創(chuàng)業(yè)渠道：怎樣成為終端市場的“大腕”

　　一造聲勢：學(xué)會“吆喝”

　　終端推廣首先要善造聲勢，必須采取多點(diǎn)出擊的“機(jī)關(guān)槍戰(zhàn)術(shù)”，廣造聲勢，先聲奪人，造出最高效率的聲勢，才有可能成為終端市場的“大腕”。

　　比如，人員直接上街，在目標(biāo)群體集中的鬧市區(qū)派單，什么橫幅、海報(bào)、燈箱、吊旗、X展架，能用的全用上，店外邊有聲勢，店里邊有氛圍，店門口站一溜導(dǎo)購，披授帶，特專業(yè)的那種，顧客一進(jìn)門兒，甭管有事沒事，都得跟人家說MayIhelpyou?一口地道的職業(yè)腔兒，倍有面子!

　　當(dāng)然，這些常規(guī)套路做足功夫外，更重要的是要走在別人前面，以獨(dú)有的方式搶奪眼球。

　　當(dāng)別人還在簡單地搭促銷帳篷，你要開始搭桁架，做戶外展臺整體形象;當(dāng)別人還在守株待兔時(shí)，你要把隊(duì)伍拉出去;當(dāng)別人把隊(duì)伍拉出去時(shí)，你要不惜以調(diào)情的方式高調(diào)地把隊(duì)伍拉出去。否則，你都不好意思跟顧客說你在搞活動(dòng)。

　　比如，讓負(fù)責(zé)游動(dòng)派發(fā)試用裝的促銷MM穿無帶裙，在裸露的肩背處寫上“歡迎試用”，或像某市一家名叫“白馬”的服裝商場，租用清一色白色馬匹披掛上陣，組成廣告隊(duì)走街串巷……這些都是讓活動(dòng)更能吸引眼球的有效辦法。

　　又比如：隱形面膜的產(chǎn)品宣傳冊，封面外加透明塑膠膜，在封面人物的眼、唇對應(yīng)處鏤空，以直觀表達(dá)隱形面膜透明、美觀的產(chǎn)品特性，會比沒有特色的普通宣傳冊更為印象深刻;再讓促銷小分隊(duì)的MM們敷著面膜去派發(fā)，效果杠杠的。

　　你說這樣的聲勢，你還擔(dān)心顧客不關(guān)注?既然做活動(dòng)，就要把水猛火燒到100度，宣傳物料、終端包裝、多點(diǎn)陳列、媒體造勢必不可少，要做到軟終端包裝和硬終端包裝相結(jié)合，高空媒體宣傳和地面宣傳配合。千萬不要把好肉埋在碗底，要大力實(shí)施終端逼搶圍，把熱鬧非凡的賣場氣氛營造出來，才能提高人氣與買氣。

　　你別嫌煩，宣傳還不能打折，你得研究顧客的從眾心理，顧客都是哪兒熱鬧往哪湊。所以，我們做活動(dòng)的口號就是：不求最低價(jià)，但求最轟動(dòng)。

　　二造氣勢：學(xué)會“Hold住”

　　促銷就象一場戲，造聲勢只是前戲，接下來更要有氣勢。如果說聲勢是形，氣勢就是神，形神兼?zhèn)洳拍苡兴洹?/p>

　　營造氣勢的關(guān)鍵在于獨(dú)樹一幟，形成反差，只有具備了亮點(diǎn)、High點(diǎn)以及差異點(diǎn)，整個(gè)活動(dòng)才能hold得住。

　　網(wǎng)絡(luò)推手操作之下的網(wǎng)絡(luò)紅人深諳此道。比如“鳳姐”，以裝瘋賣傻、娛樂大眾的方式而成功自我炒作，她通過極為平凡的自身?xiàng)l件與高不可攀的擇偶標(biāo)準(zhǔn)、目空一切的滿嘴大話形成強(qiáng)烈反差，制造轟動(dòng)效應(yīng)，找到了讓廣大網(wǎng)民HIGH起來的興奮點(diǎn)，滿足了普羅大眾的優(yōu)越感，再通過口碑傳播，迅速放大知名度。

　　走鋼絲才有人喝采，走平地就沒人理睬。各個(gè)品牌都在做終端，終端的競爭日趨激烈，終端的運(yùn)作費(fèi)用高得驚人，終端的效應(yīng)卻在逐漸稀釋，因此，終端活動(dòng)必須不斷追求創(chuàng)新，追求突破，才能氣勢磅礴、氣勢如虹。

　　營造氣勢不妨考慮以下兩招：

　　1.深度策劃，事件行銷。

　　深度挖掘活動(dòng)亮點(diǎn)，借以引起消費(fèi)者關(guān)注，形成熱點(diǎn)，從而制造新聞事件，達(dá)到眾口爭傳的傳播效果和影響力。這樣的活動(dòng)，想不成功都難。

　　舉例來說：

　　臺灣必勝客為了吸引更多的客源，于2005年策劃了一次名為“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。他們在網(wǎng)上發(fā)帖《教你如何吃垮必勝客》，該帖除了對必勝客的自助水果沙拉“小小的一個(gè)碗就要收幾十元”表示“不滿”，更提供了沙拉的堆砌技巧和多盛沙拉“秘籍”，同時(shí)配有真實(shí)照片。隨著帖子在網(wǎng)上熱傳，不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)友前往必勝客一試身手，客流量一路飆升。以至于后來必勝客取消該招牌菜時(shí)，還引起了媒體的大量關(guān)注和報(bào)道。

　　奧康皮鞋某年五一在浙江省內(nèi)搞促銷：編號尾數(shù)為“51”的人民幣可按面值翻倍使用。廣告發(fā)布后，多地銀行的存款被整萬整萬地提取，儲戶找出尾數(shù)為“51”的人民幣，剩下的又重新存入銀行。3天時(shí)間里，全省奧康專賣店銷售額近2千萬，顧客排長隊(duì)來買鞋。雖然此活動(dòng)后因工商部門認(rèn)定違規(guī)而被叫停，但其促銷效果和品牌影響力均已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　這些不同行業(yè)、不同方式的促銷，其成功背后具有一個(gè)最大的共同點(diǎn)：通過前所未有、與眾不同的內(nèi)容策劃，使活動(dòng)顯得另類、反常、出挑，加之巧妙地?fù)糁辛讼M(fèi)者的興奮點(diǎn)，于是令人前仆后繼。所以，讓你的策劃本身成為新聞，成為話題，氣勢自然不造而生。

　　2.抓住社會熱點(diǎn)，巧妙借勢。

　　如果說制造新聞的事件行銷是依靠對活動(dòng)的深度策劃帶來的“人工降雨”，那么借勢營銷就相當(dāng)于“借雞生蛋”，往往搭社會熱點(diǎn)或流行概念的便車，乘勢而為傳播品牌和產(chǎn)品，自然用力少而獲益多，所以，“小投入，大回報(bào)”是借勢營銷備受青睞的主要原因。

　　舉例來說。

　　去年初，美國大片《阿凡達(dá)》全球熱映，張家界、黃山這兩個(gè)國內(nèi)知名旅游勝地立即借勢拼搶阿凡達(dá)懸浮山原型的名頭，引來媒體和公眾廣泛議論。張家界旅游區(qū)更趁勢將乾坤柱景點(diǎn)更名為“哈利路亞山”，并乘熱推出“阿凡達(dá)懸浮山神秘之旅”，進(jìn)一步刺激公眾的神經(jīng)。

　　春運(yùn)買票難，無疑已成為每年春節(jié)固定的社會熱點(diǎn)和話題。雪花啤酒針對華南市場在2007年春節(jié)舉行“勇闖天涯，情回故鄉(xiāng)——雪花啤酒春節(jié)返鄉(xiāng)車票贊助大行動(dòng)”，以開蓋有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，借勢這一熱點(diǎn)進(jìn)行大型促銷，并在東莞、深圳舉辦了隆重的頒獎(jiǎng)晚會，成功地在啤酒淡季搶奪到一份可觀的“春節(jié)大餐”。

　　以上兩招，不管哪一招，都需要活動(dòng)策劃有不同尋常之處，因?yàn)榉侨绱瞬蛔愦騽?dòng)“審美疲勞”的消費(fèi)者。

　　磅礴的氣勢來源于火爆氛圍帶來的高人氣，而高人氣又往往來自于創(chuàng)新形成的震撼力。思路決定出路，思維突破才能市場突圍。但是要想突圍，必然需要做出部分“犧牲”，比如別人走路時(shí)，你就得走走鋼絲;你比別人希望“大膽創(chuàng)新”，你就要比別人多一些“豁出去”的精神。

　　三造優(yōu)勢：打造品牌

　　終端推廣，除了有聲勢、有氣勢，還需要有優(yōu)勢、有強(qiáng)項(xiàng)，并爭取使每一場促銷活動(dòng)都成為打造品牌的運(yùn)動(dòng)，這樣才能形成品牌記憶，增強(qiáng)客戶粘度。徒有聲勢、氣勢而缺乏優(yōu)勢，就成了裝腔作勢，只能產(chǎn)生煙火效應(yīng)，片刻璀璨卻瞬間即逝。

　　比如鳳姐就有頗多長處：有追求成功的激情，善于制造話題，而最大的強(qiáng)項(xiàng)是，具備常人所不具備的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)。不僅有勇氣邁出被嘲笑的第一步，還傷得起，任何場合都毫不怯場，不改雷人風(fēng)范，心理強(qiáng)大到足以扛住各種罵，因?yàn)樵谒磥恚?ldquo;不管別人怎么說，在我心里，我是最美的人。”經(jīng)年累月，她沒有被罵退，反而不斷炒作翻新。

　　再如，前文提及的白馬商場租白馬組成廣告隊(duì)進(jìn)行宣傳造勢。白馬做廣告不僅是噱頭，也是在進(jìn)行有效的品牌傳播，消費(fèi)者在記住“白馬廣告隊(duì)”這一特殊廣告形式的同時(shí)，一定也能牢牢記住作為商場名的“白馬”品牌，這就是巧妙地抓住了品牌名稱的具象性，借題發(fā)揮使之形成獨(dú)特記憶。

　　至于優(yōu)勢的打造，則可以是技術(shù)、產(chǎn)品，也可以是管理、服務(wù)、理念，總之能為我所用，為我所長即可。

　　筆者結(jié)識的一個(gè)美容院老板，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)成功，她的成功不是一時(shí)一事，而是在長達(dá)十余年的時(shí)間里，經(jīng)歷了多次風(fēng)雨洗禮行業(yè)洗牌依然屹立不倒，還把生意越做越大，分店越開越多。提及成功的訣竅，她是這么說的：炒股的人都知道一個(gè)道理，不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉。因?yàn)殁g刀割肉對損失變得不敏感。經(jīng)商也是如此，我的經(jīng)營理念就是，對顧客要溫水煮青蛙，細(xì)水長流;狠斬一刀，絕對不如溫柔十刀。

　　這一經(jīng)營理念，她還落實(shí)到了管理制度上，并形成了她的獨(dú)特優(yōu)勢。比如：她對店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù)，還相應(yīng)設(shè)計(jì)了顧客忠誠度、回頭率、回頭頻次等考核項(xiàng)，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣細(xì)化到回頭客比例、頻次分析，并設(shè)置了利潤率控制幅度，不求暴利，只求長利。她讓店員明白，提升業(yè)績的辦法不只是提高客單價(jià)，還可通過提高回頭率、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成。

　　善謀勢者，必成大事。對于阿凡達(dá)來說，誰胯下的鳥大聽誰的;對于消費(fèi)者來說，誰造下的勢大聽誰的。聲勢、氣勢、優(yōu)勢，三者俱備，方能有“勢”無恐，勢不可擋。