創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備計(jì)劃書市場戰(zhàn)略
市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，對市場上可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的情況與問題所作的全局性策劃。小編給大家整理了關(guān)于創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備計(jì)劃書市場戰(zhàn)略，希望你們喜歡!
市場戰(zhàn)略的種類
它有不同的分類：
1.按其內(nèi)容分為：
(1)市場滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于增加老產(chǎn)品在原有市場上的銷售量。即企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來保持老用戶，爭取新用戶，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高原有產(chǎn)品的市場占有率。
(2)市場開拓戰(zhàn)略，又稱市場開發(fā)戰(zhàn)略。它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是給產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場;二是企業(yè)為老產(chǎn)品尋找新的用途，在傳統(tǒng)市場上尋找、吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。
(3)市場發(fā)展戰(zhàn)略，又稱新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。企業(yè)為了保持市場占有率、取得競爭優(yōu)勢，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品，刺激、增加需求。
(4)混合市場戰(zhàn)略。為了提高競爭力，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，并利用新的產(chǎn)品開拓新的市場。
2.按其性質(zhì)劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略以及撤退戰(zhàn)略。
3.按產(chǎn)品在市場上的壽命周期劃分為導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略、成長期產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略、成熟期產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略和衰退期產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略制定步驟
1.分析市場環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時(shí)，肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味。
2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會(huì)受到一些因素的影響，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。例如，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對卷煙的口味、價(jià)格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場，而且每一個(gè)細(xì)分市場對企業(yè)的市場營銷反應(yīng)是不同的，所以對所有的細(xì)分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個(gè)重要的細(xì)分市場都應(yīng)制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。
3.確定資源的分配水平
在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是，如果需要大量市場營銷thldl.org.cn資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場，它就會(huì)被淘汰。為了對競爭對手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。
4.選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)?如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略)?因此，市場營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。
5.確定市場營銷組合
企業(yè)的市場營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素，這四個(gè)大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。
一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
市場營銷戰(zhàn)略方向
整體戰(zhàn)略方向
經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。
目標(biāo)
市場營銷目標(biāo)
市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等;質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。
環(huán)境因素
戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境因素
主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地把握市場機(jī)會(huì)。
宏觀環(huán)境
即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右;二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對其進(jìn)行分析;三是這些環(huán)境正加速變化。
環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如，環(huán)境保護(hù)是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨(dú)生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。
市場
從市場特性和市場狀況兩個(gè)方面來對其進(jìn)行分析。
首先看市場特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場，市場(顧客)也可選擇企業(yè)(產(chǎn)品);二是流動(dòng)性變化，即市場會(huì)隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化;三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭;四是導(dǎo)向性，即市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸著點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用;五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。
其次，市場狀況也可以考慮幾個(gè)問題。
★市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。
★市場是同質(zhì)還是異質(zhì)。至今我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化;二是兩極分化越來越明顯、突出。
★絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。
行業(yè)動(dòng)向和競爭
把握住了行業(yè)動(dòng)向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向;二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競爭對手包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。
本企業(yè)狀況
利用過去實(shí)績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。
戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。
制定實(shí)施
市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序：市場細(xì)分―― 選定目標(biāo)市場――市場營銷組合――實(shí)施計(jì)劃――組織實(shí)施――檢測評估。
市場細(xì)分
。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體，所以市場細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。
市場細(xì)分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(人口、地理、心理、購買行為等因素)進(jìn)行，細(xì)分后的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。市場細(xì)分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運(yùn)。
目標(biāo)市場的選定
。目標(biāo)市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。
選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達(dá)十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費(fèi)者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會(huì)感到疑惑不解。總之，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場;二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體;三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。
市場營銷組合
。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)。
★要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營銷組合。
★突出與競爭公司有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。
★營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個(gè)營銷組合。
★營銷組合是一個(gè)系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。
★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。
★營銷組合不是靜態(tài)，而是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告。
★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題，提供消費(fèi)者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品。可是，我國不少企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓，其價(jià)值多達(dá)三萬多億。
一個(gè)企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計(jì)劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者嗜好·口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當(dāng)年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。
實(shí)施計(jì)劃
。實(shí)施計(jì)劃是為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計(jì)劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施。具體內(nèi)容包括
★組織及人員配置;
★運(yùn)作方式;
★步驟及日程;
★費(fèi)用預(yù)算等等。
戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授
課程案例
當(dāng)今世界，高新技術(shù)迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快、國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當(dāng)前金融危機(jī)、股市樓市變局，企業(yè)該如何應(yīng)對?管理者的成長必須超前于社會(huì)的發(fā)展;管理者的思考必須超前于社會(huì)的認(rèn)知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應(yīng)對企業(yè)管理?客觀形勢要求業(yè)界精英們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn)。
主要內(nèi)容：
1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理
戰(zhàn)略------針對相對較長時(shí)間對全局的決策
戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)
2 管理者的心智模式研究
管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策
思想――行動(dòng)――習(xí)慣――性格――命運(yùn)
3 競爭優(yōu)勢與核心競爭力
競爭優(yōu)勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好
核心競爭力，是有價(jià)值的、稀缺的、無可替代的，且是難以模仿的
4 當(dāng)前形勢下，如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃
面對當(dāng)今天多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利用多種分析工具，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題
5 現(xiàn)階段企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇
借鑒中外企業(yè)成功與失敗戰(zhàn)略案例，明確戰(zhàn)略意義 ，選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理模式
6 怎樣謀劃企業(yè)的多元化戰(zhàn)略
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