房地產(chǎn)營銷論文參考
房地產(chǎn)營銷論文參考
在我國,房地產(chǎn)體驗式營銷是一種隨著國內(nèi)購房者置業(yè)心理變化與房地產(chǎn)市場逐漸理性化而產(chǎn)生的更具感染力、更注重內(nèi)涵挖掘的現(xiàn)代化營銷模式。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營銷論文參考的范文，歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)營銷論文參考篇1
淺談房地產(chǎn)體驗營銷
[摘要]在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和顧客體驗需求上升的交互作用下,體驗營銷在房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出越來越強大的競爭潛力,成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。本文闡述了體驗營銷在房地產(chǎn)銷售中的作用,并對體驗營銷在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用策略做了簡單的探討。
[關(guān)鍵詞]體驗營銷 房地產(chǎn) 策略
體驗營銷不同于傳統(tǒng)的營銷。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益,把顧客當(dāng)作理智的購買決策者,他們在非常理性的分析、評價后,最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上,它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。
房地產(chǎn)體驗營銷是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的一種新型營銷模式,簡單的講就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來影響消費者的看、聽、使用和參與行為,充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素,在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進產(chǎn)品的銷售和顧客價值最大化。作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能把握消費者購買行為特征,滿足購房消費者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象,從而促進項目的銷售和客戶價值的最大化。
一、體驗營銷對房地產(chǎn)消費購買的主要作用
1.體驗營銷弱化消費者信息劣勢,加速消費者決策過程。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格高、技術(shù)含量高、專業(yè)性強,所以在房地產(chǎn)交易中,普通的消費者是“外行”,且往往處于信息劣勢,無法完全掌握開發(fā)商的全部信息。于是,消費者在最終購買之前會花費大量的時間和精力去獲取信息來幫助自己進行決策。而體驗營銷強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的互動與溝通,國外企業(yè)常常讓消費者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去,使消費者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢,從而加速消費者決策過程。
2.體驗營銷充分調(diào)動消費者的感性因素,刺激消費者快速購買。
在同一區(qū)域出現(xiàn)的同質(zhì)化樓盤,在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,體驗就成為關(guān)鍵的價值決定因素。優(yōu)良的商品內(nèi)在質(zhì)量以及獨特的樓盤外觀和售樓中心讓消費者可以輕松區(qū)分公司和產(chǎn)品,輔之以更加完美的服務(wù),不僅迎合現(xiàn)代人文消費的需求更容易使顧客在聽、看、聞、觸摸的過程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺,充分調(diào)動消費者的感性因素,從而快速做出購買決策。甚至參與體驗的消費者群體自身就能成為樓盤的無形資產(chǎn),提高產(chǎn)品附加值,刺激更多的潛在消費者購買。
3.體驗營銷使顧客價值最大化,繼而提高客戶忠誠度。
樓盤價格越高,消費者免費體驗時的滿足感越大,消費者“確認(rèn)”產(chǎn)品價值就越快,對企業(yè)的感恩心就越大,對企業(yè)的擁護度就越高,對企業(yè)的忠誠度就越高。企業(yè)維護客戶和開發(fā)客戶的成本就會越低,那么企業(yè)得利也就會越來越高。所以,體驗營銷算的上是最經(jīng)濟的也是競爭者最難模仿的促成銷售的營銷方式之一。
二、目前房地產(chǎn)體驗營銷策略中存在的問題
1.體驗營銷策略過度注重小區(qū)環(huán)境建設(shè),而忽視住房本身質(zhì)量。
近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場輔以假山、噴泉是體驗營銷中設(shè)計最多的客戶接觸點。而房產(chǎn)商往往“金玉在外、敗絮其中”,對消費者實際居住的住房卻很少設(shè)計專業(yè)的體驗項目,也缺乏對房屋人性化的產(chǎn)品設(shè)計。實際上,房產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他大類消費品,它集高價值安全性舒適性于一體,是事關(guān)老百姓生活的大事。
雖然房地產(chǎn)體驗營銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產(chǎn)的質(zhì)量可以忽視。相反,在我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的初級階段,房產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)往往是購房者體驗的根本,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是房地產(chǎn)營銷的堅實基礎(chǔ)和保障。沒有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設(shè)置,帶來的體驗也不會是成功的。因此,產(chǎn)品設(shè)計要緊扣“以人為本”,準(zhǔn)確把握消費者購房動機,分析消費者的生活方式、消費能力、興趣愛好、文化背景,并據(jù)此科學(xué)設(shè)計開發(fā)大到戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化小到環(huán)保節(jié)能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關(guān)懷的產(chǎn)品將得到消費者的青睞。
2.體驗營銷策略過于倚重周邊配套設(shè)施,忽視樓盤自身配套。
在競爭日趨激烈的今天,完善的配套設(shè)施是最基本的要求。在配套設(shè)施上,房產(chǎn)商往往會將樓盤周邊遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入消費者體驗中。例如,泰州東部的一些房產(chǎn)項目,不管是在建的還是規(guī)劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風(fēng)景,園博園的建設(shè),醫(yī)藥城的開發(fā)、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源都是泰州各大房產(chǎn)商重點推薦的體驗項目。同時這些房產(chǎn)商卻“不約而同”地忽視樓盤內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)計、園林綠化布局、觀景陽臺設(shè)計、一站式物業(yè)服務(wù),其實這些配套設(shè)施都是形成房產(chǎn)質(zhì)量的重要部分,更要充分考慮消費者的切身利益。
特別是后期物管的質(zhì)量已經(jīng)成為房產(chǎn)商的核心競爭力之一,現(xiàn)在越來越多的消費者已經(jīng)認(rèn)識到品牌物管對房屋的維護、對園區(qū)的護理、對水體的保養(yǎng)相對而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產(chǎn)商都采取在項目開發(fā)完成后直接接管小區(qū)的物業(yè)管理三年,三年后就將整個項目交接給某個外來物管公司進行管理,因為后者多屬于自負(fù)盈虧,沒有開發(fā)公司補貼,也更看重收入利潤,往往容易和業(yè)主發(fā)生糾紛。而對于購房時的消費者來說,并不可預(yù)測后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項目的口碑和對房產(chǎn)商信譽的評估。所以,房產(chǎn)商一定要樹立品牌意識,加強品牌物業(yè)管理,要從龍湖地產(chǎn)的“善待你一生”、萬科業(yè)主的“萬客會”中尋找靈感和經(jīng)驗,要為自己的業(yè)主創(chuàng)造了一種生活方式,營造了一個生活圈子,使其對樓盤、對開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生強烈的親近感與依賴感。
3.體驗營銷管理平臺的運營效率低下。
搭建體驗營銷管理平臺是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,國內(nèi)體驗營銷管理平臺普遍運營效率低下。一個成功的管理平臺首先要科學(xué)制定傳遞給客戶體驗的目標(biāo)和任務(wù),然后逐層分解,否則在實際分解過程中就會發(fā)生目標(biāo)偏離、任務(wù)難以落實、權(quán)責(zé)模糊的現(xiàn)象。同時還要建立一個客戶體驗管理制度,確保體驗營銷主題在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、施工建造、廣告促銷以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)能在相關(guān)部門得以貫徹落實,要求企業(yè)內(nèi)各部門要形成非常明確的協(xié)調(diào)的有機整體,這對于內(nèi)部制度建設(shè)歷來薄弱的國內(nèi)房產(chǎn)商是個很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然企業(yè)要開發(fā)一系列體驗營銷管理工具,除了常見的標(biāo)識語標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范、廣告、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語、客戶接待規(guī)范、項目環(huán)境識別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價值圖示、項目標(biāo)志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開發(fā)出一種系統(tǒng),消費者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。而國內(nèi)許多房產(chǎn)商仍停留在以實體的樣板房讓客戶參觀的初級層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗后的要求修改,這其實算不上真正的體驗營銷。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)眾多,為了保證建筑規(guī)劃、施工、監(jiān)理、廣告、物業(yè)管理等外部合作伙伴理解和配合體驗營銷主題的落實,企業(yè)還需要制定出對相應(yīng)合作伙伴的管理規(guī)范,這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)密切配合,由于企業(yè)之間利益難以協(xié)調(diào),實際操作中很有難度。最后,為了配合客戶體驗營銷在企業(yè)內(nèi)部實施,企業(yè)還需從員工招聘、培訓(xùn)、薪酬績效考核制度方面給予保障。
綜上所述,體驗營銷作為一種營銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,是房產(chǎn)企業(yè)今后的主流營銷方式。企業(yè)只有實施體驗營銷策略,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導(dǎo)致的“賣方市場”更是使國內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對體驗營銷的理解和實施還停留在很初級的階段,雖然已經(jīng)意識到了體驗營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗營銷做到由虛到實、由粗糙到精致,中國的房產(chǎn)企業(yè)還有很長的路要走。
參考文獻:
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房地產(chǎn)營銷論文參考篇2
淺析房地產(chǎn)營銷策略
【摘 要】分析了房地產(chǎn)營銷與一般商品市場營銷的區(qū)別與共性，并針對房地產(chǎn)企業(yè)面臨的營銷困境，從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道四個方面提出營銷策略。以期有助于房地產(chǎn)企業(yè)進行市場營銷。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);營銷;策略;市場
與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運用。以下將對房地產(chǎn)營銷的策略進行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購房者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點以及質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。
然而當(dāng)前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競爭上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上;而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營銷需要注重以下三點：
1.賦予名稱韻味。
給項目取一個婉轉(zhuǎn)動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質(zhì)。
營銷時，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現(xiàn)在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營造文化氛圍。
目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價格策略
開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價方法。在房地產(chǎn)市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價。簡而言之，在定價時應(yīng)綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設(shè)計以及配套設(shè)施等多個方面，進行合理定價。
2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。
為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時允許余額在某個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。
房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價策略。
房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進度表不斷地調(diào)整售價的一種定價方法。這是開發(fā)商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價的一種方法。
四是樓宇按揭。
伴隨著金融資本對房地產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時方可取得完全產(chǎn)權(quán)。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產(chǎn)市場經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。
這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點在于，互動性強、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個人素質(zhì)。
2.廣告。
房地產(chǎn)廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點包含開發(fā)商的聲譽、地段優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及等。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。
房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開發(fā)商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現(xiàn)，如參加慈善活動、召開項目啟動發(fā)布會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關(guān)及時化解對自身不利的因素，達到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。
這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵代理商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托代理以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營銷團隊對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行直接銷售。目前我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托代理銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過代理商介紹知曉并購買物業(yè)的銷售渠道。委托代理銷售不僅降低了開發(fā)商的風(fēng)險，還使得開發(fā)商更易于把握市場機會。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識領(lǐng)先的良好形象。
五、結(jié)語
各房地產(chǎn)商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績?nèi)匀徊蝗輼酚^，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻：
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