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      王老吉的渠道策略

      時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

      王老吉的渠道策略

        王老吉飲料之所以能取得今天的成績,強(qiáng)大的渠道的建設(shè)和控制能力是一個(gè)很重要的原因。但渠道建設(shè)和管理也是企業(yè)很頭疼的一個(gè)問題。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于王老吉的渠道策略,歡迎閱讀!

        王老吉的渠道策略

        1. 市場細(xì)分與定位策略

        (1)市場細(xì)分

        紅罐王老吉在進(jìn)軍全國市場之前,為了解消費(fèi)者的認(rèn)知,進(jìn)行了大量訪談并聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查,然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析,理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置,以確定在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

        (2)USP定位策略

        USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位,并且這一利益點(diǎn)是其他品牌無法提供或沒有過的,是獨(dú)一無二的。3[3]對產(chǎn)品、競爭對手進(jìn)行研究后,紅罐王老吉又通過二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn),中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及,“上火"的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉可以突破涼茶概念的地域局限。并且,紅罐王老吉的“涼茶始祖”

        身份、神秘中草藥配方、170多年的歷史等,有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

        2、產(chǎn)品策略

        加多寶認(rèn)為,飲料作為快速消費(fèi)品,其營銷要比耐用品營銷難得多,消費(fèi)者選擇飲料消費(fèi)通常只用幾秒鐘,而耐用消費(fèi)品的購買者往往有周密的邏輯思考。從這個(gè)角度看,飲料的營銷成敗決定于對消費(fèi)者的心態(tài)把握。而目前紅罐王老吉“預(yù)防上火”的訴求,剛剛好夠消費(fèi)者作快速判斷。太多產(chǎn)品概念,反而令消費(fèi)者混淆,阻礙判斷。因此,加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火"的產(chǎn)品形象,獲得了聚集的市場威力。

        3、價(jià)格策略

        紅罐王老吉在價(jià)格策略方面采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法中的“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”,又叫“理解價(jià)值定價(jià)法”。是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值,或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場時(shí)。這種定價(jià)方法認(rèn)為,某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等,在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平,綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價(jià)格作出評判。

        王老吉市場營銷渠道策略研究

        (一)現(xiàn)代渠道

        現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售,還有產(chǎn)品的展示?,F(xiàn)代渠道中的倉儲(chǔ)式超級(jí)市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán),有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。5[5]與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比,現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級(jí)市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下,現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高,實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理,所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?;趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力,現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外,這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn),這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng),提高品怕的知名度。

        (二)常規(guī)渠道

        在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店,形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        (三)餐飲渠道

        王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí),緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位,選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng),并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場,設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送,讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí),王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

        (四)特通渠道

        隨著競爭的加劇,傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題:第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高,大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;第二是收效越來越差,各大品牌在賣場超市短兵相接,各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”,而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓,使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。

        王老吉- 渠道通路模式

        1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:

        王老吉營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制,從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站,每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng),大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng),消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等;通路促銷包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等,費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。

        2、經(jīng)費(fèi)使用:

        王老吉的費(fèi)用使用很靈活,各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況,因地制宜制定方案進(jìn)行使用,而且必須使用完,與其他公司一樣,都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

        老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字,就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道,用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng)),業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料,后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng),及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新,RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入,可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度,以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。

        王老吉的突破渠道

        1、現(xiàn)代樹形象:

        現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān),產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?,F(xiàn)代(KA)渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭,那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外,還要有個(gè)端架陳列;例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng),一般要提前實(shí)施,在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了,這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張,費(fèi)用過高;第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后,及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去,給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺;第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支,禁止搞特價(jià)促銷,搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

        2、批發(fā)上規(guī)模:

        王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商(分銷商),分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店,要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段,例如平時(shí)搞35搭1,旺季時(shí)搞30搭1,先由經(jīng)銷商墊付,活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式,如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬箱。

        3、小店建網(wǎng)絡(luò):

        王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人,在日常管理中,要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn),每人每天

        要開發(fā)3家新客戶,每人每天要張貼30張以上POP,每人每天要包3個(gè)冰箱貼,用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò),搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù),在終端市場上與競品搶客戶,在貨架陳列上逼競品,在生動(dòng)化上圍競品,這就是王老吉強(qiáng)勢的終端所在。

        4、餐飲搞拉動(dòng):

        餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方,在餐飲搞拉動(dòng),主要是贈(zèng)飲活動(dòng),讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道,向消費(fèi)者宣傳其下火的功能,同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(省會(huì)城市),王老吉每月的品嘗品有500箱以上,投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐,每人每天40元,每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品,每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上,倒6小杯給6個(gè)客人喝,最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然,活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作,“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等,“空”——空中有吊旗,甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店(30張冰箱貼)。順便提一下,王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況,超過6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉,其品嘗品大多是貨齡較長、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品,這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

        5、特殊通路渠道找突破:

        王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場,網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi),提供品嘗品,提供冰桶,也搞公關(guān)營銷,對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷,王老吉夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天;剛?cè)雸鰰r(shí)給夜場搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng);或與**啤酒搞聯(lián)

        合促銷,買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉,現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新,用王老吉兌紅酒。

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