從“哪吒”看中國(guó)超級(jí)IP的商業(yè)變現(xiàn)之路,下面由小編與大家分享，希望你們喜歡!歡迎閱讀!

　　四年匠心沉淀

　　“爆款哪吒”贏了內(nèi)容

　　卻錯(cuò)失商業(yè)變現(xiàn)先機(jī)

　　8月11日19點(diǎn)，電影《哪吒之魔童降世》(以下簡(jiǎn)稱《哪吒》)的總票房正式突破35億元大關(guān)，已經(jīng)超過(guò)《唐人街探案2》(34億)、《美人魚(yú)》(33.9億)、《我不是藥神》(31億)，排名中國(guó)內(nèi)地電影票房歷史第五名。票房從最初預(yù)測(cè)的只有不到1個(gè)億，到現(xiàn)在的預(yù)計(jì)突破40億。《哪吒》為電影市場(chǎng)帶來(lái)了太多的驚喜，也為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起帶來(lái)了信心。

　　然而，隨著電影上映時(shí)間的推移，日均票房貢獻(xiàn)逐漸走低，影片上限已經(jīng)可見(jiàn)。一場(chǎng)動(dòng)畫(huà)電影盛宴之后，留下的似乎更多是落寞和迷惘，而迷惘背后則是對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更為深刻的思考。

　　動(dòng)畫(huà)爆款難求， 市場(chǎng)為之振奮

　　而國(guó)漫爆款距離商業(yè)變現(xiàn)還很遠(yuǎn)

　　作為一部難得的動(dòng)畫(huà)爆款作品，早在《哪吒》點(diǎn)映階段(7月19日前后)，就有很多網(wǎng)友呼吁盡快推出衍生品，然而直到7月28日，片方官方微博才表示將開(kāi)啟正版授權(quán)的周邊眾籌計(jì)劃，光線更是到7月31日才對(duì)外表示已經(jīng)授權(quán)相關(guān)公司進(jìn)行《哪吒》衍生品的開(kāi)發(fā)和制作。而這時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著大量盜版衍生品，正版授權(quán)商品的姍姍來(lái)遲讓IP商業(yè)價(jià)值最大化成為一紙空談。

　　“超級(jí)IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口”。事實(shí)上，超級(jí)IP的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象的更長(zhǎng)，其蘊(yùn)含的商業(yè)能量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出內(nèi)容本身的收益。超級(jí)IP的商業(yè)變現(xiàn)簡(jiǎn)直就像一門“躺著就能賺錢”的生意。91歲的米老鼠不僅是個(gè)卡通明星，還是一個(gè)超級(jí)富豪，根據(jù)維基百科對(duì)全球知名IP形象授權(quán)零售總額的統(tǒng)計(jì)，米老鼠和他的小伙伴們自1928年誕生以來(lái)，貢獻(xiàn)授權(quán)零售額達(dá)700億美元(約合4,931億元人民幣)。

　　去年，米奇90歲生日，迪士尼與15位中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作推出時(shí)裝作品，并在3月份的上海時(shí)裝周亮相。此外，迪士尼還授權(quán)市場(chǎng)部在上海新天地舉辦為期5天的主題展，在200平米的空間展示了形形色色的米奇主題授權(quán)商品。直至今日，米奇和他的小伙伴唐老鴨、米妮等幾十年前的經(jīng)典IP每年都在持續(xù)穩(wěn)定地為迪士尼貢獻(xiàn)可觀收入。

　　那么，一個(gè)爆款I(lǐng)P中蘊(yùn)藏著多大的商業(yè)能量呢?以2013年上映的爆款《冰雪奇緣》為例，上映5年間，該IP授權(quán)商品全球終端零售額約130億元人民幣，為迪士尼消費(fèi)品部門帶來(lái)25億人民幣的純授權(quán)收入，在美國(guó)本土市場(chǎng)為迪士尼貢獻(xiàn)了13億元的純授權(quán)收入，這里面還不包括迪士尼自營(yíng)開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品、冰雪奇緣IP入駐主題樂(lè)園帶來(lái)的額外收益。而經(jīng)典常青類IP擁有根深蒂固的影響力，不需要太多額外的投入，卻每年穩(wěn)定為迪士尼美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)約5億元人民幣收入。

　　中國(guó)的IP商業(yè)授權(quán)市場(chǎng)就像巨大的金礦

　　等待著精品IP的開(kāi)采

　　過(guò)去5年，中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)以13%增速增長(zhǎng)，2018年IP授權(quán)行業(yè)規(guī)模677億元，但仍然僅占全球授權(quán)市場(chǎng)的3%，相比美國(guó)仍有15倍的增長(zhǎng)潛力。

　　較于美國(guó)和日本，中國(guó)IP授權(quán)商品滲透率仍處于低位，各品類授權(quán)市場(chǎng)處于較初級(jí)發(fā)展階段。舉例而言，中國(guó)玩具授權(quán)商品滲透率僅為14%，低于日本18個(gè)百分點(diǎn)，低于美國(guó)13個(gè)百分點(diǎn);中國(guó)服裝授權(quán)商品滲透率僅為0.3%，低于日本3.7個(gè)百分點(diǎn)，低于美國(guó)15.7個(gè)百分點(diǎn);中國(guó)食品飲料授權(quán)商品滲透率僅為0.1%，低于美國(guó)1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)雖日益注重IP價(jià)值變現(xiàn)，但普遍缺乏IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。與國(guó)際龍頭相比，中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)授權(quán)能力薄弱，2017年奧飛娛樂(lè)IP授權(quán)零售額27億元，而東映動(dòng)畫(huà)為181億元，迪士尼則高達(dá)3,551億元。

　　前期規(guī)劃的缺失、IP授權(quán)流程體系的不健全、授權(quán)品類的狹窄等種.種原因制約著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)企業(yè)IP商業(yè)價(jià)值的釋放。由于缺乏前期縝密的商業(yè)規(guī)劃，IP收益嚴(yán)重縮水的案例早已屢見(jiàn)不鮮。例如，2017年8月上映的動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》由于未提前規(guī)劃游戲上架時(shí)間，導(dǎo)致手游發(fā)布日搜索指數(shù)已處于低位，與IP動(dòng)畫(huà)電影首映峰值相差4倍，錯(cuò)失IP動(dòng)畫(huà)電影熱度。動(dòng)畫(huà)作品《我叫MT》完結(jié)兩年后，才發(fā)布多款游戲，未形成“內(nèi)容+商業(yè)”聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，衍生游戲也表現(xiàn)平平。

　　相比之下，國(guó)外頭部IP在上映前后往往通過(guò)一系列舉措維持IP的熱度，為衍生品的變現(xiàn)與IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了至關(guān)重要的支撐。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，衍生品的開(kāi)發(fā)實(shí)際在電影上映前1年半甚至更早就應(yīng)該提前規(guī)劃布局，太晚推進(jìn)只會(huì)錯(cuò)失熱度、給盜版留空間，讓IP商業(yè)運(yùn)作的紅利被盜版商品攫取。

　　巨大的IP商業(yè)授權(quán)收益的背后是機(jī)制體系的保障，而這涉及到動(dòng)漫企業(yè)IP授權(quán)的統(tǒng)籌規(guī)劃與內(nèi)部各部門間的高度協(xié)作。頂級(jí)泛娛樂(lè)集團(tuán)迪士尼的IP授權(quán)運(yùn)作涉及到消費(fèi)品部門與內(nèi)容工作室、市場(chǎng)部、及海外各部門的緊密配合，以確保授權(quán)收益最大化，這也是像冰雪奇緣這樣的爆款I(lǐng)P能在院線市場(chǎng)以外獲得如此巨大的商業(yè)成功基石。

　　迪士尼對(duì)于IP授權(quán)的規(guī)劃起始于電影上映前的18-24個(gè)月，在內(nèi)容創(chuàng)作初期創(chuàng)作工作室就會(huì)與消費(fèi)品部門分享電影素材，并收集來(lái)自消費(fèi)品部門從授權(quán)業(yè)務(wù)角度提出的反饋。除了提出內(nèi)容調(diào)整建議以外，消費(fèi)品部門也會(huì)著手向授權(quán)商展示初期內(nèi)容，盡早開(kāi)始產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，游戲作為開(kāi)發(fā)周期最長(zhǎng)的授權(quán)品類，通常在電影上映前的2年左右甚至更早就要著手籌備。

　　電影上映前18個(gè)月時(shí)

　　硬線品類(一般為開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)的品類，如玩具、消費(fèi)類電子等品類)的授權(quán)經(jīng)理就會(huì)頻繁與工作室對(duì)接，將內(nèi)容端改動(dòng)及時(shí)告知授權(quán)商。

　　電影上映前9-18個(gè)月時(shí)

　　消費(fèi)品部門的戰(zhàn)略條線會(huì)制定該IP品類的受眾戰(zhàn)略，工作室提供電影原始素材(即高幀圖片)給消費(fèi)品部門的設(shè)計(jì)人員，美國(guó)的設(shè)計(jì)人員會(huì)根據(jù)原始素材設(shè)計(jì)圖庫(kù)，并分發(fā)至海外設(shè)計(jì)部進(jìn)行本土化調(diào)整。

　　電影上映前1-6個(gè)月時(shí)

　　消費(fèi)品部門會(huì)推薦合適的商品給到市場(chǎng)部，市場(chǎng)部會(huì)舉辦線下活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)在活動(dòng)中進(jìn)行相應(yīng)的衍生品售賣。

　　迪士尼根據(jù)其長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，將電影上映前6-8周定位為消費(fèi)品上市的“黃金時(shí)間”。在這段時(shí)間中，其不僅能利用2-4周后市場(chǎng)部對(duì)電影集中進(jìn)行推廣帶來(lái)的IP熱度高潮，還能利用電影上映造就的IP熱度峰值，最大程度發(fā)揮授權(quán)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)端、內(nèi)容端的協(xié)同效應(yīng)。另一方面，衍生品的提前統(tǒng)籌規(guī)劃在一定程度上可以緩和盜版商品的沖擊，同時(shí)法律手段的運(yùn)用與IP權(quán)益的維護(hù)將在IP企業(yè)中扮演越來(lái)越重要的角色。

　　在超級(jí)IP的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷延展著它的邊界，呈現(xiàn)出一幅泛娛樂(lè)、互娛經(jīng)濟(jì)的宏偉藍(lán)圖。伴隨著動(dòng)漫市場(chǎng)從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容+商業(yè)運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的過(guò)渡，我們相信，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的“迪士尼夢(mèng)”已不再遙遠(yuǎn)。

　　泛娛樂(lè)時(shí)代下，IP始于內(nèi)容，卻不止于內(nèi)容。