雅芳的渠道模式

　　百年企業(yè)雅芳，在它的創(chuàng)立之初就為它的銷售渠道奠定了方向被尊為直銷業(yè)的鼻祖。下面學習啦小編給大家分享雅芳的渠道策略模式，歡迎參閱。

　　雅芳的渠道模式

　　獨特的銷售模式是企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在，對于化妝品行業(yè)來說尤其如此。由于化妝品企業(yè)主要的消費人群是女性，女性愛美的心理給化妝品行業(yè)帶來了豐厚的利潤，同時其多樣化的需求使企業(yè)產品更強調個性化和針對化，雅芳正是針對其特性創(chuàng)造了別樣的銷售模式。

　　(一).單層直銷與多層直銷

　　所謂直銷，是指在固定零售店鋪以外的地方(如個人住所，工作地點及其他場所)獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范的方式將產品和服務直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。

　　由于美容產品的個性化和多樣化，美容產品的銷售和推廣比其他產品更加注重銷售人員的作用，更強調銷售人員和顧客面對面的溝通交流，這就要求銷售渠道與顧客之間的距離要盡可能的短。因此，許多經營美容化妝品的公司都采用直銷的方式來銷售自己的產品，如安利，玫凱琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的創(chuàng)辦之初就采用了直銷的方式，被尊為直銷業(yè)的鼻祖。雅芳公司的直銷人員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據顧客的特性提供個性化的產品。

　　一般來說，直銷模式分為兩種，一種是單層直銷，還有一種是多層直銷。單層直銷是指由銷售員直接從廠家進貨，然后賣給消費者從中獲取提成，雅芳是這種模式的典型代表。 雅芳是一個專門為女人的美麗而存在的公司，他們也秉持著“我們比女人更了解女人”這一理念。所以剛起步時就以女性直銷人員為主，大家都親切的叫她們?yōu)?ldquo;雅芳小姐”。在雅芳的一百多年歷史中，雅芳始終依靠“雅芳小姐”上門推銷的方式來銷售產品，向顧客介紹產品和開展美容知識講座來促成購買，然后再在銷售收入中提取傭金，雅芳的單層直銷模式成為了全球直銷模式的典范。

　　但是進入了20世紀90年代，雅芳卻面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)，1999年鐘彬嫻被任命為雅芳的首席執(zhí)行官，她打破了這種舊模式，開始在公司中實施多層直銷模式，既雅芳的銷售代

　　表可以找下家，雇傭新的銷售代表，并可以得到下家銷售收入的部分，這種措施大大激勵了現(xiàn)有的雅芳銷售人員代表四處尋找新的銷售代表。與單層直銷模式相比，多層直銷模式的滲透力更強，更具有優(yōu)勢，在團隊計酬模式的激勵下，直銷商可以不斷的進行自我復制，將雅芳的產品帶到各個角落。例如，雅芳在中國臺灣市場實行多層直銷模式的當年銷售額就猛增了20%。

　　多層直銷模式是在單層直銷模式的基礎上演變而來的，多層直銷模式可以使銷售隊伍迅速地壯大起來，但銷售人員在推銷產品遇到困難的時候，往往把精力集中在發(fā)展下一級員工上，從而衍變成傳銷。而在單層次直銷模式中，銷售人員會將精力投入到產品上，并且與傳銷界限分明。

　　(二).多種零售渠道

　　1、美容專柜

　　20世紀90年代末，雅芳在美國以及其他市場由于網絡經濟的的興起而遭受了猛烈的沖擊。1999年，是美國有史以來經濟增長最好的一年，而雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。面對全球性的企業(yè)危機，鐘彬嫻上任了。她對公司進行了大規(guī)模的調整，在保留原有的直銷體系的同時，全力進入傳統(tǒng)零售業(yè)。

　　美容專柜是化妝品最重要的一個銷售渠道，當今世界名牌化妝品多數采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售的，這是因為百貨商店大多處于都市的繁榮地段、商業(yè)中心，便于消費者購買，所以消費者挑選的場所任以百貨商店為主。雅芳迅速在全球市場的商場內設立了50家首批的美容專柜，很快吸引了一批從未嘗試過雅芳產品的年輕女性，之后，雅芳公司又很快將那些生意紅火的專柜柜臺授權給當地的銷售代表經營。到目前為止，雅芳在中國就已經擁有1700多個美容柜臺、100多個倉儲式專柜，雅芳美容專柜已經全面進入全中國各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。

　　美容專柜的設立，讓消費者時時處處地感受著雅芳的存在，就如同在商場購買其他商品一樣，顧客在美容專柜購買產品時，不僅方便，而且不用擔心會買到假冒產品。同時，雅芳美容專柜的美容咨詢師又體現(xiàn)出了自己的特色;每個美容柜臺的銷售人員都有著豐富的美容知識，都會給前來消費的顧客提出合適的美容建議，這無疑能吸引每個愛美但又不具備美容知識的女性顧客。

　　為了提高雅芳產品與實際品牌的競爭力，雅芳還投入了大量的精力不斷完善美容專柜的管理和設計已經提高人員素質。為了避免渠道之間的沖突，雅芳在各個渠道上的產品各有偏重。例如，在中國，雅芳美容專柜主要的銷售檔次、價位較高的產品。

　　2、專賣店

　　雅芳的專賣店主要集中在中國的大陸市場。在眾多的銷售渠道中，專賣店是雅芳中國最主要的銷售渠道。與安利不同的是，雅芳的專賣店是真正意義上的銷售機構，到目前為止，雅芳已經在全中國建立起了6000多家專賣店。

　　雅芳公司成功實現(xiàn)了營銷模式的轉型之后，大力擴張專賣店網絡，在中國展開了規(guī)模巨大的專賣店“知網行動”。雅芳在構筑專賣店網絡時一句“6萬個飛農業(yè)人口一個點”的原則，把中國除西藏自治區(qū)以外的大陸市場劃分為5000個區(qū)域。劃分后，雅芳的格局是;一個中國大陸市場，75個分公司，5000個區(qū)域。這樣如果雅芳能夠在每個區(qū)域內開設一家專賣店的話，就可以基本上面對整個大陸市場的覆蓋，而且密集的專賣店會起到非常強的的市場防御功能。

　　雅芳建立了復雜的專賣店體系，每一種店鋪具有不同的功能和定位。包括加盟專賣店、概念店、模范店、旗艦店。

　　(三)零售與直銷相結合的模式

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　　盡管專賣店已經成為雅芳的支柱，但雅芳也沒有徹底放棄直銷，對于雅芳來說，實行“無店鋪銷售”和“有店鋪銷售”相結合，是一種更具競爭力的營銷方式。

　　在大力開發(fā)專賣店的同時，雅芳為了提高區(qū)域經銷商的銷售業(yè)績和利潤，為他們推出了零售和直銷相結合的“專賣店+店銷員”的經營模式，店銷員依托于專賣店之下，在規(guī)定的范圍區(qū)域內從事上門推銷的工作。店銷員和雅芳公司之間不發(fā)生任何直接關系，也不形成任何關系。店銷員首先接到顧客的訂單及貨款，然后從當地的區(qū)域專賣店以批發(fā)價提貨，直接服務于消費者，從其銷售額中提取一定的零售利潤，銷售越多，利潤越多。

　　這種模式改變了雅芳專賣店的銷售模式，將被動地等待客戶上門變成主動出擊尋找顧客。一個店銷員相當于一個迷你柜臺，這樣就等于將專賣店設到了區(qū)域的每個角落，全面加強區(qū)域滲透，該模式為雅芳區(qū)域經銷商找到了業(yè)務健康發(fā)展的新方向，使得雅芳專賣店的生存不依賴于所處的地理位置。

　　雅芳的網絡直銷渠道

　　21世紀是互聯(lián)網時代，越來越多的企業(yè)都將網絡經營作為主體經營的一部分，并根據自己的產品特色制定網絡營銷策略。抓住網絡這個巨大的市場空間，實現(xiàn)市場倍增，營業(yè)額倍翻，在網絡空間中拉近和消費者的距離，是企業(yè)決策者都在絞盡腦汁思考的問題。雅芳公司認為，將網絡納入到企業(yè)的營銷體系中并讓它扮演主要角色，是社會經濟發(fā)展不可逆轉的趨勢。

　　早在1999年11月，新任執(zhí)行官上任的時候，雅芳便抓住了剛剛興起的電子商務熱潮，開展網上銷售業(yè)務。幾年下來，雅芳全球電子商務每年也有幾十億人民幣的銷售額。1997年雅芳推出了自己的網站，通過它在網上銷售部分商品。網絡銷售渠道的興起，難免會瓜分傳統(tǒng)的渠道既直銷商們的利益，對于雅芳的網絡營銷進行了各種阻擾，于是雅芳陷入了一場與自己直銷商的激戰(zhàn)之中，面對這樣一個兩難的境地，如何抉擇是擺在公司高層面前的一個棘手問題。最終新上任的鐘彬嫻采取了一個中庸之道。她投入5000萬美元的巨資重建雅芳網，改進網站政策和技術，這個網站主要介紹雅芳產品的系列。雅芳把原先的銷售代表轉型為“電子代表”，這些電子代表每月只需交納15每月，就可在網上銷售雅芳的產品，并獲得不菲的回扣。

　　2000年11月。雅芳在中國的第一個網上產品專賣店在“北京263在線”開張，為顧客提供了新的購物選擇渠道，也為雅芳在中國打開互聯(lián)網購物的大門，開通了第一站。雅芳網上的專賣店是雅芳重要的網上銷售平臺，是雅芳專賣店的延生和虛擬化，它通過各種形式，最大限度地開發(fā)互聯(lián)網市場的潛能，從而滿足不同客戶群的需求，與時代的發(fā)展接軌。

　　為了更好的進行網絡營銷，雅芳公司還開展了Email營銷雅芳通過分析網上客戶的購買習慣和模式，將其客戶群體進行細分后展開Email營銷。雅芳還采取各種手段豐富網絡營銷的形式和內容，如加大網絡廣告投放量，利用各種機會開展在線調查、網上演練，并舉辦網絡女性座談活動。