市場營銷策劃論文
市場營銷策劃論文
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市場營銷策劃論文范文一：農(nóng)機企業(yè)市場營銷渠道設計的影響因素
【摘要】在急速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)營銷活動隨著科技、政治法律、商業(yè)模式等諸多變化環(huán)境因素而發(fā)生著改變。營銷渠道作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)鍵因素為企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品成功向消費者轉(zhuǎn)移提供了可靠的流通路徑。因而，企業(yè)構(gòu)建完整系統(tǒng)的分銷渠道，深入分析營銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業(yè)更好地實現(xiàn)市場競爭及經(jīng)濟效益。本文在營銷渠道理論研究的基礎上，以美國愛科農(nóng)業(yè)機械有限公司為例，分析影響農(nóng)機企業(yè)營銷渠道設計的因素進而更好地幫助傳遞公司產(chǎn)品價值。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)機企業(yè);營銷渠道;影響因素
引言:
自2004年開始，國務院《促進農(nóng)機工業(yè)又好又快發(fā)展辦法》頒布實施農(nóng)機補貼的策略，結(jié)合中國大量勞動力的遷徙，從事第一產(chǎn)業(yè)人員從目前的2.87億逐漸降至2.4億左右，促使中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)型人力耕作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C械科技化耕作模式。在這發(fā)展勢頭良好的大環(huán)境下，國際農(nóng)機企業(yè)紛紛瞄準中國市場，憑借雄厚的經(jīng)濟實力與技術(shù)資源，直接在華投資設廠實現(xiàn)資源最優(yōu)化的海外生產(chǎn)模式，加劇國內(nèi)農(nóng)機市場的競爭。此外，根據(jù)《中國制造2025》規(guī)劃部署更有利于農(nóng)業(yè)機械領(lǐng)域進入“智能制造”支持范圍;以及工業(yè)4.0模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、政策支持不僅加快了中國農(nóng)業(yè)機械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優(yōu)化了我國農(nóng)機企業(yè)的渠道建設。通過對美國愛科農(nóng)機有限公司在華渠道設計中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國農(nóng)機營銷渠道的類別、特點和構(gòu)建思路，為其他相關(guān)企業(yè)在設計營銷渠道時提供參考。
1.營銷渠道的基本理論
1.1營銷渠道概念及類型。
由于大多數(shù)生產(chǎn)者不直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，因而存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間完成多種職能的中介機構(gòu)組成了營銷渠道。因而營銷渠道可定義為將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿(mào)易渠道。營銷渠道不僅解決了實物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，同時也實現(xiàn)了企業(yè)在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費者購買特點及消費目標差異的影響，企業(yè)在設計營銷渠道時通常結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點有針對性的展開渠道建設。消費品、工業(yè)品和服務產(chǎn)品的營銷渠道均受產(chǎn)品特性的不同可選擇營銷渠道類型:
(1)零級渠道，特點:又稱直復營銷渠道，產(chǎn)品不經(jīng)過中間商而通過上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。
(2)一級渠道，特點:生產(chǎn)商向最終用戶銷售產(chǎn)品的過程中，需要經(jīng)過銷售中介，如零售商、經(jīng)銷商、代理商。
(3)二級渠道，特點:銷售通道中存在兩種中介機構(gòu)。
(4)三級渠道，特點:銷售通道中存在三種中介機構(gòu)，中介機構(gòu)在兩個以上的渠道稱為長渠道。
1.2營銷渠道的重要性。
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點，而是一種集時間、地點、內(nèi)容和方式為一體的綜合銷售模式。對于企業(yè)來說，一條渠道的設計與建設，在綜合分析各大因素的前提下，將會持續(xù)地營銷其運營決策，并且需與各大經(jīng)營機構(gòu)，如廣告商、金融機構(gòu)、政府組織等保持較為長期的合作承諾進而實現(xiàn)企業(yè)長久地經(jīng)營效益。對于企業(yè)來說，營銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動了企業(yè)產(chǎn)品快速、廣泛地進入目標市場。因而，企業(yè)營銷渠道的設計應充分考慮各種因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品特性的經(jīng)濟型、可行性的營銷渠道。
2.企業(yè)在華市場的營銷渠道建設現(xiàn)狀
2.1公司簡介。
成立于1990年的愛科集團(AGCO)，是世界領(lǐng)先的專注于農(nóng)機設備的制造商，致力于農(nóng)業(yè)機械設備的設計、生產(chǎn)和銷售。通過提供全套農(nóng)機產(chǎn)品、配件和相關(guān)售后服務的全套解決方案，成為世界第三大農(nóng)機企業(yè)。愛科集團攜旗下五大品牌在全球140個國家和地區(qū)設立3150多個獨立經(jīng)銷商和分銷商。自2000年在中國北京成立辦事處正式開始在華擴張業(yè)務，現(xiàn)設有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實現(xiàn)海外投資生產(chǎn)，而且憑借完美的產(chǎn)品系列和共贏的公司理念，迅速在中國市場產(chǎn)生較大的影響力和競爭力。
2.2營銷渠道建設現(xiàn)狀。
愛科農(nóng)機在華短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為扎實立足中國本土市場并以中國為中心向周邊亞太國家輻射擴張業(yè)務。在這成功的發(fā)展歷程中，愛科清楚地認識到他們所處的營銷環(huán)境、了解自己的產(chǎn)品特性、關(guān)愛員工、與經(jīng)銷商共贏合作，完善現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，主要體現(xiàn)在以下四點:第一，以經(jīng)銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業(yè)價值理念中，經(jīng)銷商的成功及盈利能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)自身在提升全球知名度的同時，努力成為各大經(jīng)銷商的首選供應商也嚴格審核經(jīng)銷商申請，選擇經(jīng)營能力強、信譽好、競爭優(yōu)的經(jīng)銷商。愛科現(xiàn)在中國市場已成功發(fā)展100多家經(jīng)銷商遍布全國各大省份，大多經(jīng)銷商分布于西部、北部地區(qū)，此地區(qū)農(nóng)場規(guī)模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農(nóng)戶和農(nóng)場為主，目標市場具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經(jīng)銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經(jīng)銷商大會，既調(diào)動各大經(jīng)銷商的積極性也有助于公司持續(xù)發(fā)展。第二，以展銷會為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財力參與國際大型展會，用最好的形象、創(chuàng)新的陳列、最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)公司最新的發(fā)展現(xiàn)狀，讓參觀者能很好地區(qū)別愛科農(nóng)機與競爭對手的區(qū)別。展會模式即成為公司直銷產(chǎn)品最好的平臺，也是拓展新經(jīng)銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發(fā)展模式，愛科結(jié)合4S銷售和連鎖理念，與當?shù)卮砩坦步◥劭破放菩蜗髮I店，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營理念統(tǒng)一的連鎖銷售模式?，F(xiàn)已成功在中國市場開設3家，結(jié)合汽車行業(yè)4S的“前店后院”經(jīng)營模式，讓農(nóng)機產(chǎn)品銷售與售后變得更加簡答。第四，扁平化的網(wǎng)絡渠道模式，愛科從進入中國市場開始，受互聯(lián)網(wǎng)時代電子營銷技術(shù)的廣泛應用，愛科積極并與各大農(nóng)機專業(yè)網(wǎng)站合作開辟網(wǎng)上銷售專區(qū)，由于產(chǎn)品體積大、價格高、技術(shù)性強等特性，因而配有專業(yè)營銷人員在線答疑。依托開放的網(wǎng)絡應用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺，讓經(jīng)銷商、代理商和最終用戶及時了解企業(yè)動態(tài)。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結(jié)合，讓大型農(nóng)機產(chǎn)品的銷售也變得簡單。通過對愛科農(nóng)機在華市場的渠道建設現(xiàn)狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經(jīng)銷商為核心展開的銷售模式。
3.農(nóng)機制造企業(yè)渠道設計影響因素模型
3.1傳統(tǒng)影響因素。
通過分析愛科農(nóng)業(yè)機械有限公司在中國市場努力建設的渠道模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)已充分考慮到自身因素即規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品因素、中間商、市場因素以及經(jīng)濟、國際政策法規(guī)因素對渠道建設的影響較大。公司渠道設計首先必須與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略匹配，在分析現(xiàn)有市場目標競爭對手和成本等因素基礎上，再而著手設計渠道選擇合適的中間商。因而企業(yè)最初的經(jīng)營理念是與經(jīng)銷商合作共贏，對經(jīng)銷商的選擇、控制較強，因而企業(yè)在選擇中間商渠道建設盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經(jīng)營特征讓整個產(chǎn)品在全球的銷售形成統(tǒng)一，保證與中間商可持續(xù)地合作發(fā)展。此外。設立專業(yè)市場及銷售團隊為企業(yè)渠道拓展提供具有可行性、適用性和經(jīng)濟性的方案。因此對比以下營銷因素表，愛科憑借強有力的經(jīng)營能力，對經(jīng)銷商的重視等諸多因素，愛科農(nóng)機的渠道已穩(wěn)健建設和拓展短而窄的傳統(tǒng)營銷渠道。表2:企業(yè)選擇營銷渠道考慮的營銷因素
3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”新影響因素。
當今全球互聯(lián)網(wǎng)已邁入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合應用給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網(wǎng)店越來越多的情況下，渠道長度越來越短，同時渠道建設的控制、成本有了更深的優(yōu)化。在工業(yè)4.0、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)的滲透影響下，跨界電商、農(nóng)村電商等智慧型外在影響因素改變了消費者的購買行為，也快速推進了新業(yè)態(tài)銷售模式的強大動力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農(nóng)機類制造型企業(yè)，如愛科農(nóng)機，將很快抓住這一機遇，快速實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品設計、加工、檢測、裝配的全程智能化發(fā)展趨勢。不僅對生產(chǎn)制造源頭的創(chuàng)新。對于末端銷售也會有新的影響變化。此外，最新的中央一號文件已明確在保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投入基礎上，在農(nóng)機方面將會開展大型農(nóng)業(yè)機具的融資租賃試點，將會高調(diào)鼓勵農(nóng)機租賃并推進農(nóng)村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開，從生產(chǎn)到銷售的過程中，互聯(lián)網(wǎng)始終貫徹其中，影響消費者的消費心理改和變消費者的消費習慣，讓購買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業(yè)渠道的建設與維護。此外，眼下最流行的微信、網(wǎng)站的開設已高效率地增進了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營銷渠道建設是企業(yè)管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會極大地影響企業(yè)的企業(yè)營銷活動。由于急速變化的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性以消費者為中心確保渠道的制定與公司戰(zhàn)略達成一致。因而，企業(yè)應快速洞察當今的政策與技術(shù)變化，讓消費者購買來的更方便，讓企業(yè)的市場變更大。嚴謹選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現(xiàn)，力爭與中間商保持持續(xù)穩(wěn)定的共贏環(huán)境。因而，科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用和國內(nèi)穩(wěn)健的技術(shù)政策的因素影響，使得營銷渠道模式面臨了無限的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應及時抓住機遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實現(xiàn)渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費者更容易接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)自身競爭力。
【參考文獻】
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市場營銷策劃論文范文二：電子商務背景下市場營銷論文
摘要： 由上可知，電子商務背景下，企業(yè)實現(xiàn)對市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，對于提升市場營銷效果，規(guī)范市場營銷行為及推動企業(yè)未來健康可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。
關(guān)鍵詞：電子商務;市場營銷
1.電子商務背景下市場營銷理念特點
1.1誠信度更高
在當前的電子商務大背景下，商家最好的營銷手段，不是加大廣告投入，使自己的產(chǎn)品能長時間處于網(wǎng)頁首頁，從而為人所知，也不是想方設法的提升自己產(chǎn)品的知名度，而是通過和消費者之間建立一種相互信任的關(guān)系，即提升誠信度來贏得消費者的好評，從而實現(xiàn)最佳的營銷方式，而此種市場營銷不需要工作人員到現(xiàn)場去進行，而只需要通過網(wǎng)絡平臺就可進行，商家和消費者之間建立的相互信任，不僅能贏得消費者認可，同時這也能促進商家感受到只有通過誠信才能獲得更大的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)兩者間的良性循環(huán)。由此可知，電子商務背景下，誠信度的提升是市場營銷的一個重要理念。
1.2營銷的個體化傾向
以往傳統(tǒng)的市場營銷模式，都是采用一對多的服務模式，即企業(yè)針對多個消費者及消費群體，企業(yè)在制造產(chǎn)品及銷售產(chǎn)品及服務時，只需要通過市場調(diào)研，研究大部分消費者的喜好即可實現(xiàn)其市場營銷，而隨著人們網(wǎng)生物質(zhì)生活水平的提高看，部分消費者對產(chǎn)品及服務質(zhì)量的需求也越來越高，有些消費者甚至提出了對產(chǎn)品的與眾不同的要求，國內(nèi)最大電商淘寶，就充分實現(xiàn)了營銷的個體化，采用一對一的營銷及服務模式，實現(xiàn)對消費者需求的滿足。因而，商家要想實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，轉(zhuǎn)變營銷理念十分必要，尤其是當前個體消費盛行的時代，消費者更加注重個性，商家在進行營銷時一定要注意在理念上的變化。
1.3注重服務質(zhì)量的提升
電子商務背景下，消費者通過網(wǎng)絡平臺，其消費成本得以極大降低的同時，其消費選擇也更加多樣，加之人們物質(zhì)生活水平的提升，人們對產(chǎn)品及服務質(zhì)量的要求更加強烈，因此，商家為了實現(xiàn)高效市場營銷，提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持一定價格，在當前激烈的競爭環(huán)境下顯得尤為必要。然而隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善與規(guī)范，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量及價格方面都不存在較大差異，如何讓自己的產(chǎn)品從海量產(chǎn)品中脫穎而出，對于提升商家競爭力來說是一個重要課題。當前商家常常采取提升服務質(zhì)量的方式來提升產(chǎn)品競爭力，如在產(chǎn)品的售后服務及物流公司的選擇上，商家對物流公司的青睞，很大程度上會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，如若該商家關(guān)聯(lián)的物流公司在產(chǎn)品的送貨中總是出現(xiàn)拖拉的情況，這會極大的影響消費者心理感受。因而企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場營銷時，一定要注重把提升服務水平的理念放在首位。
2.電子商務背景下市場營銷對策
2.1確立電銷理念
要想實現(xiàn)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，就必須在思想認識方面轉(zhuǎn)變以往營銷理念，確立在電子商務基礎上的市場營銷理念，即電銷模式。首先企業(yè)要讓全體員工建立起電銷理念，在實際營銷過程中，更注重對網(wǎng)絡平臺營銷的學習、了解及應用，與消費者建立直接關(guān)系，避免過多的中間環(huán)節(jié)，及由此導致的各種不必要的浪費。同時企業(yè)也要加大網(wǎng)絡營銷投入力度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的電銷條件及氛圍;其次企業(yè)要加強對員工電銷知識及理念的教育培訓，使電銷理念深入到每個員工心中，將電銷形式充分運用到企業(yè)產(chǎn)品及服務營銷的方方面面，從而在整個企業(yè)內(nèi)部確立電銷的理念。如國內(nèi)最大電商淘寶，在對員工的電銷理念宣傳、推廣及實踐中效果就非常好。
2.2加大對消費者的了解
據(jù)一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過6億，這項數(shù)據(jù)的背后顯示，通過網(wǎng)絡平臺進行市場營銷將具有極大的營銷潛力，網(wǎng)絡是一個能夠?qū)崿F(xiàn)商家及消費者雙向溝通及雙向選擇的巨大平臺，消費者即是網(wǎng)民也是消費者，商家即是網(wǎng)民也是產(chǎn)品及服務提供方，大家同時作為網(wǎng)民具有一定的共同特點，因此，商家在網(wǎng)絡平臺進行市場營銷時就要抓住這個特點，經(jīng)常開展網(wǎng)絡市場調(diào)研，加強與消費者的深入溝通，了解其需求特點，提供能充分滿足消費者個性化要求的產(chǎn)品，同時運用適當營銷手段，給產(chǎn)品造勢，形成一股潮流，依據(jù)消費者的從眾心理，就可以實現(xiàn)良好的營銷作用。此外，由于消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)品存在易遺忘的情況，因此商家要經(jīng)常開展網(wǎng)絡推廣活動，以強化產(chǎn)品在消費者中的知名度。如淘寶就經(jīng)常開展網(wǎng)絡市場調(diào)研，深入了解消費者需求，并為消費者量身定做相應產(chǎn)品及服務，并取得了顯著成果，創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟效益。
2.3加強電銷人才隊伍建設
人才是第一生產(chǎn)力，同樣在市場營銷中，人才素質(zhì)高低對市場營銷的效果有著重要的決定作用，在當前電子商務背景下，如何培養(yǎng)符合當前電銷特點及環(huán)境的人才成為最重要的任務。因此作為培養(yǎng)基地的高校以及人才實踐基地的企業(yè)，應有效聯(lián)合起來，根據(jù)電銷性質(zhì)及需求，在電子商務及市場營銷等人才培養(yǎng)中，要注重其信息技術(shù)能力的培養(yǎng)的同時，還要加強其通過網(wǎng)絡進行貿(mào)易的實踐能力培養(yǎng)，建設一支信息化水平高、貿(mào)易實務能力強及電銷素養(yǎng)高的綜合型人才隊伍。當前很多高校在培養(yǎng)電子商務及市場營銷專業(yè)學生時，不僅注重其專業(yè)知識的學習，還強調(diào)了其一定的計算機技術(shù)水平，當前也有很大一部分企業(yè)也更加關(guān)注員工在運用信息技術(shù)實現(xiàn)電銷的能力培養(yǎng)。通過對人才隊伍的建設，極大的提高了市場營銷效率。
3.電子商務背景下市場營銷實例分析
如我國著名電器商海爾集團，其在當前電子商務背景下就采取了一種與眾不同的營銷方式，山東的李先生是一位藝術(shù)家，其在選擇冰箱時發(fā)現(xiàn)沒有一款符合他的要求，后來他在網(wǎng)上看到海爾公司有個“網(wǎng)上訂制”功能，因此其就向海爾有關(guān)部門提出按自己要求來設計和制造冰箱的要求，海爾公司收到要求后，立刻回復其在規(guī)定的時間內(nèi)對貨物進行驗收，李先生在收到按照自己要求生產(chǎn)的冰箱后非常高興，該冰箱在以后的使用過程中，也性能優(yōu)異。此過程中，海爾集團首先通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)其產(chǎn)品的市場營銷，通過對員工電銷理念的建立，提升員工專業(yè)素養(yǎng)，在網(wǎng)絡上建立獨特新穎具有很強吸引力的網(wǎng)絡購買界面，并在充分進行網(wǎng)絡調(diào)研的基礎上，開創(chuàng)性的推出個性化服務，即“用戶定制”模式的推出，在為大眾提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，也實現(xiàn)了消費者的個性化需求，同時在產(chǎn)品的整個制造及發(fā)貨過程中，海爾集團相關(guān)部門都嚴格按照李先生的要求來設計和制造冰箱，兩者間建立了信任關(guān)系，實現(xiàn)了買賣雙方的誠信交易。冰箱送貨到家后，海爾集團又啟動其完善的售后服務，確保消費者在使用過程中的安全及高效，對于冰箱出現(xiàn)的技術(shù)等故障，及時予以排查及處理，獲得了李先生的廣泛好評。海爾集團在電器營銷中取得的成就，離不開其對員工電銷素質(zhì)的培養(yǎng)，及自身企業(yè)信息化建設等。
4.結(jié)語
由上可知，電子商務背景下，企業(yè)實現(xiàn)對市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，對于提升市場營銷效果，規(guī)范市場營銷行為及推動企業(yè)未來健康可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。
參考文獻
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