淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著汽車(chē)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要,近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了廣泛的重視。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一
《 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探討 》
摘要：隨著汽車(chē)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民 經(jīng)濟(jì) 中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò) 分析 影響 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道 發(fā)展 的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，預(yù)測(cè)了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)模式;趨勢(shì)
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在 中國(guó) 加入WTO之后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車(chē)逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型頻頻推出，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車(chē)廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 。
一、影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素
企業(yè) 實(shí)力決定營(yíng)銷(xiāo)體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷(xiāo)渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 和售后服務(wù)體系。
不同的汽車(chē)種類(lèi)導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建立和發(fā)展。
交通 基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，汽車(chē) 工業(yè) 的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車(chē)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。
汽車(chē)稅收也是影響營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車(chē)稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車(chē)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用支出偏高。
二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層。營(yíng)銷(xiāo)理念是處理企業(yè)、顧客和 社會(huì) 三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷(xiāo)組織是指汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織關(guān)系，是銷(xiāo)售渠道的模式。營(yíng)銷(xiāo)手段是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采用的 方法 手段，也包括廣告促銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段往往決定于營(yíng)銷(xiāo)理念。
(一)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
隨著我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合這三種營(yíng)銷(xiāo)體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合模式建立自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車(chē)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，也是汽車(chē)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車(chē)廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2、“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店。“四位一體”即汽車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專(zhuān)賣(mài)店，一般是由汽車(chē)廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷(xiāo)商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車(chē)有形市場(chǎng)。汽車(chē)有形市場(chǎng)即汽車(chē)交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專(zhuān)人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車(chē)效率，又降低了交易成本。
4、汽車(chē)園區(qū)。汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車(chē)園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)接軌，以轎車(chē)為主，商務(wù)用車(chē)和專(zhuān)用車(chē)為輔，以汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店集群的高中檔次的汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車(chē)交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售由單一專(zhuān)賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車(chē)廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專(zhuān)營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國(guó)際上主要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
目前 ，國(guó)際上汽車(chē)主要營(yíng)銷(xiāo)模式如下：
1、專(zhuān)賣(mài)店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車(chē)產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以 應(yīng)用 這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、汽車(chē)商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車(chē)廠中有大部分的年銷(xiāo)量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車(chē)商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車(chē)大道模式。它是西方汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車(chē)發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系建立的一個(gè)方向。
5、租賃營(yíng)銷(xiāo)模式。這是一種賣(mài)方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買(mǎi)方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按 合同處理商品的營(yíng)銷(xiāo)模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷(xiāo)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。它將汽車(chē)的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買(mǎi)其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國(guó)外具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類(lèi)型。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售主要的模式有汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、多品牌專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售集團(tuán)、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等。在德國(guó)，新車(chē)和二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，4S專(zhuān)賣(mài)店等是普遍的銷(xiāo)售模式，其中同一廠家多品牌同店銷(xiāo)售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶(hù)”。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷(xiāo)店。在銷(xiāo)售手段上，日本 企業(yè) 注重以促銷(xiāo)和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)趨勢(shì)
在變化越來(lái)越快的 中國(guó) 汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。
(一)買(mǎi)斷式銷(xiāo)售
買(mǎi)斷式銷(xiāo)售是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買(mǎi)斷某一批次汽車(chē)、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷(xiāo)售權(quán)。這種模式有利于銷(xiāo)售商自主把握銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制銷(xiāo)售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車(chē)主資源，打造持續(xù)性 發(fā)展 基礎(chǔ)。汽車(chē)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車(chē)買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式得到迅速的發(fā)展與 應(yīng)用 。
(二)汽車(chē)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)制高點(diǎn)。
(三) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)
在新的營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快， 電子 商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē);同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的 經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的 影響 。
(六)“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的是消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行 分析 、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
(七)新 農(nóng)村 戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買(mǎi)力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車(chē)銷(xiāo)售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車(chē)的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷(xiāo)售量。
四、結(jié)論
通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的逐漸成熟，汽車(chē)廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車(chē)廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車(chē) 工業(yè) 要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車(chē)商店模式為主，以專(zhuān)賣(mài)店和汽車(chē)俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷(xiāo)模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式為方向的發(fā)展模式。
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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《 新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 》
摘 要：隨著汽車(chē)保有量的急劇增長(zhǎng)，環(huán)境污染及能源危機(jī)問(wèn)題日益凸顯，因此各大汽車(chē)廠商都對(duì)新能源汽車(chē)投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車(chē)，并取得了一定成績(jī)。但由于各方面條件的限制，目前我國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，詳細(xì)分析了其相對(duì)于傳統(tǒng)汽油車(chē)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，從消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理及經(jīng)銷(xiāo)商角度出發(fā)，對(duì)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的研究，提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議。
關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē) 電動(dòng)汽車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791(2014)10(c)-0129-01
近年來(lái)，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類(lèi)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的質(zhì)疑越來(lái)越強(qiáng)烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)成為各大汽車(chē)企業(yè)乃至各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對(duì)于新能源汽車(chē)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略格外重要，它的銷(xiāo)售方式與銷(xiāo)售理念在遵循一般汽車(chē)銷(xiāo)售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷(xiāo)售策略。
1 銷(xiāo)售現(xiàn)狀
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國(guó)新能源汽車(chē)生產(chǎn)20692輛，銷(xiāo)售20477輛，比上年同期分別增長(zhǎng)2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)2013年全年數(shù)量。其中，純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成8507輛和8700輛。
2 國(guó)家政策
我國(guó)2001年將新能源汽車(chē)研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃，以此鼓勵(lì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺(tái)。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對(duì)獲得許可在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售(包括進(jìn)口)的純電動(dòng)以及符合條件的插電式(含增程式)混合動(dòng)力、燃料電池三類(lèi)新能源汽車(chē)，免征車(chē)輛購(gòu)置稅。
同時(shí)，國(guó)家公務(wù)用車(chē)也明確將進(jìn)行“新能源化”，中央國(guó)家機(jī)關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車(chē)中采購(gòu)新能源汽車(chē)的比例不低于30%;而在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域，從今年起采購(gòu)比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽車(chē)的特點(diǎn)
目前我國(guó)新能源汽車(chē)主要包括混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)兩種類(lèi)型，其中純電動(dòng)汽車(chē)既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車(chē)廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來(lái)新能源汽車(chē)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
下面以純電動(dòng)汽車(chē)為例，與傳統(tǒng)汽油車(chē)相對(duì)比，來(lái)分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(見(jiàn)表1)
新能源汽車(chē)行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車(chē)優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車(chē)的特色進(jìn)行宣傳。
4 營(yíng)銷(xiāo)策略
制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)了解目前我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展概況、銷(xiāo)售情況及國(guó)家相關(guān)政策，同時(shí)要立足于消費(fèi)者，詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購(gòu)車(chē)成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個(gè)方面。從購(gòu)車(chē)成本來(lái)看，由于目前國(guó)家出臺(tái)了一系列針對(duì)新能源汽車(chē)的優(yōu)惠政策，因此購(gòu)車(chē)成本相對(duì)可以降低。從運(yùn)行成本分析，電動(dòng)汽車(chē)無(wú)疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動(dòng)汽車(chē)充電成了大問(wèn)題，一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車(chē)品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)體系是否完善。
因此新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理來(lái)制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)的銷(xiāo)售方式。
4.1 明確消費(fèi)對(duì)象
明確消費(fèi)對(duì)象是制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。新能源汽車(chē)的消費(fèi)對(duì)象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。
一方面，首先由于新能源汽車(chē)的價(jià)位相對(duì)較高，同時(shí)我國(guó)目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試;另一方面，新能源汽車(chē)主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對(duì)象。
4.2 加大宣傳力度
由于目前我國(guó)轎車(chē)的主流仍然是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)，大部分人對(duì)新能源汽車(chē)的特點(diǎn)及國(guó)家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)側(cè)重對(duì)新能源汽車(chē)的節(jié)能和國(guó)家優(yōu)惠政策的宣傳，同時(shí)可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車(chē)的運(yùn)行成本，通過(guò)數(shù)字對(duì)比，使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還可以在銷(xiāo)售門(mén)店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報(bào)的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車(chē)的活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)問(wèn)答，試乘試駕等，讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車(chē)，認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而才有購(gòu)買(mǎi)的可能。
4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量
車(chē)主購(gòu)車(chē)后，最關(guān)注的問(wèn)題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商的處理態(tài)度。我國(guó)現(xiàn)在還處于新能源汽車(chē)的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑。若能夠在新能源汽車(chē)的發(fā)展初期積累較多的客戶(hù)，必然在未來(lái)的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢(shì)地位。比如經(jīng)銷(xiāo)商可以進(jìn)行定期的電話回訪，關(guān)懷車(chē)主的用車(chē)情況，指導(dǎo)用車(chē)注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)。
4.4 成立新能源汽車(chē)車(chē)友俱樂(lè)部
車(chē)友俱樂(lè)部提供了車(chē)友與車(chē)友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，由于新能源汽車(chē)有別于傳統(tǒng)汽車(chē)，因此經(jīng)銷(xiāo)商可以專(zhuān)門(mén)成立新能源汽車(chē)車(chē)友俱樂(lè)部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。
5 結(jié)語(yǔ)
新能源汽車(chē)以“節(jié)能、環(huán)保”為賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)前景廣闊。如何使消費(fèi)者逐漸接受新能源汽車(chē)，除了對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
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