淺談校園營銷相關(guān)論文
淺談校園營銷相關(guān)論文
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,校園市場的潛力不斷被挖掘,越來越多的企業(yè)開始進入校園市場,采取各種各樣的營銷模式爭奪校園的消費市場。下面是學習啦小編為大家整理的校園營銷相關(guān)論文，供大家參考。
校園營銷相關(guān)論文范文一：校園營銷策略探析
[摘 要] 校園營銷目前主要指大學校園營銷,即針對大學生消費市場所進行的營銷。隨著企業(yè)渠道管理重心的下移,校園營銷已開始登上了企業(yè)營銷的大舞臺,并發(fā)揮著巨大的作用。本文嘗試就校園營銷策略做一探討,期望能夠給企業(yè)施行校園營銷助推一臂之力。
[關(guān)鍵詞] 校園營銷 體驗營銷 品牌宣傳
近幾年來,隨著競爭的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到?jīng)Q勝終端,再到現(xiàn)如今出現(xiàn)的決勝于終端之外,可以說渠道策略變化的實質(zhì)是貼近消費者,掌握渠道的話語權(quán)。作為決勝于終端之外的廠家利器――校園營銷已開始登上營銷大舞臺,成為目前很多廠家采用的營銷手段。由于中國目前的教育現(xiàn)狀,校園營銷主要局限于大學校園,本文所談的校園營銷也主要指大學校園營銷,即針對大學生消費市場所進行的營銷。本文嘗試就校園市場的特點及企業(yè)采用的營銷策略提出自己的見解,供營銷從業(yè)者指正。
一、校園市場的特點
同其他細分市場相比,校園市場具有自己獨特的特點。
1.校園市場潛力巨大
隨著高校大規(guī)模的擴招,大學生的人數(shù)不斷增多,大學生群體在不斷的擴大,2008年我國在校大學生已經(jīng)接近3000萬,相當于英國或意大利近一半的人口,同時大學生群體具有很強的現(xiàn)實消費能力,這能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。另一方面,大學生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時尚、崇尚科技,是社會潮流的引領(lǐng)者,對社會其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。
2.校園市場文化氛圍濃厚
大學校園是教書育人的地方,在大學校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學校共同成員在學校發(fā)展過程中,逐步形成的包括學校最高目標、價值觀、校風、傳統(tǒng)習慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進行校園營銷時應注重與學校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。
3.大學生群體的同質(zhì)性較強
這突出體現(xiàn)在大學生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強,模仿性很高,喜歡追隨風潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學生的青睞。
4.消費的局限性
大學生作為獨特的消費群體,其產(chǎn)品消費具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學生的消費主要集中在教育培訓、電腦及IT數(shù)碼、手機、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡、快速消費品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。
5.未來的導向性
大學生具有較高的學歷和綜合能力,伴隨著知本經(jīng)濟的發(fā)展,當代大學生將是未來擁有巨大消費能力的富裕階層和新生中產(chǎn)階層的主體,必將成為未來社會中消費的主導力量。
二、校園營銷策略
1.推行體驗營銷
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的到來而產(chǎn)生的新的營銷方式,它是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺,以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計,讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式,它強調(diào)消費者的參與性和接觸性,強調(diào)引起消費者的“情感共振”,正因為如此,它在全球范圍內(nèi)受到消費者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。大學生好奇心強,對于新事物接受快。縱觀很多成功的校園營銷案例,往往大都采用了體驗式營銷的形式,他們以創(chuàng)新性的營銷形式、吸引學生注意力,讓大學生參與其中并獲得了獨特的體驗,如歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽、校園市場策劃大賽,李寧中國大學生足球聯(lián)賽等等。體驗式營銷對于企業(yè)的產(chǎn)品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹立品牌,提高美譽度。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用
隨著大學校園里擁有電腦學生的成倍的增加,因特網(wǎng)已成為大學生獲取信息的最主要的來源。企業(yè)應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡的信息傳播作用,更多地利用網(wǎng)絡在大學生群體中的的親和力,在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡游戲中強化網(wǎng)絡傳播的力度,加強企業(yè)、品牌和大學生之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向,強調(diào)個性化的營銷方式,具有極強的互動性,它能夠從根本上提高消費者的滿意度;同時網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費者的購物效率;此外網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用,使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能,可以實現(xiàn)以更低的價格銷售。從實際操作來看網(wǎng)絡營銷在校園市場上運作更容易取得成功,如果企業(yè)充分利用網(wǎng)絡資源,實現(xiàn)大面積的傳播,再配以合適的落地活動,網(wǎng)絡營銷所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意見領(lǐng)袖
在大學里,總有那么一群人,他們的消費比較超前,什么東西都第一個用,起著引領(lǐng)校園消費風潮的作用,這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”。企業(yè)可以設(shè)法建立一個“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡,采用免費試用、贈送等方式,帶動產(chǎn)品的推廣。企業(yè)如果能夠攜手意見領(lǐng)袖和高校社團一起開展校園營銷,那么無論是在開展宣傳活動、引導消費行為方面,還是在推廣產(chǎn)品、增加銷量、培養(yǎng)和強化品牌忠誠度方面,都將取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣傳
根據(jù)美國市場營銷學會(AMA)的定義,品牌是一個名稱、專用名詞、標記、標志,或設(shè)計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且是他們與其競爭者的商品與服務區(qū)別開來。品牌可以改變消費者的態(tài)度,使消費者對商品持有不同的觀點,商品銷售也會因為形象的不同而受到不同的影響。因此品牌的培養(yǎng)和維護已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的重要競爭手段。
大學生處于一生消費的初始階段,處于價值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對于青年人的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的塑造時期。這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個階段,實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的大學生將把對品牌的渴望轉(zhuǎn)換成真實的消費力。此外大學生樂于接受新生事物,是品牌培育的最關(guān)鍵時期。隨著年齡增長,人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們在大學階段對某一品牌形成的良好印象不會輕易改變。大學階段是人們品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期,錯過這一時期,則意味著在未來市場的競爭中處于劣勢地位。
大學生的品牌選擇和消費行為還具有一定的示范效應,大學生群體對于其他群體具有很強的輻射力和影響力。大學生作為同齡中的佼佼者,他們受過高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強的,他們倡導新潮,對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力,對周圍的事物有著強烈的關(guān)注;他們的消費行為、特點和方式,對青年人往往會產(chǎn)生較大影響?？傮w上來說,當大學生跨入社會后在引導未來消費理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色,這對于商家來說價值巨大。因此企業(yè)應抓住這個重要時期擴大品牌在校園內(nèi)的知名度,通過豐富多彩的營銷活動,來培養(yǎng)學生的品牌意識和品牌忠誠度。當前一些具有長遠戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)都著手于未來發(fā)展規(guī)劃,樹立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深入大學生之心。如一些企業(yè)設(shè)立的貧困助學金活動、校園文化活動贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。
大學生群體不僅具有現(xiàn)實的營銷價值,同時也是未來的實力階層,大學生是一個品牌塑造忠誠度的最佳群體,在這個時期培養(yǎng)大學生的品牌忠誠能為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。在此寄望我國企業(yè)在開展校園營銷時,把準大學生市場脈搏,找準自己的營銷策略,把大學校園變成企業(yè)新的藍海。
參考文獻:
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校園營銷相關(guān)論文范文二高校校園文化的微博營銷
【摘 要】當下各高校注重提高高校自身知名度和品牌建設(shè)，高校文化的推廣和傳播已是高校發(fā)展的重中之重。微博已成為當下信息傳播重要的社會化媒體，傳播力很強，很多企業(yè)已經(jīng)將微博作為自身營銷的一種渠道。高校校園文化利用微博來進行微博營銷也符合當今社會的發(fā)展方向。
【關(guān)鍵詞】微博營銷 校園文化 文化營銷
一、微博營銷
(一)微博的定義
微博起源于2006年的美國，twitter是微博世界中的鼻祖。在我國，自從2009年8月新浪微博的推出，使得微博這個概念融入了中國大眾的生活。“微博從本質(zhì)上說，是一個社交平臺，是以對話為特征的，人與人之間溝通交流的場所。”所謂微博，就是“微型”的博客，用戶能夠在140字的范圍內(nèi)用最精煉的文字來闡述自己的心情和觀點，相對于傳統(tǒng)博客來說，更容易針對某個話題產(chǎn)生出一個參與度較高的“話題圈”。
微博由于其“微型”博客的特質(zhì)，體現(xiàn)了及時性、互動性、簡潔性、精煉性的特征。公眾可以利用微博來發(fā)布信息，使自己站在輿論話題的最前沿。
(二)微博營銷的概念和作用
微博的產(chǎn)生，帶動了企業(yè)和高校等社會服務類行業(yè)推出新的一種商品和文化的營銷模式，即微博營銷。“微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140 字以內(nèi)的微型博客，宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺。”微博營銷有與其他營銷形式不同的特征：1、表現(xiàn)形式立體化;2、傳播信息高速度;3、分享資訊便捷性;4、受眾分布廣泛性。
當然，在看到微博營銷可以帶來便利的同時，也必須清楚地認識到微博營銷中由于微博病毒式傳播的特性所產(chǎn)生的對高?；蚱髽I(yè)的潛在危害，因此，必須遵循微博營銷的行業(yè)道德準則。
二、校園文化
(一)校園文化的定義
在《辭?！分校幕侵溉藗冊谏鐣v史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。談到高校校園，我們腦海中會立刻浮現(xiàn)許多關(guān)于校訓、校徽等屬于高校校園的標志性特征，而這些特征也正反映了一種高校校園文化的傳承。“高校校園文化是一所高校在社會主體文化的主導下，經(jīng)長期教育教學管理實踐過程逐步積起來的，有別于其他高校和社會團體的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的總和，是一所高校綜合實力的反映和文明程度的重要體現(xiàn)，是學校長遠發(fā)展的關(guān)鍵之所系。”
(二)校園文化建設(shè)的意義
高校校園文化是社會大眾文化的一種具體性的延伸，我們從校園文化的建設(shè)中可以體現(xiàn)出社會大眾文化的縮影，并且高校校園文化的建設(shè)也是對社會建設(shè)的一種積極性補充，從而產(chǎn)生了高校校園文化對社會的輻射作用：1、高校校園文化建設(shè)帶動著社會精神文明建設(shè);2、高校校園文化對經(jīng)濟發(fā)展具有促進的作用;3、高校校園文化具有展示和塑造城市文化的作用。
三、文化營銷
(一)市場營銷的定義
2004年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系， 從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。菲利普·科特勒將其定義為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
(二)文化營銷的定義、特點和意義
1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。這就說明高?；蚱髽I(yè)的核心價值觀是通過文化營銷的方式來締造的，如果高?；蚱髽I(yè)缺失了這種核心價值觀的培養(yǎng)，也是很難達到教學或經(jīng)營目標的。
文化營銷創(chuàng)造的是一種高?；蚱髽I(yè)的主體形象附加值，從這種文化營銷的運作成果中，我們可以發(fā)現(xiàn)其不可替代的重要作用：首先，有助于企業(yè)在同類產(chǎn)品的競爭中實現(xiàn)區(qū)隔并提高附加值。其次，搭建企業(yè)和消費者之間溝通的文化橋梁，形成兩者的良性互動系統(tǒng)。
四、利用“瑤湖論壇”微博和江西師范大學官方微博進行校園文化營銷的策略
(一)微博的校園文化營銷現(xiàn)狀
第一，在校園文化的研究中仍缺乏營銷概念。現(xiàn)今文化營銷理念僅僅存在于企業(yè)中，筆者闡述校園文化的微博營銷效果在一定程度上彌補了對于高校校園文化營銷理念的誤解。
第二，對于現(xiàn)存高校校園文化的研究中，大部分研究只是從思辨角度來分析如何搞好校園文化建設(shè)，而缺乏從實證研究角度利用某個個案來總結(jié)出校園文化的營銷方略。筆者運用校園微博的個案從實證角度分析也彌補了校園文化營銷中缺乏實證數(shù)據(jù)支撐理論解釋的不足。
(二)校園文化微博營銷的策略
1、微博營銷的人本化
(1)提升微博的實用性。“瑤湖論壇”和江西師大官方微博所發(fā)布的內(nèi)容，與學生的校園生活和學習息息相關(guān)。例如，師大官方微博發(fā)布了關(guān)于研究生搬寢室的一則消息，重點說明了搬寢室延期的主要原因是由于新寢室甲醛超標問題。此條微博對于學校來說屬于負面消息，但發(fā)布此條微博證明學校并不避諱，既體現(xiàn)了校園文化的公開透明和人性化，也起到了對外傳播優(yōu)良校園文化的效果，可謂一舉兩得。
(2)強化微博的互動性。微博中，具有針對某個項目和話題開設(shè)微群的功能。校園微博應隨時針對校園熱點主動開設(shè)微群來吸引學生老師的互動交流。例如，“瑤湖論壇”近期開設(shè)了關(guān)于“元旦晚會節(jié)目線上選取”的微群，鼓勵師大學生老師對候選名單中的節(jié)目進行挑選，了解了師生的意見也達到了良好的互動效果。
(3)提高微博應對風險的能力。微博營銷是把“雙刃劍”，校園微博在使用中應建設(shè)微博監(jiān)測管理系統(tǒng)，防止出現(xiàn)微博導致的信用和安全危機。在校園突發(fā)事件發(fā)生時可以成立微博應急小組，及時更新發(fā)布相關(guān)校園事件的信息，起到引導作用。 2、通過微博塑造高校品牌
(1)微博的個性化。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)和被轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系，“瑤湖論壇”雖然是學生論壇，但不是江西師大官方微博的附屬下級微博，江西師大官方微博應著重從發(fā)布關(guān)于學校重要政策和學校官方通知方面進行內(nèi)容定位。而“瑤湖論壇”則應更多地關(guān)注學生的學習生活情況和校園活動方面等內(nèi)容。只有將兩個微博進行合理定位，才能通過個性化的內(nèi)容發(fā)布以利于校園和學生發(fā)展的微博互動功效。
(2)微博的專業(yè)化。在利用微博發(fā)布信息的同時校園微博管理人員要了解微博的各項功能，對微博進行合理操作，提高微博信息的時效性和實用性。例如，“瑤湖論壇”利用微博上的#號標注關(guān)鍵詞功能對“校園微博管理人員招聘”這10個關(guān)鍵字加上#號，使這10個字成為微博關(guān)鍵詞，然后校園學生只需在搜索欄中輸入這10個字就可以立即查詢到相關(guān)此話題的信息。這樣就充分利用了微博信息傳播的高效性。
(3)建立自己的微博系統(tǒng)。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博都可以根據(jù)自身需要建立各自的附屬微博系統(tǒng)。例如，江西師大官方微博在運動會志愿者招募時，有很多關(guān)于運動會相關(guān)組織工作信息需要發(fā)布，另外開辦了一個以“江西師范大學運動會志愿者招聘”為標題的微博，隸屬在江西師大官方微博之下，這樣就不需要將所有關(guān)于運動會招聘的信息混雜在官方微博的各種內(nèi)容中，有應聘需求的學生只需要打開專門的一個招聘微博就可以搜索到所有信息，這樣既方便也提高了工作效率。
3、實時評估微博營銷效果
(1)重視微博系統(tǒng)性布局。由于江西師大官方微博和“瑤湖論壇”之間所定位的角度不同，傳播人群也不一樣，如果建立良好的互動機制和系統(tǒng)管理方案，使得大部分校內(nèi)師生能夠及時獲得所需信息。這也正體現(xiàn)了江西師范大學通過采用微博營銷方式傳播校園文化，體現(xiàn)團結(jié)向上的文化價值觀和校內(nèi)規(guī)章制度傳播的完善和高度的執(zhí)行力。
(2)建立微博校園文化營銷效果監(jiān)測機制。應定期根據(jù)校園信息發(fā)布和微博互動情況成立校園文化營銷效果監(jiān)測小組，進行問卷調(diào)查，讓學生發(fā)現(xiàn)校園微博信息發(fā)布上的缺陷和提出改進建議。實時根據(jù)校園微博信息發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量及學生反饋內(nèi)容中所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)和信息來評估出某一季度甚至某一個話題所達到的校園文化營銷效果。
(3)注重“瑤湖論壇”微博和江西師范大學官方微博之間的互動性。例如，江西師范大學官方微博發(fā)出了一個關(guān)于校園近期放假通知的微博。此微博剛一發(fā)出，就帶動了其他微博如“瑤湖論壇”對此放假通知微博的轉(zhuǎn)發(fā)，通過這兩個微博的競相轉(zhuǎn)發(fā)，此條放假通知通過這兩大微博大量的江西師范大學校園內(nèi)師生粉絲關(guān)注取得一種“病毒式傳播”。即使是有些校內(nèi)師生沒有微博，也可以通過取得微博消息的師生口耳相傳而得知放假信息。
參考文獻
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