淺談言語(yǔ)行為理論與廣告翻譯學(xué)
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論文關(guān)健詞：言語(yǔ)行為理論 廣告語(yǔ)言 廣告翻譯
論文摘要：本文主要以言語(yǔ)行為理論為依據(jù)來(lái)探討廣告翻譯問(wèn)題。言語(yǔ)行為理論是關(guān)于語(yǔ)言在實(shí)際生活中運(yùn)用的理論。而廣告語(yǔ)言正是體現(xiàn)語(yǔ)言在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。因此本文第一部分介紹廣告翻譯的重要性。第二部分簡(jiǎn)要介紹言語(yǔ)行為理論。第三部分介紹廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。第四部分只要分析廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)并詳細(xì)舉例分析言語(yǔ)行為理論在翻譯中的應(yīng)用。最后結(jié)論部分提出言語(yǔ)行為理論對(duì)廣告翻譯的啟示。
引言
在現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的商家通過(guò)各種各樣廣告來(lái)宣傳他們的商品，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來(lái)越大。在全球化的今天，各商家想要使他們的 商品在海外市場(chǎng)站住腳，也要首先依靠廣告的效應(yīng)。因而，廣告翻譯就顯得尤為重要。由于廣告語(yǔ)言的特殊特點(diǎn)，及其產(chǎn)生的效果使得廣告翻譯更加的具有挑戰(zhàn)性。為了能夠做好廣告翻譯，我們不僅要考慮廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，還要考慮不同國(guó)家的文化因素。除此之外我們還要了解言語(yǔ)行為理論。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)中一個(gè)很重要的理論之一，由英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀提 出，后由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家塞爾將其發(fā)展。該理論主要研究語(yǔ)言在日常生活中的應(yīng)用，因此對(duì)廣告語(yǔ)言的研究有很重要的啟示。
一、言語(yǔ)行為理論
言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀于20世紀(jì)50年代創(chuàng)立的。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要理論。“奧斯汀把語(yǔ)言的使用與人的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，直接將語(yǔ)言當(dāng)成了人類(lèi)的行為方式，而且充分關(guān)注言語(yǔ)活動(dòng)的參與者的意向以及相關(guān)語(yǔ)境等語(yǔ)用因素對(duì)語(yǔ)言使用的影響。”他主要研究的是什么時(shí)候人們?cè)撜f(shuō)什么話以及在什么情況下用什么詞。他首先區(qū)分了施事語(yǔ)與記述語(yǔ)。奧斯汀反對(duì)邏輯實(shí)證主義者將無(wú)真假值等同于無(wú)意義的做法，認(rèn)為他們并沒(méi)有把所有各種無(wú)意義的東西統(tǒng)統(tǒng)劃分清楚，而且也許由一些有意義的東西被當(dāng)做無(wú)意義的東西而被拋棄了。奧斯汀提出用記述語(yǔ)來(lái)取代陳述這個(gè)傳統(tǒng)說(shuō)法來(lái)表示可以判斷真假的話語(yǔ)，用施事語(yǔ)來(lái)表示那些無(wú)法判斷真假但卻有意義的話語(yǔ)。這些話語(yǔ)的意義在于實(shí)施某種行為。他認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谡f(shuō)話時(shí)，實(shí)際上同時(shí)完成了三種行為即(1)話語(yǔ)行為指通常意思上的行為，發(fā)出生音說(shuō)出帶有意義的語(yǔ)句的行為。(2)施事行為指我們實(shí)施一個(gè)話語(yǔ)行為本身就是在實(shí)施一個(gè)行為，并且表達(dá)說(shuō)話者的意圖。(3)取效行為指這個(gè)話語(yǔ)行為對(duì)說(shuō)話人產(chǎn)生的影響或結(jié)果。
另一位對(duì)言語(yǔ)行為理論作出貢獻(xiàn)的是美國(guó)的哲學(xué)語(yǔ)言學(xué)家約翰·塞爾。他在繼承和批判奧斯汀的理論的基礎(chǔ)上，是言語(yǔ)行為理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，嚴(yán)密化。塞爾的主要貢獻(xiàn)是對(duì)施事行為的分類(lèi)。他把施事行為分為五類(lèi)即(1)斷言式(2)指令式(3)承諾式(4)表情式(5)宣告式。塞爾對(duì)言語(yǔ)行為理論的另一大貢獻(xiàn)是他提出了間接言語(yǔ)行為理論。“在日常的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，說(shuō)話者的表述意義和語(yǔ)句意義經(jīng)常會(huì)以各種各樣的方式分離，即人們通常是用間接的表達(dá)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)話意圖的。這就是間接言語(yǔ)行為。”
二、英漢廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)
隨著廣告業(yè)的日益發(fā)展，廣告語(yǔ)言己成為一種特殊的語(yǔ)言形式。廣告是引導(dǎo)公眾對(duì)某事物關(guān)注的一種手段，其目的是為了向公眾推介某種觀念，某種商品或者服務(wù)。因此廣告語(yǔ)言要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，無(wú)論在詞匯還是修辭，句法等方面都表現(xiàn)出特有的規(guī)律和特點(diǎn)。而掌握這些規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)廣告翻譯的至關(guān)重要。
1廣告語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)
作為傳播消息的一種方式，廣告語(yǔ)言用詞要做到簡(jiǎn)潔，嚴(yán)謹(jǐn)，生動(dòng)，形象，有感情色彩才能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，無(wú)論何時(shí)，享受生活.(Take time. Any time)o "`once tasted, always loved.(一旦品嘗，終生愛(ài)之。)”這兩則廣告一則是一個(gè)賓館的廣告，另一則是一個(gè)食品廣告。這兩則廣告運(yùn)用簡(jiǎn)潔而非正式的詞語(yǔ)，既表達(dá)了商品的信息同時(shí)使消費(fèi)者非常輕松的了解了商品的品質(zhì)和特色。為了使廣告語(yǔ)言既生動(dòng)又形象，廣告語(yǔ)言還常常用錯(cuò)拼和造詞的方法。例如，"Surefit shoe Ltd.舒飛鞋業(yè)有限公司”。"Hi-fi, hi-fun, Hi-fashion, only fromSonya”高度保真，高度趣味，高尚名流，來(lái)自索尼。這兩則廣告都很富有新意，利用造詞法使消費(fèi)者能在很短的時(shí)間內(nèi)注意它并留下很深的印象。因此在翻譯這類(lèi)廣告時(shí)我們也要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來(lái)時(shí)中英文翻譯對(duì)等并得到同樣的效果。
2.廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)
修辭在廣告語(yǔ)言中也是經(jīng)常用到的手法。語(yǔ)言中用到修辭可以使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象，富有趣味性，把它運(yùn)用到廣告中就使廣告的效果更加突出。擬人，比喻，重復(fù)和押韻都是一些廣告常用的修辭手法。例如，Time willtell時(shí)間會(huì)作證的。這則手表廣告運(yùn)用擬人的手法充分表明了該手表 的質(zhì)量值得保證和信賴(lài)。
The world smiles with Reader’s Di-gest.《讀者文摘》給世人帶來(lái)歡樂(lè)。擬人手法的使用使得廣告具有人的特點(diǎn)，能夠使廣告更具親和力。
3.廣告語(yǔ)言的句法特點(diǎn)
廣告語(yǔ)言的句式結(jié)構(gòu)多種多樣，巧妙的運(yùn)用簡(jiǎn)單句，疑問(wèn)句和祈使句等句式能夠有效的達(dá)到吸引消費(fèi)者，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲，最終使他們采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的目的。例如，"Fresh up with Seven-up.君飲七喜，提神醒腦.""Coca-cola:things go better with Coca-Cola.飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。”這兩條廣告無(wú)論英文還是中文都達(dá)到了言簡(jiǎn)意賅。避免了用復(fù)雜句而使消費(fèi)者厭煩，有效的吸引消費(fèi)者的同時(shí)也節(jié)約了廣告的成本。
三.言語(yǔ)行為理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論三分說(shuō)，我們可以把廣告語(yǔ)言本身作為一個(gè)話語(yǔ)行為，廣告者用的不同寫(xiě)作方法和意圖是施事行為，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及產(chǎn)生的效果就是取效行為。當(dāng)我們翻譯時(shí)想讓中文版本和英文版本起到同樣的效果，我們就要充分考慮這則廣告所體現(xiàn)的言語(yǔ)行為理論的這三種行為。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后在進(jìn)行翻譯，不能只憑字面意思而翻譯，尤其是廣告文本。Spoil的本意為破壞，在這則廣告里我們就不能將其翻譯為破壞，否則與英文版本產(chǎn)生的效果大不一樣。這則廣告翻譯為“盡興而不增肥”更好些，既符合廣告言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)又起到了廣告吸引消費(fèi)者的目的。
根據(jù)以上分析，廣告翻譯除了傳統(tǒng)的直譯法，意譯法，創(chuàng)譯法，增補(bǔ)型翻譯法等外，也可以運(yùn)用基于言語(yǔ)行為理論的語(yǔ)用翻譯法。這種翻譯法對(duì)廣告翻譯的啟示主要有三點(diǎn):(一)要充分考慮廣告語(yǔ)的施事行為，也就是廣告語(yǔ)的目的。“用簡(jiǎn)單的話說(shuō)，施事功能就是我們用話語(yǔ)來(lái)表達(dá)要做的事情。’，很多時(shí)候這種目的不是通過(guò)直接的言語(yǔ)行為來(lái)表現(xiàn)的，而是通過(guò)間接言語(yǔ)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使廣告語(yǔ)言更加意味深長(zhǎng)。(二)要充分考慮廣告語(yǔ)的取效行為，也就是廣告宣傳所起到的效果。一個(gè)廣告語(yǔ)的好壞是由廣告所起到的效果決定的。因此廣告語(yǔ)的翻譯也要考慮廣告譯語(yǔ)所起到的效果。(三)翻譯時(shí)要充分考慮語(yǔ)境因素。例如廣告所針對(duì)的不同年齡的群體，中西方不同的文化背景。從而在選詞和句子結(jié)構(gòu)上要特殊分析對(duì)待。
四、結(jié)論
言語(yǔ)行為理論應(yīng)用到廣告翻譯中，能使廣告語(yǔ)的翻譯更加貼切，使廣告語(yǔ)的用意和效果，及其中蘊(yùn)含的語(yǔ)用含義在譯語(yǔ)中運(yùn)用表現(xiàn)的更加恰當(dāng)。“廣告是集文學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，語(yǔ)言學(xué)等為一體的綜合性文體，要求譯文簡(jiǎn)潔，既能傳遞信息，又能達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。”因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要兼顧中外文化形象傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異，又要根據(jù)譯語(yǔ)文化的習(xí)慣和讀者的接受和審美期待，同時(shí)兼顧廣告語(yǔ)在用詞，句法和修辭上的特點(diǎn)和語(yǔ)言的言語(yǔ)行為，使讀者與譯文的期待程度融合，重塑商品的文化形象，傳遞原語(yǔ)的語(yǔ)用信息。
論文摘要：本文主要以言語(yǔ)行為理論為依據(jù)來(lái)探討廣告翻譯問(wèn)題。言語(yǔ)行為理論是關(guān)于語(yǔ)言在實(shí)際生活中運(yùn)用的理論。而廣告語(yǔ)言正是體現(xiàn)語(yǔ)言在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。因此本文第一部分介紹廣告翻譯的重要性。第二部分簡(jiǎn)要介紹言語(yǔ)行為理論。第三部分介紹廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。第四部分只要分析廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)并詳細(xì)舉例分析言語(yǔ)行為理論在翻譯中的應(yīng)用。最后結(jié)論部分提出言語(yǔ)行為理論對(duì)廣告翻譯的啟示。
引言
在現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的商家通過(guò)各種各樣廣告來(lái)宣傳他們的商品，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來(lái)越大。在全球化的今天，各商家想要使他們的 商品在海外市場(chǎng)站住腳，也要首先依靠廣告的效應(yīng)。因而，廣告翻譯就顯得尤為重要。由于廣告語(yǔ)言的特殊特點(diǎn)，及其產(chǎn)生的效果使得廣告翻譯更加的具有挑戰(zhàn)性。為了能夠做好廣告翻譯，我們不僅要考慮廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，還要考慮不同國(guó)家的文化因素。除此之外我們還要了解言語(yǔ)行為理論。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)中一個(gè)很重要的理論之一，由英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀提 出，后由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家塞爾將其發(fā)展。該理論主要研究語(yǔ)言在日常生活中的應(yīng)用，因此對(duì)廣告語(yǔ)言的研究有很重要的啟示。
一、言語(yǔ)行為理論
言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀于20世紀(jì)50年代創(chuàng)立的。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要理論。“奧斯汀把語(yǔ)言的使用與人的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，直接將語(yǔ)言當(dāng)成了人類(lèi)的行為方式，而且充分關(guān)注言語(yǔ)活動(dòng)的參與者的意向以及相關(guān)語(yǔ)境等語(yǔ)用因素對(duì)語(yǔ)言使用的影響。”他主要研究的是什么時(shí)候人們?cè)撜f(shuō)什么話以及在什么情況下用什么詞。他首先區(qū)分了施事語(yǔ)與記述語(yǔ)。奧斯汀反對(duì)邏輯實(shí)證主義者將無(wú)真假值等同于無(wú)意義的做法，認(rèn)為他們并沒(méi)有把所有各種無(wú)意義的東西統(tǒng)統(tǒng)劃分清楚，而且也許由一些有意義的東西被當(dāng)做無(wú)意義的東西而被拋棄了。奧斯汀提出用記述語(yǔ)來(lái)取代陳述這個(gè)傳統(tǒng)說(shuō)法來(lái)表示可以判斷真假的話語(yǔ)，用施事語(yǔ)來(lái)表示那些無(wú)法判斷真假但卻有意義的話語(yǔ)。這些話語(yǔ)的意義在于實(shí)施某種行為。他認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谡f(shuō)話時(shí)，實(shí)際上同時(shí)完成了三種行為即(1)話語(yǔ)行為指通常意思上的行為，發(fā)出生音說(shuō)出帶有意義的語(yǔ)句的行為。(2)施事行為指我們實(shí)施一個(gè)話語(yǔ)行為本身就是在實(shí)施一個(gè)行為，并且表達(dá)說(shuō)話者的意圖。(3)取效行為指這個(gè)話語(yǔ)行為對(duì)說(shuō)話人產(chǎn)生的影響或結(jié)果。
另一位對(duì)言語(yǔ)行為理論作出貢獻(xiàn)的是美國(guó)的哲學(xué)語(yǔ)言學(xué)家約翰·塞爾。他在繼承和批判奧斯汀的理論的基礎(chǔ)上，是言語(yǔ)行為理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，嚴(yán)密化。塞爾的主要貢獻(xiàn)是對(duì)施事行為的分類(lèi)。他把施事行為分為五類(lèi)即(1)斷言式(2)指令式(3)承諾式(4)表情式(5)宣告式。塞爾對(duì)言語(yǔ)行為理論的另一大貢獻(xiàn)是他提出了間接言語(yǔ)行為理論。“在日常的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，說(shuō)話者的表述意義和語(yǔ)句意義經(jīng)常會(huì)以各種各樣的方式分離，即人們通常是用間接的表達(dá)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)話意圖的。這就是間接言語(yǔ)行為。”
二、英漢廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)
隨著廣告業(yè)的日益發(fā)展，廣告語(yǔ)言己成為一種特殊的語(yǔ)言形式。廣告是引導(dǎo)公眾對(duì)某事物關(guān)注的一種手段，其目的是為了向公眾推介某種觀念，某種商品或者服務(wù)。因此廣告語(yǔ)言要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，無(wú)論在詞匯還是修辭，句法等方面都表現(xiàn)出特有的規(guī)律和特點(diǎn)。而掌握這些規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)廣告翻譯的至關(guān)重要。
1廣告語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)
作為傳播消息的一種方式，廣告語(yǔ)言用詞要做到簡(jiǎn)潔，嚴(yán)謹(jǐn)，生動(dòng)，形象，有感情色彩才能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，無(wú)論何時(shí)，享受生活.(Take time. Any time)o "`once tasted, always loved.(一旦品嘗，終生愛(ài)之。)”這兩則廣告一則是一個(gè)賓館的廣告，另一則是一個(gè)食品廣告。這兩則廣告運(yùn)用簡(jiǎn)潔而非正式的詞語(yǔ)，既表達(dá)了商品的信息同時(shí)使消費(fèi)者非常輕松的了解了商品的品質(zhì)和特色。為了使廣告語(yǔ)言既生動(dòng)又形象，廣告語(yǔ)言還常常用錯(cuò)拼和造詞的方法。例如，"Surefit shoe Ltd.舒飛鞋業(yè)有限公司”。"Hi-fi, hi-fun, Hi-fashion, only fromSonya”高度保真，高度趣味，高尚名流，來(lái)自索尼。這兩則廣告都很富有新意，利用造詞法使消費(fèi)者能在很短的時(shí)間內(nèi)注意它并留下很深的印象。因此在翻譯這類(lèi)廣告時(shí)我們也要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來(lái)時(shí)中英文翻譯對(duì)等并得到同樣的效果。
2.廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)
修辭在廣告語(yǔ)言中也是經(jīng)常用到的手法。語(yǔ)言中用到修辭可以使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象，富有趣味性，把它運(yùn)用到廣告中就使廣告的效果更加突出。擬人，比喻，重復(fù)和押韻都是一些廣告常用的修辭手法。例如，Time willtell時(shí)間會(huì)作證的。這則手表廣告運(yùn)用擬人的手法充分表明了該手表 的質(zhì)量值得保證和信賴(lài)。
The world smiles with Reader’s Di-gest.《讀者文摘》給世人帶來(lái)歡樂(lè)。擬人手法的使用使得廣告具有人的特點(diǎn)，能夠使廣告更具親和力。
3.廣告語(yǔ)言的句法特點(diǎn)
廣告語(yǔ)言的句式結(jié)構(gòu)多種多樣，巧妙的運(yùn)用簡(jiǎn)單句，疑問(wèn)句和祈使句等句式能夠有效的達(dá)到吸引消費(fèi)者，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲，最終使他們采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的目的。例如，"Fresh up with Seven-up.君飲七喜，提神醒腦.""Coca-cola:things go better with Coca-Cola.飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。”這兩條廣告無(wú)論英文還是中文都達(dá)到了言簡(jiǎn)意賅。避免了用復(fù)雜句而使消費(fèi)者厭煩，有效的吸引消費(fèi)者的同時(shí)也節(jié)約了廣告的成本。
三.言語(yǔ)行為理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論三分說(shuō)，我們可以把廣告語(yǔ)言本身作為一個(gè)話語(yǔ)行為，廣告者用的不同寫(xiě)作方法和意圖是施事行為，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及產(chǎn)生的效果就是取效行為。當(dāng)我們翻譯時(shí)想讓中文版本和英文版本起到同樣的效果，我們就要充分考慮這則廣告所體現(xiàn)的言語(yǔ)行為理論的這三種行為。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后在進(jìn)行翻譯，不能只憑字面意思而翻譯，尤其是廣告文本。Spoil的本意為破壞，在這則廣告里我們就不能將其翻譯為破壞，否則與英文版本產(chǎn)生的效果大不一樣。這則廣告翻譯為“盡興而不增肥”更好些，既符合廣告言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)又起到了廣告吸引消費(fèi)者的目的。
根據(jù)以上分析，廣告翻譯除了傳統(tǒng)的直譯法，意譯法，創(chuàng)譯法，增補(bǔ)型翻譯法等外，也可以運(yùn)用基于言語(yǔ)行為理論的語(yǔ)用翻譯法。這種翻譯法對(duì)廣告翻譯的啟示主要有三點(diǎn):(一)要充分考慮廣告語(yǔ)的施事行為，也就是廣告語(yǔ)的目的。“用簡(jiǎn)單的話說(shuō)，施事功能就是我們用話語(yǔ)來(lái)表達(dá)要做的事情。’，很多時(shí)候這種目的不是通過(guò)直接的言語(yǔ)行為來(lái)表現(xiàn)的，而是通過(guò)間接言語(yǔ)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使廣告語(yǔ)言更加意味深長(zhǎng)。(二)要充分考慮廣告語(yǔ)的取效行為，也就是廣告宣傳所起到的效果。一個(gè)廣告語(yǔ)的好壞是由廣告所起到的效果決定的。因此廣告語(yǔ)的翻譯也要考慮廣告譯語(yǔ)所起到的效果。(三)翻譯時(shí)要充分考慮語(yǔ)境因素。例如廣告所針對(duì)的不同年齡的群體，中西方不同的文化背景。從而在選詞和句子結(jié)構(gòu)上要特殊分析對(duì)待。
四、結(jié)論
言語(yǔ)行為理論應(yīng)用到廣告翻譯中，能使廣告語(yǔ)的翻譯更加貼切，使廣告語(yǔ)的用意和效果，及其中蘊(yùn)含的語(yǔ)用含義在譯語(yǔ)中運(yùn)用表現(xiàn)的更加恰當(dāng)。“廣告是集文學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，語(yǔ)言學(xué)等為一體的綜合性文體，要求譯文簡(jiǎn)潔，既能傳遞信息，又能達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。”因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要兼顧中外文化形象傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異，又要根據(jù)譯語(yǔ)文化的習(xí)慣和讀者的接受和審美期待，同時(shí)兼顧廣告語(yǔ)在用詞，句法和修辭上的特點(diǎn)和語(yǔ)言的言語(yǔ)行為，使讀者與譯文的期待程度融合，重塑商品的文化形象，傳遞原語(yǔ)的語(yǔ)用信息。