論文化綜合類期刊廣告國際貿(mào)易經(jīng)營模式調(diào)整
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中,期刊以近萬種的數(shù)量而引人關(guān)注,同時又因其廣告收入與媒體經(jīng)營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢,許多辦刊人對如何經(jīng)營廣告并不內(nèi)行,卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性,這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見,我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營模式仍未形成,嚴(yán)重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。
文化綜合類期刊擺脫困境,走上快速發(fā)展之路,模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨,使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營內(nèi)容,從各類期刊的廣告份額分析,一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小,而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,需針對文化綜合類期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)有模式中存在的問題做出調(diào)整。
一、準(zhǔn)確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務(wù),期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化,因此,要重視對讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究,從而確定刊物定位、編輯思路,并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向,制定刊物發(fā)行和廣告的營銷戰(zhàn)略,彌補(bǔ)和修正文化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場帶來的經(jīng)營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證,縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營模式
大多數(shù)文化綜合類期刊,都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想,更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看,依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來自讀者對雜志內(nèi)容的認(rèn)可度,雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商,屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發(fā)生變化,并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入,但是,從雜志讀者具有的“連續(xù)購買”的特點(diǎn)來看,其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然,在期刊市場競爭愈演愈烈,新媒體層出不窮,媒介市場前所未有的復(fù)雜情況下,百萬大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在,受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國市場,而是某一區(qū)域時,其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元,可以試算一下,發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡,當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營支出時,以廣告為主的經(jīng)營模式自然就浮出了水面。
特別是,隨著文化體制改革的深入,“事業(yè)單位”體制終將被打破,一旦完成改制,行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈,發(fā)行收入微薄,廣告經(jīng)營模式尚未建立起來,危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此,文化綜合類期刊要未雨綢繆,及早選擇以廣告為主的經(jīng)營模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營隊伍
一般來說,靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時尚財經(jīng)期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營中最常見的低水平營銷手段,與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國,廣告人作為一種職業(yè)不過30年,一個刊社只出版一本期刊極為普遍,小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經(jīng)營部門,廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來廣告領(lǐng)提成的松散型合作,期刊對雜志廣告經(jīng)營人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的期刊行業(yè)組織,或者期刊出版公司那樣的程度。在國外,對廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對性很強(qiáng)。例如,廣告銷售課程包括:廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對廣告代理商進(jìn)行銷售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員,優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營人才對于期刊可謂千金難求,在分眾化越來越明顯,廣告商越來越挑剔的時代,文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚,對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉,并且掌握詳盡的相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù),知道如何利用各種市場調(diào)查研究所掌握的資料;在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析,在面對廣告商或廣告代理商的時候,能夠做到胸有成竹,主動而有效地銷售;不僅懂得廣告銷售,而且對雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行,有向廣告主和廣告代理商積極游說雜志的優(yōu)勢,有促使讀者對雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時,怎樣經(jīng)營廣告成為期刊經(jīng)營的核心問題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩,仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面,廣告營銷過程要更具針對性和有效性,營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高,封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大,難以滿足不同廣告客戶的需求。因此,策劃更為豐富的廣告形式,是與競爭對手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告,封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等,根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置,不同的版面,選取不同的形式,讓版面靈動起來,使每一個空白都有產(chǎn)出。例如:筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告,其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面,內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法,并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識,如科屬,原產(chǎn)地,以及藥用價值等,封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?,引起了讀者濃厚的興趣,收到了良好的效果,讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上,我們介紹了麻制品,在當(dāng)期的刊物設(shè)計了一個麻繩的蝴蝶結(jié),十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現(xiàn)形式的獨(dú)特新奇,極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開發(fā),延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴,推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項目,以廣告版面形式入股,和廣告商直接合資合作,實(shí)現(xiàn)雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能,開展多種活動。如結(jié)合廣告客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷售目標(biāo),通過舉辦各種專題營銷活動,開發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開展公益活動,提升了雜志和企業(yè)的知名度,也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動,7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次,在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后,我們在雜志上辟出專版詳細(xì)公示捐款時間和金額,贏得了企業(yè)和社會各界的高度贊譽(yù),現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位,個人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。
五、向強(qiáng)勢媒體借勢
文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢,通過與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行版面互換,提高期刊的影響力,引起廣告商的注意和投放廣告興趣。
六、重視期刊品牌的建立和延伸
文化綜合類期刊要重視期刊品牌的建立和延伸,實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)化和廣告收益的最大化。在這一重要的市場戰(zhàn)略實(shí)施上,時尚雜志要比文化綜合類期刊品牌意識更強(qiáng),收益自然向好。例如,《時尚》雜志充分利用品牌資源,其市場在向縱深發(fā)展,以《時尚》雜志為代表,旗下不斷有新刊推出《時尚健康》《時尚家居》《時尚先生》《時尚嬌點(diǎn)》等,形成了核心品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著品牌在市場上的擴(kuò)張和影響力的加強(qiáng),其廣告價值也得以提升,從而拉動了刊物廣告銷售的收入。再如,美國的《國家地理》就是以主刊品牌為核心,依托品牌的輻射力,不僅相繼推出了《國家地理·旅行家》《國家地理·探險》《國家地理·探險者課堂》和《國家地理·兒童版》等子刊,而且還向圖書、教育出版物、有線電視、音像制品、圖片庫、地圖集、數(shù)字媒體和活動等領(lǐng)域延伸和拓展,形成了品牌強(qiáng)大的生命力、社會影響力和市場競爭力。