淺談移動通信企業(yè)市場營銷成本管理論文
淺談移動通信企業(yè)市場營銷成本管理論文
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,移動通信企業(yè)市場營銷成本管理逐漸成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。目前,我國移動通信企業(yè)的市場營銷成本管理方式仍然存在著一些不足之處,為穩(wěn)固在市場競爭中的地位,移動通信企業(yè)應(yīng)對其成本管理方式進(jìn)行相應(yīng)的完善。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：淺談移動通信企業(yè)市場營銷成本管理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談移動通信企業(yè)市場營銷成本管理全文如下：
【摘要】：我國當(dāng)前面臨著高成本時代來臨的壓力,企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高。移動通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實(shí)下,必須及時調(diào)整面臨的壓力。移動通信企業(yè)的營銷成本長期以來居高不下,因此必須正視當(dāng)前的移動通信企業(yè)市場營銷成本管理中存在的問題,提高移動通信企業(yè)市場營銷成本管理的效率。
【關(guān)鍵詞】： 移動通信 市場營銷 成本管理
1 移動通信企業(yè)市場營銷成本管理現(xiàn)狀
移動通信企業(yè)營銷成本通常包括市場營銷中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達(dá)國家通信企業(yè)的市場營銷成本，通常占公司運(yùn)營費(fèi)用的約50000通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費(fèi)用、組織活動費(fèi)用、贊助費(fèi)用等，非正常的市場營銷費(fèi)用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉儲費(fèi)用、物資材料占用費(fèi)用、倉庫積壓資金和運(yùn)輸費(fèi)用、中轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。此外由于市場營銷效率不高導(dǎo)致的非常規(guī)費(fèi)用是移動通信企業(yè)市場營銷成本管理重點(diǎn)。本文主要從移動通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動費(fèi)用、贊助費(fèi)用等方面對移動通信企業(yè)市場營銷常規(guī)成本進(jìn)行分析。
1. 1用戶維護(hù)過程重視程度不夠?qū)е聽I銷成本高
移動通信企業(yè)的市場贊助費(fèi)用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業(yè)社會渠道酬金的設(shè)計(jì)通常都過度重視新用戶的開發(fā)，而忽視了老客戶的維護(hù)。移動通信企業(yè)通常十分重視新用戶的開發(fā)，移動通信企業(yè)通常借助社會渠道和社會力量及贊助費(fèi)推動新用戶快速入網(wǎng)，從而推動移動通信企業(yè)市場占有率，加速移動通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動通信企業(yè)七成以上的新用戶都是通過社會渠道發(fā)展起來的，移動通信入網(wǎng)酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業(yè)在市場營銷的過程中，通常都忽視了當(dāng)前在日趨激烈的競爭中和新客戶發(fā)展過程中，出現(xiàn)了新用戶高速增長同時老用戶離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶在網(wǎng)率越來越低。根據(jù)中國移動通信的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度新發(fā)展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網(wǎng)率導(dǎo)致移動通信企業(yè)市場營銷成本中的市場贊助費(fèi)居高不下。
移動通信企業(yè)在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發(fā)，忽視了老用戶的維護(hù)，導(dǎo)致新用戶開發(fā)過程效率較低，老用戶流失退網(wǎng)率過高，導(dǎo)致市場營銷過程陷入惡性循環(huán)，增加了移動通信企業(yè)市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設(shè)計(jì)了新用戶入網(wǎng)及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費(fèi)，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補(bǔ)貼，導(dǎo)致新開戶的優(yōu)惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護(hù)。一些老用戶在經(jīng)濟(jì)利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動通信企業(yè)在市場營銷過程中浪費(fèi)了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。
1. 2集團(tuán)客戶及V1P重視程度不夠?qū)е率袌鰻I銷成本高
大眾客戶是移動通信企業(yè)占領(lǐng)市場的主要目標(biāo)客戶群體，因此為了做大、做強(qiáng)移動通信企業(yè)市場，各大移動通信企業(yè)投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈送、交話費(fèi)贈話費(fèi)等市場營銷活動，此外還通過給予代理商高額運(yùn)營酬金來發(fā)展渠道。一些移動通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區(qū)最大運(yùn)營商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤、利益，虧本發(fā)展新客戶和新代理商。
更甚者，一些移動通信企業(yè)市場營銷人員與代理商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網(wǎng)用戶和大量離網(wǎng)用戶，浪費(fèi)了大量企業(yè)的市場營銷資源，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷成本高企。集團(tuán)客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業(yè)因此對集團(tuán)客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實(shí)際上，由于集團(tuán)客戶和大客戶市場影響力和市場導(dǎo)向力較強(qiáng)，而且集團(tuán)客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團(tuán)客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業(yè)來說十分重要。
2 移動通信企業(yè)市場營銷成本管理策略
移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業(yè)市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業(yè)市場營銷成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長率較低，離網(wǎng)率較高的市場現(xiàn)狀。在此情況下，移動通信企業(yè)必須面對現(xiàn)實(shí)，積極改變應(yīng)對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業(yè)做大做強(qiáng)。
2. 1移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成成本控制觀念
成本控制是企業(yè)提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業(yè)提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業(yè)來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，對于移動通信企業(yè)的市場營銷來說，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從資源有限、優(yōu)化利用的角度進(jìn)行成本控制理念的培養(yǎng)。以往，移動通信企業(yè)通常認(rèn)為移動通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進(jìn)行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
在當(dāng)前形勢下，轉(zhuǎn)變市場營銷成本觀念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴(kuò)張式的成本控制策略，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，精細(xì)化營銷成本管理，實(shí)現(xiàn)低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實(shí)行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實(shí)現(xiàn)市場營銷低成本高效率的目標(biāo)。
2. 2優(yōu)化移動通信企業(yè)市場營銷資源
移動企業(yè)的市場營銷資源比一般提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營銷資源豐富不意味著可以浪費(fèi)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化市場營銷資源，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的客戶和市場占有率。移動通信企業(yè)的市場營銷資源的優(yōu)化與利用應(yīng)當(dāng)為移動通信企業(yè)的核心競爭力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場占領(lǐng)為主，應(yīng)當(dāng)向老用戶的市場維護(hù)和集團(tuán)用戶、大客戶用戶的維護(hù)方面傾斜。同時在市場營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)向多層次、多方位用戶綜合設(shè)計(jì)，綜合考慮到不同層次的消費(fèi)群體的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的市場營銷方案。
在大客戶維護(hù)方面的市場營銷中，應(yīng)當(dāng)提高市場營銷資源的利用效率，動態(tài)監(jiān)控大客戶的消費(fèi)量和異常變化，及時維護(hù)重點(diǎn)客戶的關(guān)系，了解重點(diǎn)客戶的用戶需求與動態(tài)。另一方案，在大客戶維護(hù)方面應(yīng)當(dāng)通過廣泛調(diào)研大客戶的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，對大客戶市場進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，根據(jù)大客戶的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時間、資費(fèi)敏感程度等細(xì)分大客戶市場。通過對大客戶進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼、禮品贈送、積分補(bǔ)貼以及專屬服務(wù)等多種方式維護(hù)與拓展大客戶市場。針對集團(tuán)客戶的維護(hù)與拓展，移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對集團(tuán)客戶資源的維護(hù)，通過技術(shù)措施專注提高集團(tuán)客戶的移動信息需求，為用戶提供移動大客戶V網(wǎng)優(yōu)秀體驗(yàn)，為用戶移動通信提供信息化解決方案。同時積極探索與應(yīng)用新技術(shù)，加強(qiáng)信息化產(chǎn)品的體驗(yàn)。
針對集團(tuán)客戶相互之間通話較多的特點(diǎn)，移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)基站等設(shè)備維護(hù)效率，提高通話質(zhì)量。同時針對長期合作的集團(tuán)客戶，制定相應(yīng)的話費(fèi)促銷方案，以優(yōu)于市場促銷力度的話費(fèi)促銷方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網(wǎng)率和移動通信運(yùn)營商的忠誠度。
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