾十個人，經(jīng)銷商的服務(wù)對象也從街頭小店擴展到小店、連鎖店、賣場、特殊通路等多種類型的終端，但經(jīng)銷商卻不知道該如何分別服務(wù)這些終端，客戶代表如何幫助經(jīng)銷商管理和提高呢？

　　在銷售渠道日益膨脹延伸、分支機構(gòu)日益增多、市場競爭日益激烈等等趨勢的推動下，分銷企業(yè)都強烈感受到，必須盡快提高渠道組織每個人的能力。培訓(xùn)是提升銷售能力的一種方法，銷售渠道中的中高層管理人員為數(shù)較少，對他們的培養(yǎng)，企業(yè)還顧得過來；但是對眾多頻繁變動的一線客戶代表和經(jīng)銷商的培養(yǎng)，企業(yè)就有些力不從心了。

　　通過收集、整理、結(jié)構(gòu)化整個一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)運營過程中的相關(guān)規(guī)則、流程、技巧，固化集體的知識，制訂成營銷手冊，人手一冊。當(dāng)每個一線員工或經(jīng)銷商都掌握整個集體的智慧時，個人的能力會有飛躍性的進展。營銷手冊是新業(yè)務(wù)員迅速進入工作角色、老業(yè)務(wù)員改進完善工作的好幫手。

　　一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商營銷手冊的類型：

　　客戶代表營銷手冊：手冊指導(dǎo)企業(yè)的客戶代表如何有效的管理經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)人員；手冊指導(dǎo)客戶代表拓展業(yè)務(wù)，開展市場活動，處理市場異常情況。

　　KA銷售員營銷手冊：手冊指導(dǎo)直供現(xiàn)代渠道的企業(yè)銷售員應(yīng)該遵循的、符合KA生意規(guī)則的業(yè)務(wù)流程，并且列舉賣場常見異常情況的處理方法、談判原則和技巧等。

　　經(jīng)銷商營銷手冊：手冊指導(dǎo)經(jīng)銷商負責(zé)各種通路（KA、小店、特殊通路等）的業(yè)務(wù)人員按照高效、標(biāo)準(zhǔn)的操作模式進行生意拓展。通路不同決定了業(yè)務(wù)人員的工作方式和重點不同，因此營銷手冊應(yīng)該區(qū)分不同的通路類型，詳細說明負責(zé)每類通路的業(yè)務(wù)人員在生意拓展時應(yīng)該遵循的工作流程及各個環(huán)節(jié)的注意事項。

　　每一類營銷手冊都包含三方面的知識：

　　個人應(yīng)該遵循的工作規(guī)范。以小店渠道為例，業(yè)務(wù)代表在每天拜訪客戶之前，應(yīng)該詳細制定當(dāng)日訪問計劃和路線圖，攜帶必備的助銷材料，按照一定的程序（如小店拜訪七步法）去拜訪客戶，并隨時填寫“渠道客戶資料統(tǒng)計卡”，對每個小店的存貨補貨情況進行統(tǒng)計。業(yè)務(wù)代表還必須進行定期的生意回顧，對渠道的鋪市率進行統(tǒng)計，并制定下一階段的行動計劃和工作重點。

　　在需多崗位配合展開的行動中，必須遵循的工作流程。比如在前面介紹的行動計劃的制訂流程。再比如促銷活動的申請、審批、效果跟蹤、費用報銷。

　　在流程的各個環(huán)節(jié)可以被復(fù)用的經(jīng)驗和技巧。這些經(jīng)驗充分體現(xiàn)了營銷的藝術(shù)性。比如如何根據(jù)目標(biāo)制訂切實可行的行動計劃，什么樣的行動能達到什么樣的效果；在賣產(chǎn)品時，如何根據(jù)實地情況，有效說服客戶接受訂單；賣場談判時，如何把握采購的心理、如何在平時建立起良好的客戶關(guān)系。

　　營銷手冊要應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)特色、符合企業(yè)業(yè)務(wù)實際；手冊應(yīng)該充分體現(xiàn)不同區(qū)域市場的特點，切忌在全國搞“一刀切”，深圳的經(jīng)驗?zāi)玫焦枮I可能就不頂用；手冊應(yīng)該充分汲取行業(yè)的經(jīng)典案例，平地起高樓的方式費時費力，而應(yīng)在現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)桿做法的基礎(chǔ)上進行改進；手冊不是對現(xiàn)有知識的簡單堆積，而是對現(xiàn)有知識的提煉和提高，絕對不能把營銷手冊做成崗位說明書。

　　營銷手冊不是靜止不變的，它是開放的，隨著環(huán)境的變化和經(jīng)驗的積累，營銷手冊也必須定期更新。沒有更新的手冊是沒有價值的。因此企業(yè)必須制訂相應(yīng)的更新機制和推廣使用機制。

　　有了行動結(jié)果，就要有總結(jié)?？偨Y(jié)的目的不是追究責(zé)任，而是為了跟蹤行動，找到成功的原因和存在的不足，以便進一步采取行動，更好的完成銷售任務(wù)。

　　總結(jié)：面向未來

　　總結(jié)分為兩類：按項目總結(jié)和按時間總結(jié)。按項目總結(jié)，就是分析項目實際達成與預(yù)期達成的差距，評估項目的完成情況，提出進一步的改進措施。因為企業(yè)對項目管理都比較重視，所以項目總結(jié)在大部分企業(yè)中都能很好的完成。但是按時間總結(jié)，往往沒有達到總結(jié)的目的。在我與一些銷售經(jīng)理的交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)人員的月度總結(jié)中只是羅列了任務(wù)的完成情況，比如什么產(chǎn)品完成了80%，什么產(chǎn)品完成了120%，如表3所示。

　　這種總結(jié)不能說不好，最起碼讓上級對業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成情況有個清晰的認識。但這樣做還是不夠的，這種類型的總結(jié)是面向過去，而不是面向未來。

　　正確的總結(jié)分為步：

　　找到差距。正如前面所介紹的，現(xiàn)在大部分的總結(jié)都停留在本步奏，但這遠遠不夠，還需要繼續(xù)下一個步奏。

　　找到造成差距的原因。造成差距的原因多種多樣，比如競爭對手的特價策略，或者促銷活動沒有到位，或者物流部門沒有及時發(fā)貨。在本步奏中，就是要把造成差距的主要問題找出來。

　　針對問題的建議。問題找出來，如果沒有行動，那么這個問題就會一直存在，下一次繼續(xù)給工作造成困惑。因此必須有針對問題的建議方案。如果方案可以立即行動彌補差距，就迅速的落實到責(zé)任人；如果方案暫時不能或不需要執(zhí)行，那么也需要列出建議的行動時間。

　　記錄到營銷手冊中。在運營的過程中不斷地處理差距、找出原因、提出針對性的解決方案，每個人都積累了大量的經(jīng)驗和教訓(xùn)。但這些經(jīng)驗和教訓(xùn)是個人的，還不是企業(yè)的，因此企業(yè)必須強制性的要求個人把經(jīng)驗和教訓(xùn)有目的的記錄在營銷手冊中，這樣形成企業(yè)的經(jīng)驗，提供給整個企業(yè)的員工參考。

　　總結(jié)不是渠道組織中單個人的事情，是每個人的事情，是整個銷售渠道的事情。缺少了每個人的總結(jié)都造成總結(jié)的不完備，尤其是渠道中間節(jié)點的總結(jié)，如分公司經(jīng)理的總結(jié)，更是承上啟下的作用。

　　總結(jié)和計劃是相輔相成的，總結(jié)必須與計劃綜合考慮，有計劃就必須有總結(jié)，而總結(jié)出來的差距必須落到行動計劃中去。因此必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，統(tǒng)一考慮總結(jié)體系和計劃體系。