傳媒經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文
傳媒經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成要素中,傳媒經(jīng)濟(jì)是非常重要的組成部分,由于其產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的影響較大,各國(guó)都將傳媒經(jīng)濟(jì)納入到了制度軌道中。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳媒經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文，供大家參考。
傳媒經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文篇一
《 美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài) 》
摘要:相對(duì)來說,美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個(gè)相對(duì)集中的研究主題,并對(duì)這些研究主題進(jìn)行分析,以期提供當(dāng)前。
關(guān)鍵詞:美國(guó) 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》
研究背景
近年來,我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績(jī),但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問題,如學(xué)科歸屬不清、研究進(jìn)路不明、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)存在爭(zhēng)議等問題,①在研究方法上同國(guó)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍然存在較大的差距,如何進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究向縱深方向發(fā)展,是我們應(yīng)該思考的問題。
相對(duì)來說,美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當(dāng)時(shí),威斯康星大學(xué)教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念,此后,廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》在美國(guó)創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志,它作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。
本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,并對(duì)每一研究主題進(jìn)行具體分析,以期提供,并為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供有益線索。
《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》的研究主題
2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共發(fā)表論文99篇,研究范圍相當(dāng)廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進(jìn)到傳媒產(chǎn)品的定價(jià)、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對(duì)這些研究主題進(jìn)行詳細(xì)分類,確定五個(gè)相對(duì)集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。
傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng),而且向不同的行業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點(diǎn)內(nèi)容,其中,實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)、實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素、企業(yè)多元化的績(jī)效等成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。
隨著研究的擴(kuò)大與深入,以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問題進(jìn)入了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者的視野,并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實(shí)行多元化戰(zhàn)略時(shí)是選擇一種,還是選擇其中幾種同時(shí)進(jìn)行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會(huì)導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)績(jī)效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。
有學(xué)者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進(jìn)行實(shí)證分析,研究結(jié)果表明這些國(guó)家的大型出版公司實(shí)行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國(guó)市場(chǎng),更多地實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國(guó)家和澳大利亞的出版公司同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)良好的經(jīng)濟(jì)績(jī)效,然而,過度的多元化尤其是不相關(guān)的過度多元化戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的下降。④
對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學(xué)者認(rèn)為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學(xué)者提出異議,認(rèn)為傳媒產(chǎn)品在雙重市場(chǎng)上進(jìn)行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點(diǎn)對(duì)傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥
應(yīng)該說,學(xué)者們對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國(guó)家等。未來的研究對(duì)于樣本的選擇可以更加多元化。
傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指以某種特定的方式進(jìn)入海外市場(chǎng),它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式,而股權(quán)模式則包括合資和獨(dú)資兩種模式,獨(dú)資可以通過新建和并購(gòu)進(jìn)行。⑦進(jìn)入模式的不同將會(huì)影響公司進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)濟(jì)績(jī)效,因此,傳媒公司在國(guó)際擴(kuò)張時(shí)要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。
公司在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)會(huì)受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學(xué)者選擇環(huán)境變量中的兩個(gè)具體指標(biāo)即文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn),檢驗(yàn)它們對(duì)傳媒公司進(jìn)入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國(guó)廣告公司在海外市場(chǎng)投資的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)美國(guó)廣告公司的進(jìn)入模式的選擇有重要影響,當(dāng)東道國(guó)與母國(guó)文化距離較大以及東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),美國(guó)廣告公司會(huì)選擇以合資方式而不是并購(gòu)方式進(jìn)入。⑨
并購(gòu)模式與其他進(jìn)入模式相比有哪些優(yōu)勢(shì)?已有的大量文獻(xiàn)認(rèn)為并購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及其他協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購(gòu)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要?jiǎng)右?但是并購(gòu)是否必然導(dǎo)致上述種種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生,有學(xué)者進(jìn)行了檢驗(yàn),該學(xué)者選取1998年~1999年11家傳媒公司進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻(xiàn)不一樣的結(jié)論。⑩
20世紀(jì)90年代初就有學(xué)者對(duì)傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行了研究,如探索美國(guó)傳媒的國(guó)際市場(chǎng)問
題(Dupagne,1992)、跨國(guó)公司的發(fā)展問題(Gershon,1993)以及特定市場(chǎng)的進(jìn)入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。
盜版問題與版權(quán)保護(hù)。版權(quán)是否應(yīng)該進(jìn)行保護(hù)以及如何進(jìn)行保護(hù)一直是個(gè)爭(zhēng)論不休的問題。有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)會(huì)導(dǎo)致把一部分人排除使用之外,沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應(yīng)該實(shí)行版權(quán)保護(hù);也有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)是為了保護(hù)作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利,否則就沒有辦法讓他們進(jìn)行創(chuàng)作,因此,盡管會(huì)出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展,版權(quán)保護(hù)變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認(rèn)為應(yīng)將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時(shí),其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失是不同的,因此,該研究提出應(yīng)針對(duì)不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看待版權(quán)保護(hù),版權(quán)保護(hù)的不應(yīng)該只是版權(quán)所有者的權(quán)利,也應(yīng)該保護(hù)使用者和渠道擁有者的權(quán)利,以使得社會(huì)整體福利最大化。
研究者在對(duì)盜版問題以及如何進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的問題上提出了各自的觀點(diǎn),對(duì)已有的研究來說可謂有所突破,其應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的情況如何,仍需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和審視。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征將市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)四種類型,公司所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營(yíng),因此,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因?yàn)樵诩械拿襟w市場(chǎng)中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學(xué)者則認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系,這些學(xué)者認(rèn)為在一個(gè)集中的市場(chǎng)中,媒體會(huì)爭(zhēng)取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的同質(zhì)化。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問題,很多研究者對(duì)這一問題進(jìn)行了實(shí)證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認(rèn)為,可以選取不同的傳媒類型,嚴(yán)格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。
文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價(jià)值觀、語(yǔ)言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進(jìn)行跨國(guó)傳播時(shí)因不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價(jià)值的折損,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)變量而非文化意義上。在解釋美國(guó)傳媒產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場(chǎng)時(shí),Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退,因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會(huì)遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。
結(jié)語(yǔ)
通過對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》發(fā)表的文章進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對(duì)于同一問題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗(yàn)、補(bǔ)充和發(fā)展已有的理論。
(二)研究范式遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要是理論型研究和應(yīng)用型研究,遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式,對(duì)于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究與分析。
(三)研究方法有實(shí)證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實(shí)證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共刊文章99篇,其中,實(shí)證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。
(四)研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的定價(jià)及付費(fèi)模式,等等,這些問題無一不緊扣現(xiàn)實(shí)進(jìn)行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實(shí)指向性強(qiáng)烈。
最后需要指出的是,本文在研究對(duì)象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》一本期刊作為研究對(duì)象,而忽略了其他相關(guān)的研究成果,未來可以選取更多的期刊進(jìn)行研究,以提供當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的全面圖景。
注 釋:
?、兕櫽啦?、殷曉蓉:《略論當(dāng)前中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究中存在的幾個(gè)問題》,《新聞界》,2008(5)。
?、陉愔性?《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的簡(jiǎn)要回顧》,《新聞大學(xué)》,2005(1)。
?、跦ans van Kranenburg、John Hagedoorn、Jacqueline Pennings:《Measurement of International and Product Diversification in the Publishing Industry》,《Jouranl of Media Economics》,2004(2)
?、躂aemin Jung、Sylvia M.Chan-Olmsted:《Impact of Media Conglomerate’Dual Diversification on Financial Performance》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)
?、軨han-Olmsted,S.M.、Chang,B.H.:《Diversification strategy of global media conglomerates:Examining its patterns and determinants》,《Jouranl of Media Economics》,2003(2)
⑥Michael Stephan:《Diversification Strategy of Global Media Conglomerates:A Comment》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)
?、逷an YG、Tse DK:《The Hierarchical Model of Market Entry modes》,《Journal of International Business Study》,2000(2)
?、郬.Chan Kim、Peter Hwang:《Global Strategy and Multinationals’Entry Mode Choice》,《Journal of International Business Study》,1992(1)
⑨Jaemin Jung:《Acquisition or Joint Ventures:ForEign Market Entry Strategy of U.S Advertising Agencies》,《Jouranl of Media Economics》,2004(1)
?、釹tephanie Peltier:《Mergers and Acquisitions in the Media Industries;Were Failure Really Unforeseeable?》,《Jouranl of Media Economics》,2004(4)
傳媒經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文篇二
《 傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì) 》
【摘要】繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)備受關(guān)注，同時(shí)在新技術(shù)新媒介的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的意義。
【關(guān)鍵詞】 傳媒經(jīng)濟(jì) 本質(zhì) 意義經(jīng)濟(jì)
2009 年10月9日 世界媒體峰會(huì)在北京召開，來自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會(huì)議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國(guó)。近年來，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計(jì)2010年超過5000億元。[①]隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門新的分支學(xué)科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么?至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識(shí)。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識(shí)，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。
一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出
自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開以來，我國(guó)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)和微觀經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來看，經(jīng)驗(yàn)性的描述較多，學(xué)理性的分析較少;從研究的取向來看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來討論傳媒經(jīng)濟(jì)問題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等;一類提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。
“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯(Michael H.Goldhaber)在1997年發(fā)表的題為《注意力購(gòu)買者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會(huì)中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱之為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評(píng)學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“唯注意力論”。美國(guó)學(xué)者菲利普M. 南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)用版。無論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)土壤上提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。
2002年中國(guó)人民大學(xué) 喻國(guó)明 教授提出了影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說。這一理論是基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的。他認(rèn)為傳媒真正的市場(chǎng)價(jià)值在于“它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質(zhì)疑，廣西民族大學(xué)唐誼軍認(rèn)為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結(jié)論，而且是一個(gè)有特定傾向性的結(jié)論，它并不能成為對(duì)傳媒本質(zhì)的一個(gè)有效解釋。”[③]如此說來，輿論經(jīng)濟(jì)和權(quán)力經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)更具特定傾向性的概念了，甚至可以說它只是影響力經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)版本而已。因?yàn)樗鼈兌际莻?cè)重影響傳媒的社會(huì)行為，較少涉及傳媒的消費(fèi)行為和市場(chǎng)因素。
如此看來，無論注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟(jì)的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟(jì)所有的性質(zhì)。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來：“注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對(duì)其產(chǎn)生影響。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對(duì)其產(chǎn)生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒有從本質(zhì)上闡述傳媒經(jīng)濟(jì)。此外，中國(guó)人民大學(xué) 陳力丹 教授提出社會(huì)資本的概念，試圖打通傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的界限。復(fù)旦大學(xué)周笑則從時(shí)間價(jià)值入手，試圖揭示傳媒經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的本質(zhì)屬性。但是他們的理論設(shè)想還沒有得到廣泛認(rèn)同。
要對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出科學(xué)合理的分析，筆者認(rèn)為首先須解決兩個(gè)問題，一是研究的取向，二是研究的進(jìn)路?；仡櫸覈?guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，過去長(zhǎng)期以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一統(tǒng)天下，改革開放之后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，把經(jīng)濟(jì)學(xué)分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大塊。但自金融風(fēng)暴以來，包括西方國(guó)家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界逐步認(rèn)識(shí)到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷。筆者認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)大體系(含由其衍生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué))有助于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)操作更清晰了解，同時(shí)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于對(duì)傳媒業(yè)的許多基本問題達(dá)到一個(gè)本質(zhì)的把握，二者在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中絕對(duì)不可偏廢。”[⑤]接下來的問題是研究的進(jìn)路，即研究的切入點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經(jīng)濟(jì)最典型的研究進(jìn)路有兩種：一種是傳媒產(chǎn)品，一種是傳媒稀缺性問題。筆者選擇前者，選擇傳媒產(chǎn)品作為研究進(jìn)路是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點(diǎn)來揭示整個(gè)資本主義生產(chǎn)方式。從傳媒產(chǎn)品入手展開研究一方面能解釋傳媒生產(chǎn)什么?如何生產(chǎn)?為誰生產(chǎn)?這一系列最基本的問題;另一方面“在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范式內(nèi)，通過對(duì)媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的考察，可以帶動(dòng)我們對(duì)傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的整個(gè)學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的最佳進(jìn)路。”[⑥]選擇傳媒產(chǎn)品為研究進(jìn)路可以說是回到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的原點(diǎn)。
在確定研究的取向和進(jìn)路之后，筆者選取傳媒產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從傳媒產(chǎn)品的“意義”入手，提出意義經(jīng)濟(jì)(Meaning economy)這一新概念，進(jìn)而建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體理論。
二、意義經(jīng)濟(jì)的主體構(gòu)成
傳媒產(chǎn)品是一種什么樣的產(chǎn)品呢?從傳播學(xué)角度來看，它是一種用于傳播的載體——信息產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的接收行為;但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，實(shí)際上人們消費(fèi)它的不只是信息，而是信息里所包含的內(nèi)容、文化和意義。因此，它是一種意義產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的消費(fèi)行為。“意義”概括起來說就是人對(duì)自然或社會(huì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。人類在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識(shí)、知識(shí)、價(jià)值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實(shí)際上在傳媒經(jīng)濟(jì)中，人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品只是消費(fèi)信息產(chǎn)品的意義層面，即以符號(hào)形式傳播的精神內(nèi)容。
“意義”是一個(gè)多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理;2.內(nèi)容;3.美名，聲譽(yù);4.作用，價(jià)值。在英語(yǔ)中“意義” 以及它的派生動(dòng)詞包含的意思更廣泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。從詞義學(xué)和符號(hào)學(xué)來看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個(gè)層面，它滿足人們不同層次的文化消費(fèi)和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指(淺層表意)就是一部好看的諜戰(zhàn)片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指(深層表意)就是一個(gè)關(guān)于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產(chǎn)生共鳴。“意義”是媒介產(chǎn)品的本質(zhì)和價(jià)值所在，可以說傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種意義經(jīng)濟(jì)。意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)。下面我們就來分析三者的內(nèi)涵與外延。
人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)是有層次之分的。一篇報(bào)紙文章也好，一個(gè)電視節(jié)目也好，一條手機(jī)短信也好，首先要有內(nèi)容，有用且可讀(看、聽)，滿足人們認(rèn)知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義消費(fèi)。爾后，還希望它講求思想性，進(jìn)一步滿足人類求發(fā)展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義影響。意義影響不僅影響消費(fèi)者，還會(huì)影響社會(huì)的各個(gè)方面。意義消費(fèi)和意義影響不僅有層次之分，還有性質(zhì)上和功能上的不同。
從意義消費(fèi)角度來看，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，例如廉價(jià)報(bào)紙和免費(fèi)電視，它能滿足絕大多數(shù)人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產(chǎn)品不同的是，一是作為信息產(chǎn)品，它的邊際效用不同一般的勞動(dòng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知水平和產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，它不一定遵循邊際效用遞減規(guī)律;二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因?yàn)樗婕按蠖鄶?shù)人的公共利益。這些特性決定了它的生產(chǎn)方式和市場(chǎng)形成。由此可見，意義消費(fèi)與注意力經(jīng)濟(jì)十分相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
從意義影響角度來看，傳媒產(chǎn)品還是一種適用于分眾傳播的文化產(chǎn)品，如付費(fèi)電視和時(shí)尚雜志，它滿足中高端消費(fèi)群體的文化需求，有些傳媒產(chǎn)品還需要經(jīng)過一定的文化訓(xùn)練和時(shí)間成本才能去消費(fèi)它，如紀(jì)錄片。傳媒產(chǎn)品的意義影響不僅影響到消費(fèi)者，還影響到它所處的社會(huì)環(huán)境。從意義影響的層面來看，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)還涉及到媒介素養(yǎng)、國(guó)家安全、民族文化、社會(huì)環(huán)境等諸多外部條件，自然而然它會(huì)觸及傳媒制度、政府管制和族群認(rèn)同等文化壁壘，因此它具有更多的意識(shí)形態(tài)屬性和多元文化背景。由于傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響受眾，而且還會(huì)影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為，還會(huì)產(chǎn)生政府管制、市場(chǎng)準(zhǔn)入、文化保護(hù)等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團(tuán)會(huì)因?yàn)楦鞣N政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響在傳媒市場(chǎng)上形成一個(gè)博弈的產(chǎn)業(yè)格局。例如谷歌揚(yáng)言要退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上就是國(guó)外傳媒巨頭與我國(guó)政府管制的一次博弈。由此可見，意義影響與影響力經(jīng)濟(jì)相近，都是體現(xiàn)政治、文化與經(jīng)濟(jì)的一種關(guān)系以及相互作用。
在意義經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成中，產(chǎn)業(yè)性、文化性和技術(shù)性是意義經(jīng)濟(jì)的三重屬性。意義消費(fèi)是最基本的，它可以形成各種傳媒產(chǎn)業(yè)，廣播、電視、報(bào)紙、電影、圖書出版以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，它的效度可以用發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率來測(cè)量;意義影響則是最具核心價(jià)值的，它可以形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒規(guī)制以及傳媒的國(guó)際貿(mào)易等，文化屬性是產(chǎn)生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權(quán)威性、公信力、美譽(yù)度來評(píng)價(jià)。“在注意力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律無處不在;在影響力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，文化的、符號(hào)的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實(shí)很好地概括了意義消費(fèi)和意義影響的功能與作用。而意義服務(wù)則是給二者提供廣義的技術(shù)支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來分析意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)三者的關(guān)系。在意義經(jīng)濟(jì)中，三者并不是孤立存在和簡(jiǎn)單相加的。而是一個(gè)相互作用相互轉(zhuǎn)化相互影響相互制約的矛盾統(tǒng)一體，形成一種內(nèi)嵌互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。意義影響以其核心作用內(nèi)嵌在意義消費(fèi)和意義服務(wù)中，而意義服務(wù)則因其對(duì)意義消費(fèi)和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個(gè)意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)。
三、意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，傳媒經(jīng)濟(jì)也是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，傳媒產(chǎn)業(yè)也因此劃歸到第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)里面。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)視閾下，意義經(jīng)濟(jì)中的意義服務(wù)舉足輕重。但意義服務(wù)比起一般的經(jīng)濟(jì)服務(wù)更顯特殊，更顯復(fù)雜，而以往研究者對(duì)此卻關(guān)注甚少。
前面說到意義服務(wù)是給意義經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)支持，技術(shù)支持有狹義和廣義之分。狹義的技術(shù)支持是指技術(shù)手段和技術(shù)產(chǎn)品，廣義的技術(shù)支持是服務(wù)方式和服務(wù)產(chǎn)品。如搜索引擎原是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，本身并沒有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。人類因?yàn)榘l(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊，發(fā)明了數(shù)字技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)，才能消費(fèi)到以往不可想象的傳媒產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出以往沒有的各種傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。媒介技術(shù)是一種技術(shù)產(chǎn)品，它是為人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品提供技術(shù)支持的，因此可以說媒介技術(shù)是意義經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。
那么，是不是有了媒介技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，意義經(jīng)濟(jì)就能夠運(yùn)行起來呢?在北京奧運(yùn)期間，搜狐憑借贊助商及官網(wǎng)的地位，將其奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)(INFO)和比賽評(píng)論員系統(tǒng)(CIS)，研發(fā)出將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁(yè)面上即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎(jiǎng)牌榜、快訊、資料庫(kù)等五大媒介產(chǎn)品，網(wǎng)友在頁(yè)面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場(chǎng)完全同步，從而實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)新聞刊發(fā)最新、最快、最全。由此可見，技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搜索引擎從一種技術(shù)產(chǎn)品演變成為一種服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)它為人們提供更便捷的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，它才能給受眾和消費(fèi)者提供了一種真正的意義服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上來看，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)，具有更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征。然而，如果傳媒經(jīng)濟(jì)未能從虛擬經(jīng)濟(jì)著陸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒有從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，還是不能形成它的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。
技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，還不能說形成真正的意義服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，盡管人們開發(fā)出大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，但由于沒有找到合適的商業(yè)模式，致使大量網(wǎng)站難以維持，紛紛倒閉。同時(shí)，如果沒有解決好盜版問題，視頻網(wǎng)站也不可能取得良好的贏利模式?？梢哉f，只有媒介技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，沒有有效的商業(yè)模式或贏利模式還是不能維持意義經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。媒介和媒體在英語(yǔ)里是同一個(gè)詞，但在中文里卻是兩個(gè)不同的概念。媒介是一個(gè)傳播學(xué)的概念，媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。從媒介技術(shù)到媒介形態(tài)再到傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體，任何新媒體都經(jīng)歷這樣一種生成和演進(jìn)過程。成熟的商業(yè)媒體具有三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式。服務(wù)產(chǎn)品加上商業(yè)模式才能構(gòu)成完整的意義服務(wù)，同時(shí)給予意義經(jīng)濟(jì)廣義的技術(shù)支持。
首先，意義服務(wù)為意義消費(fèi)提供最廣泛的技術(shù)支持。其服務(wù)體現(xiàn)在意義經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的空間和時(shí)間上，一方面媒介技術(shù)的發(fā)展令意義服務(wù)得到不斷的拓展，使傳媒產(chǎn)品成為一種跨媒介傳播的空間產(chǎn)品，例如視音頻數(shù)據(jù)庫(kù)和多媒體信息交換平臺(tái)，既可以為傳統(tǒng)電視提供內(nèi)容，也可以為網(wǎng)絡(luò)和 3G 手機(jī)提供視頻內(nèi)容;另一方面由于意義服務(wù)的提升，降低了意義消費(fèi)的時(shí)間成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會(huì)科學(xué)中一門研究人類在“稀缺”問題下做出選擇的科學(xué)。時(shí)間是一種稀缺資源，當(dāng)我們?cè)谥谱麟娨暪?jié)目的時(shí)候，視頻素材數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)為我們節(jié)省大量的時(shí)間;當(dāng)我們收集知識(shí)信息的時(shí)候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費(fèi)降低了時(shí)間成本。
其次，意義服務(wù)還可以為意義影響創(chuàng)造平臺(tái)，從而成為意義消費(fèi)的“放大器”。意義服務(wù)是要解決經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“稀缺”問題。“如何讓消費(fèi)者將有限的時(shí)間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內(nèi)容產(chǎn)品。”[⑧]意義經(jīng)濟(jì)在時(shí)空上的拓展往往借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，“平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經(jīng)濟(jì)往往通過構(gòu)筑各種新平臺(tái)來拓展其發(fā)展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動(dòng)、重大儀式性傳播等平臺(tái)都可以把意義經(jīng)濟(jì)中的各生產(chǎn)要素迅速地聚集起來，形成傳媒產(chǎn)業(yè)集群和社會(huì)文化資本，從而形成強(qiáng)大的社會(huì)傳播力、受眾消費(fèi)力和文化影響力。
由于傳媒產(chǎn)品是一種特殊的文化產(chǎn)品，在一定的條件下，意義服務(wù)也會(huì)受到意義影響的制約。例如谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)、境外衛(wèi)星電視在我國(guó)落地的限制等都說明無論多么先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都會(huì)受到意識(shí)形態(tài)、國(guó)家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現(xiàn)出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經(jīng)濟(jì)中，意義服務(wù)無處不在;在意義服務(wù)中，意義影響無所不在。意義服務(wù)還可以促進(jìn)意義消費(fèi)與意義影響之間的互動(dòng)互換，如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過具有影響力的內(nèi)容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過新的媒介技術(shù)和新的傳播渠道影響傳統(tǒng)主流媒體。在媒介融合的趨勢(shì)下，媒介技術(shù)的發(fā)展必將催生出更多的服務(wù)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了意義服務(wù)的升級(jí)換代，而意義服務(wù)的不斷提升也促進(jìn)意義經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。意義服務(wù)無疑是意義消費(fèi)和意義影響之間的轉(zhuǎn)換器，通過平臺(tái)聚合和媒介融合必然導(dǎo)致整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的分化與整合，它激發(fā)出更多新的服務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)模式，從而形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群。
至此，我們可以概括出意義服務(wù)豐富的內(nèi)涵：意義服務(wù)就是通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺(tái)，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在些基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。展望未來，在新技術(shù)新媒介新觀念的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的“意義”，傳媒產(chǎn)業(yè)還會(huì)出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)特性，從而不斷地豐富傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和理論。
[注釋]
[①] 清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心 2009年 4月 27日 在北京發(fā)布的《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[Centre of Media Operation and Management, Tsinghua University, “Report on Development of China's Media Industry(2009)” April 4 2009,Beijing. (in Chinese)]
[②] 喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期，第1頁(yè)[Yu,Guoming, “Attention Economy——An Interpretation of the Nature of Media Industry”, Modern Communication,2003,1,Page 1. (in Chinese)]
[③] 唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問》，《新聞?dòng)浾摺?007年第8期，第36頁(yè)[Tang, Yijun,“Question‘The Theory of Influence’”, Journalism Review，2007,8, Page 36. (in Chinese)]
[④] 卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與案例》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2008年1月，第9頁(yè)[Pu, Yanfang, “Media Economics - Theory and Case”, China International Radio Press,Page 9. (in Chinese)]
[⑤] 張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南方日?qǐng)?bào)出版社2006年3月，第14頁(yè)[Zhang, Huifeng, Media Economics, Nanfang Daily Press, March 2006, Page 14. (in Chinese)]
[⑥] 譚天：《試論我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究》《暨南學(xué)報(bào)》2007年第1期，第127頁(yè)[Tan, Tian, “Ways and Normal Forms to the Research of Media Economy”, Journal of Jinan University, Page 127. (in Chinese)]
[⑦] 支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)特性和規(guī)律的一種詮釋》《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第95頁(yè)[Zhi, Tingrong, “An Interpretation of the Nature of Media Economics”, Modern Communication, 2007,3, Page 95. (in Chinese)]
[⑧] 周笑：《時(shí)間產(chǎn)品：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基點(diǎn)》《社會(huì)科學(xué)》2007年第7期，第11頁(yè)[Zhou, Xiao, “Time-product: Value Basement of Media Economics”, Journal of Social Sciences,2007,7, Page 11. (in Chinese)]
[⑨] 徐晉：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐》上海交通大學(xué)出版社2007年5月，第1頁(yè)[Xu, Jin, Platform Economics - Theory and Practice of Platform Competition, Shanghai Jiaotong University Press, May 2007, Page 1. (in Chinese)]
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