關于酒店營銷的論文
關于酒店營銷的論文
隨著酒店業(yè)的飛速發(fā)展,酒店營銷手段趨于多樣化,營銷模式不拘一格。然而,酒店管理者應如何對酒店營銷進行績效評價,以期達到完善酒店營銷活動的目的。下面是學習啦小編為大家整理的關于酒店營銷的論文，供大家參考。
關于酒店營銷的論文范文一：顧客忠誠導向的酒店營銷對策
摘要:顧客忠誠對于酒店的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義,擁有顧客就意味著酒店擁有了在市場上繼續(xù)生存的理由。為了創(chuàng)造并保留忠誠顧客,酒店應從針對顧客的外部營銷、針對員工的內(nèi)部營銷以及員工與顧客的互動營銷三個不同但又緊密聯(lián)系的角度實施具體營銷對策。
關鍵詞:酒店;顧客忠誠;顧客價值;營銷對策
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0174-02
近年來,酒店行業(yè)競爭愈演愈烈。酒店服務內(nèi)容和形式的同質(zhì)化,使酒店的競爭范圍和方式被限定在一定的框架內(nèi)。為了更好地適應市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn),在對傳統(tǒng)營銷實踐與觀念進行反思的過程中,酒店應該轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角,將注意力從競爭對手轉(zhuǎn)向顧客,從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向新型的服務營銷。
一、酒店顧客忠誠概述
著名管理大師彼德・德魯克在談論客戶關系時強調(diào)“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并且留住顧客”。高度忠誠顧客不僅是酒店競爭獲勝的關鍵,而且是酒店長期利潤的最可靠來源。
一般來講,酒店忠誠顧客的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.利潤收益。忠誠顧客不斷重復購買產(chǎn)品給酒店帶來不斷增長的收益,成為酒店利潤的源泉。由于對酒店有一定的情感依賴,所以忠誠顧客并不像新顧客那樣在意價格,而且很自然會對酒店新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望,甚至持續(xù)不斷地重復購買,從而為酒店帶來更大的利潤。
2.成本降低。有關研究表明,維持一個老顧客的成本僅相當于贏得一個新顧客的成本的1/6。當顧客熟悉酒店之后,便不再需要多花時間為其介紹,人力成本相應降低;忠誠顧客與員工經(jīng)常能夠形成互動,顧客在獲得滿意的同時也會提升員工的自豪感,從而更努力地進行工作,培訓成本相應降低。
3.口碑效應。忠誠顧客通常都對酒店的產(chǎn)品和服務非常滿意,愿意做酒店免費的廣告資源。有研究顯示,一個滿意的顧客通常會將愉快的消費經(jīng)歷告訴三至五人,倘若這三至五人也有一人前往消費并且感到滿意,他便會向另外的三至五人傳播,使酒店獲得更多的利潤。
4.信息價值。忠誠顧客傾向于為酒店提供合理可行的建議和忠告,而酒店對信息的重視又會促進顧客忠誠度的提升。顧客信息有利于酒店制定戰(zhàn)略、改進服務、提高收益,因而對酒店來說是重要財富。
二、提升酒店顧客忠誠的營銷對策
營銷是酒店經(jīng)營最重要的環(huán)節(jié),是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要保證,更是酒店提升顧客忠誠、形成競爭優(yōu)勢的重要手段。因此,酒店可以從酒店對顧客的外部營銷、酒店對員工的內(nèi)部營銷以及員工與顧客的互動營銷三個不同但又緊密聯(lián)系的角度改進營銷策略,以實現(xiàn)顧客忠誠之目的。
(一)提升顧客忠誠的酒店外部營銷
酒店外部營銷是酒店讓顧客了解其經(jīng)營理念最直接有效的途徑,其宗旨是:選擇正確的顧客,并通過各種策略實施盡可能地創(chuàng)造和傳遞顧客價值,進而獲得忠誠顧客。
1.合理設計服務產(chǎn)品。首先,通過市場細分進行服務產(chǎn)品定位。了解到顧客的期望和需求、尋找到正確的客戶后,酒店首先應該進行市場的細化,以助于酒店集中精力采取各種手段滿足細分市場中的顧客需求。其次,針對目標顧客提供個性化服務。再次,讓顧客參與服務產(chǎn)品的設計與研發(fā)。最后,服務產(chǎn)品設計中要注重對流程的優(yōu)化。忠誠顧客是在不斷接觸和溝通中逐漸建立起來的。酒店工作流程應該起于酒店的核心產(chǎn)品和服務,結(jié)束于酒店對顧客的關注。
2.巧妙使用財務優(yōu)惠。酒店有很多財務上的手段可以促進顧客忠誠度的增加,主要包括顯性財務利益與隱性財務利益兩種。一是顯性財務優(yōu)惠,比如設計?？酮剟钣媱?用來鼓勵顧客多消費,用累積的積分換取飯店的價格優(yōu)惠或者免費住宿等。二是隱性財務優(yōu)惠,比如為經(jīng)常住店的顧客提供更多服務,諸如優(yōu)先辦理入住登記、支票支付、網(wǎng)上預訂、服務升級等。這對于顧客來說,是更高級別的價格優(yōu)惠,能使顧客感知受到極大影響。
3.樹立良好酒店形象。樹立良好的酒店形象可以極大提高顧客的形象價值,從而促成顧客讓渡價值的提高。作為與顧客高度接觸的服務行業(yè),酒店行業(yè)提高形象可以從品牌創(chuàng)建、有形展示兩個方面入手。在品牌創(chuàng)建方面,可以根據(jù)自身服務提供能力、競爭對手優(yōu)劣勢以及目標顧客需求特性確定合適的星級、檔次與類型,并打造相應的服務品牌。在有形展示方面,公共區(qū)域的美化、藝術(shù)品的陳列、指示牌的設置、印刷品的發(fā)放乃至員工制服的設計都影響到有形產(chǎn)品的品質(zhì)。
(二)提升顧客忠誠的酒店內(nèi)部營銷
酒店內(nèi)部營銷的宗旨是,將酒店員工作為內(nèi)部顧客,通過內(nèi)部員工滿意來實現(xiàn)顧客滿意,進而促進顧客忠誠。酒店與顧客保持良好的關系是通過內(nèi)部員工來實現(xiàn)的,善待自己的員工,保持員工的士氣,實際上就是善待顧客,保持顧客的忠誠。
1.營造良好工作氛圍。首先,注重與員工之間的溝通。酒店要尊重每一位員工,一方面要讓員工感到自己從事的工作是重要的,是必不可少的,另一方面要充分傾聽員工的意見和理解員工的苦衷。其次,關心員工的利益。員工在工作中,能否享受應有的福利待遇,能否獲得合理報酬,能否得到公正評價,是穩(wěn)定和發(fā)展員工關系的前提和基礎。再次,提供員工參與的機會。讓員工與酒店同甘共苦的最好辦法,就是讓員工充分了解酒店經(jīng)營管理的方針、政策和計劃,并參與到其制定和執(zhí)行中去,以激發(fā)員工強烈的責任感以使員工積極提出創(chuàng)造性建議。
2.培訓服務意愿能力。員工服務技能的培訓和提高是達到服務“零缺陷”的前提條件之一。因為只有當服務人員掌握了提供高服務質(zhì)量的技能和知識,才能為他們的服務能力而驕傲,才有充分的自信、良好的精神狀態(tài),從而在對客的服務接觸中以創(chuàng)造令顧客滿意的體驗。酒店員工提供“零缺陷”服務,為顧客創(chuàng)造感知價值和滿意的程度,來自于其本身具備的能力和愿力。所謂能力是指員工認知及滿足顧客需求的能力,愿力是員工愿意為顧客服務的態(tài)度和愿望。為了提高員工的服務能力與愿力,酒店需要對員工實行詳密的培訓計劃,培訓員工各種技術(shù)和人際交往以及外語應用能力等,以發(fā)展更多的優(yōu)秀員工為顧客服務。
3.建立合理報酬體系。這里所說的報酬是指員工的工資、獎金、津貼、福利待遇等物質(zhì)方面的收入。一般而言,較高的報酬會吸引有能力的員工留在酒店,尤其是那些出類拔萃的稀缺性員工。要制定競爭性的工資福利政策,保持與同行業(yè)平均水平相同或者高于同行平均水平的工資和獎金水平,工資和獎金水平能體現(xiàn)員工貢獻的水平。要完善的企業(yè)勞保和福利制度,包括員工的人身安全保險、醫(yī)療保險,員工的養(yǎng)老金計劃、帶薪假期等。要建立與核心員工利益共享,風險共擔的經(jīng)營機制和報酬體制,達到穩(wěn)定核心員工的目的,如制定核心員工持股計劃等。
(三)提升顧客忠誠的酒店互動營銷
作為與顧客高度接觸的行業(yè),在酒店中,員工與顧客之間的互動會對顧客滿意與顧客忠誠產(chǎn)生重要影響。酒店互動營銷的宗旨是,通過各種手段有效管理服務接觸,使顧客感知到良好的服務質(zhì)量,同時也愿意與酒店建立長期的關系。
1.進行服務質(zhì)量控制。顧客所體驗的服務質(zhì)量可以分技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量是指顧客在服務過程結(jié)束后的“所得”,通常顧客對技術(shù)質(zhì)量的衡量是比較客觀的。如對入住酒店的顧客,技術(shù)質(zhì)量是客房。為了提高技術(shù)質(zhì)量,一是要有科學的標準,二是通過對服務設施的改善使無形服務有形化,三是使服務自助化。服務功能質(zhì)量的高低則取決于服務提供者與顧客的互動和接觸。因此,酒店應使服務過程透明化,應該積極倡導微笑服務,增強顧客在服務過程的愉悅感,應該引導顧客投訴,一旦發(fā)現(xiàn)服務失誤,盡快解決問題,防止失誤升級,從而減少顧客抱怨的產(chǎn)生。
2.有效整合顧客信息。酒店要借助網(wǎng)絡技術(shù)和電子商務技術(shù)建立與顧客的全面互動關系,通過網(wǎng)絡把酒店和顧客聯(lián)成一體,并對服務流程進行整合,從而為顧客提供一個集成的、一體化的、互動式的高效服務。比如,從數(shù)量和質(zhì)量上完善顧客信息,全過程地搜集顧客消費信息。在對顧客信息進行數(shù)量和質(zhì)量上的完善后,做到酒店各部門的信息統(tǒng)一共享非常重要,這就能使服務員工更清楚到位地把握顧客需求,提供極致的個性化服務,也能使營銷人員清晰顧客特性,為創(chuàng)造顧客情感價值找到堅實的落腳點,并且使整個酒店的各個部門更加協(xié)調(diào)一致。
3.強化顧客情感聯(lián)系。良好的情感和感覺的創(chuàng)造是建立顧客關系的關鍵性要素,也是酒店互動營銷開展的重要工作。缺乏情感會使重復的消費行為成為一個機械過程,對顧客來說就失去了繼續(xù)重復消費的理由。為了強化與顧客的情感聯(lián)系,酒店應有定期的顧客聯(lián)系計劃,通過上門拜訪、電話溝通或者網(wǎng)上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯(lián)系,既可以通過聯(lián)系增進感情,也可以從溝通中挖掘更多的顧客個性化信息,以利于更好的價值投入。
三、結(jié)語
從某種意義上,企業(yè)存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客,而營銷存在的目的也同樣是為了創(chuàng)造顧客。酒店在激烈的市場競爭中,應該結(jié)合自身情況,較好地運用各種服務營銷手段創(chuàng)造并且保留忠誠顧客,從而獲得更大的效益。
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關于酒店營銷的論文范文二：淺析星級酒店的營銷“誤區(qū)”
摘要：在酒店業(yè)飛速發(fā)展時代和以市場為導向的經(jīng)濟發(fā)展中，酒店尤其是星級酒店竭力宣揚營銷導向，然而市場營銷的種種手段在酒店營銷中并未充分發(fā)揮其效能，大部分酒店營銷反而陷入了目標客源無序、依賴營銷手段、尚無服務品牌及營銷模仿等誤區(qū)之中。文章從定位、需求、體制等方面來論述酒店營銷誤區(qū)，并提出一些營銷思路和對策。
關鍵詞：酒店營銷;營銷誤區(qū);對策
酒店營銷是酒店為了滿足市場消費需求，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營手段，把酒店有形的硬件設施和無形服務整體地銷售給消費者的經(jīng)營活動。營銷在酒店經(jīng)營的過程中有著舉足輕重的位置，關系到酒店的形象塑造和利潤創(chuàng)造。然而，酒店企業(yè)在努力擴大營銷業(yè)績，絞盡腦汁苦心策劃各種營銷策略時，常常會掉進營銷誤區(qū)之中，無法合理配置其能力與資源，并沒有充分發(fā)揮營銷的效率和效能，因而不能形成競爭優(yōu)勢，抓住市場機會。
一、“客源層次無序化”定位誤區(qū)
在酒店市場營銷中，面對殘酷的市場競爭，不少酒店經(jīng)營者不再根據(jù)自身的造價成本、地理位置、硬件條件進行市場定位，片面追求“人氣第一”，力求客房高出租率或餐飲高上座率;不再注意細分市場劃分客源層次，抱著“來者皆客”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀，盲目選擇目標市場進行營銷行動。甚至一些新開酒店由于前期投入較大，運營成本過高，為了減輕資金壓力，五星級的飯店往往會與四星級飯店競爭客源，高端商務型酒店可能會接待大型旅行團隊或者會議團隊，市場定位混亂毫無層次。如此定位，不僅導致整個市場的客源層次下降，而且會陷入客源層次無序無差異的營銷誤區(qū)。這種無差異無層次的客源競爭非但沒有拓展市場，反而導致利潤遞減。此外，目標不準確的客源定位往往會混淆星級酒店的市場細分，服務檔次隨之下降，影響星級酒店服務水準，引來不良口碑和惡性市場反應，反而失去固有的市場客源。
二、“顧客是上帝”的需求誤區(qū)
“顧客是上帝”似乎在所有營銷過程中都是一條金科玉律，然而對于顧客需求，大部分星級酒店其實不明白什么是真正的顧客需求，不清楚顧客真正需要的是什么。很多酒店也許意識到顧客的需求是營銷追求的目標，但他們對顧客有一種膚淺的認識，以為可以通過營銷活動使顧客原本不需要的東西變?yōu)樾枰?，認為只要是顧客的需要能滿足就能達到顧客的滿意。因此，很多從事酒店營銷工作的人采取各種手段來滿足他們認為的顧客需求，按照超豪華，超星級的標準提供硬件設施，在酒店客房內(nèi)放入繁多的消費產(chǎn)品，出現(xiàn)過度服務導致客人有被控之感等等，他們并沒有真正明白目標顧客的需要是否真的得到了滿足。不僅酒店對顧客的需求有一定的誤解，甚至因為酒店行業(yè)是服務型行業(yè)，他們?yōu)榱烁怀鰪娬{(diào)“服務即等同于營銷”，從而將兩者看為一體，組建自己的顧客服務體系，過分強調(diào)微笑服務、服務質(zhì)量或人性化服務等相關體系，但卻沒有實現(xiàn)預期的目的。事實上，很少有酒店只提供某種服務就可以滿足各類顧客的需要，用行業(yè)的一種標準來滿足所有不同類型的顧客，這個“上帝”往往是不容易被滿足的。
三、過度營銷誤區(qū)
有的酒店認為酒店營銷就是各種營銷手段的綜合運用，因而十分重視諸如廣告、促銷、價格戰(zhàn)等營銷手段，而忽視了戰(zhàn)略管理和服務系統(tǒng)管理。很多酒店在發(fā)展初期的營銷策略選擇上，尤其重視廣告的作用，利用多種媒體，采用立體廣告轟炸、密集型的廣告策略，進行大量廣告宣傳，以排山倒海般的氣勢迅速驅(qū)動市場，快速激活了市場，短期內(nèi)取得一定的成效，增加了知名度和銷售額。取得初步成功的酒店容易將廣告等同于營銷，對廣告盲目迷信。在這一指導思想支配下，隨意夸大酒店產(chǎn)品功能與效果，宣傳言過其實的超值服務，誤導消費者，以致客人投訴，酒店形象受到破壞，最終給酒店帶來巨大損失。其實，廣告并不是企業(yè)的救命稻草，營銷涉及價值、價格、形象、渠道、網(wǎng)絡、策劃、公關、廣告等許多方面，廣告僅僅只是營銷的其中一個方面，是營銷的有效手段，它可以提升酒店的知名度，但酒店產(chǎn)品必須還要有美譽度和消費者的信任度。營銷離不開廣告，但營銷絕不等于廣告。“廣告扔得多，未必營銷做得好”，過分夸大廣告的作用，勢必會陷入過度營銷誤區(qū)。
四、價格競爭營銷誤區(qū)
在中國飯店業(yè)市場呈現(xiàn)供大于求狀況的今天，酒店的經(jīng)營者為了占據(jù)更多的市場份額，吸引更多的客源，往往開展價格大戰(zhàn)及促銷來爭取一定的市場份額，甚至會陷入惡性價格競爭的誤區(qū)。酒店業(yè)客房營銷常規(guī)的手段便是對住宿客房的打折促銷，常常根據(jù)顧客的重要程度以及回頭率的高低以及所能帶來潛在客戶的優(yōu)勢給其不同程度的折扣，同時根據(jù)不同的淡旺季，折扣促銷也有一定變化。通常價格上的優(yōu)惠的確能吸引不少的客流，但同時也造成了五星級硬件無星級服務，四星級酒店價格折扣下來只及國外經(jīng)濟型酒店價格。酒店通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但很容易被對手仿效，引發(fā)整個行業(yè)價格大戰(zhàn)，也導致酒店為了節(jié)約成本降低服務水準，酒店產(chǎn)品和服務質(zhì)量下降，影響酒店品牌和形象，從而降低所有經(jīng)營者的利潤，使得營銷走入死胡同。此舉不僅造成利潤的減少，而且因為相應客人素質(zhì)的降低，對酒店的設施設備維護欠妥，造成酒店維保成本大增，從營銷的定價這個角度來看，酒店行業(yè)的營銷已經(jīng)陷入了一種“以優(yōu)質(zhì)價格換取較高的客房出租率，卻獲得較少的收入”的誤區(qū)和怪圈。
五、會員制儲值消費誤區(qū)
為了擴大酒店的銷售網(wǎng)絡、營銷通道，開發(fā)新顧客，很多酒店開始實施會員制營銷，銷售儲值會員卡。這種辦法具體實施是酒店對其發(fā)展的會員客戶銷售會員卡。銷售的金額等同于會員多次入住酒店的協(xié)議優(yōu)惠價格，并在此基礎上對其增加服務項目，免費享受一些不會增加酒店資金成本的貴賓服務。在這個過程中，吸引酒店的不僅僅增加了軟硬件設施以及酒店服務的預期銷售量，提前回籠了現(xiàn)金，而且固定了一批忠誠消費者，維系了酒店的客戶關系管理。吸引客戶的是，能享受酒店的優(yōu)惠價格和超值服務。但是酒店往往只顧銷售會員卡，回收了資金，卻不能堅持做到當初對會員承諾的“貴賓服務”。當酒店一味依靠會員消費或者儲值來維系客戶的忠誠度，拓展營銷網(wǎng)絡，忽略會員“儲值”之后或者成為其VIP之后而應當享受到的貴賓待遇和持續(xù)的超值服務，那么就會陷入會員消費陷阱，最終會喪失顧客的滿意度和忠誠度，也就喪失了酒店營銷的基礎和對象。會員營銷落入俗套，儲值消費營銷流于形式，酒店客戶成為表面意義上的“儲值者”，而沒有享受真正星級酒店“會員”資格和權(quán)利，那么接下來進一步的消費也就失去了動力和依據(jù)，酒店的會員流失為一般客戶。
六、營銷創(chuàng)新模仿化誤區(qū)
酒店經(jīng)營既有標準化流程，同時由于顧客需求的變化和市場競爭的壓力，也要求酒店在營銷過程中，不斷開發(fā)新的酒店產(chǎn)品、開拓新市場，引入新的促銷方法和營銷管理體制，才能利用領先的優(yōu)勢，獲得更高的營銷創(chuàng)新利潤。正是因為營銷創(chuàng)新利潤的吸引，酒店為了保有自己原先的市場份額，甚至獲取優(yōu)勢市場，一旦發(fā)現(xiàn)某種有效的營銷創(chuàng)新手段或者其他酒店成功的營銷方法，在還沒有充分了解市場、了解自身、了解競爭對手、進行準確的市場定位的前提下，沒有考慮到酒店服務和產(chǎn)品的享受性以及文化性的特點的基礎上，沒有以適應市場競爭環(huán)境變化、滿足顧客心理需求、發(fā)揮自身優(yōu)勢為切入點去建立獨具自身酒店文化特色和不易被效仿的競爭優(yōu)勢時，就蜂擁而至一味模仿，使得營銷創(chuàng)新的“新生命力”還未來得及成長起來就變成了“老生常談”，陷入了營銷創(chuàng)新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不僅不會給星級酒店的服務和營銷帶來創(chuàng)新，反而會因此陷入“營銷瓶頸——營銷創(chuàng)新——模仿競爭——新的營銷瓶頸”怪圈。
由此可見，星級酒店的營銷容易走入誤區(qū)，需要從把握酒店營銷實質(zhì)及營銷資源配置的角度出發(fā)，站在顧客需求的立場，創(chuàng)新酒店營銷機制等幾個方面來思考，真正發(fā)揮營銷的導向作用和效能，為星級酒店拓展市場，同時鞏固原有目標市場，做好做精合適自己的細分市場，為爭取更多的利潤創(chuàng)造條件，才能避免踏入“陷阱”，實現(xiàn)營銷效能!
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