市場營銷策劃的畢業(yè)論文(2)
市場營銷策劃的畢業(yè)論文篇二
《市場規(guī)范下的房地產(chǎn)營銷策劃》
[摘要]如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使房地產(chǎn)不得不重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。在市場經(jīng)濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 營銷 創(chuàng)新 戰(zhàn)略
一、引言
房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以期建立局部性的相對優(yōu)勢;產(chǎn)品可以從三個層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路;市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式與市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望;“創(chuàng)新”是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實行對生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。
二、房地產(chǎn)營銷意義
現(xiàn)代市場營銷學(xué)是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，走向世界市場所必須研究和掌握的一門應(yīng)用科學(xué)。房地產(chǎn)的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會如魚得水于市場。“營”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。評價一個房地產(chǎn)經(jīng)營好壞的一個關(guān)鍵標準，就是最終營銷業(yè)績(包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等)的高低，而營銷業(yè)績的高低又取決于該房地產(chǎn)營銷實力的大小。營銷實力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實力。軟資源實力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷實力的強弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。隨著信息時代的來臨、我國加入世貿(mào)組織、市場競爭的加劇和經(jīng)濟體制改革的深入，我們越來越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍。
三、房地產(chǎn)營銷過程中的問題
1、一些房地產(chǎn)的市場營銷人員素質(zhì)低
房地產(chǎn)商對銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗缺乏起碼的要求和把握，流動性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒有賞罰機制，導(dǎo)致銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標準;也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產(chǎn)品的深入了解和賣點的把握。
2、市場營銷目標低、眼光低
銷售目標確定了營銷目標的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標，因此銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設(shè)定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設(shè)定在低水準到中等水準之問，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。
3、營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營過程必不可缺的，它只有和諧地融入整個房地產(chǎn)管理體系中時，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長只有5m的紗線的成本，而且還能使每臺機器得到正確保養(yǎng)與維護。究其原因才明白，原來除了已達到國家IS09000的質(zhì)量管理標準外，他們還憑借多年的實踐總結(jié)出了一整套個性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過管理的手段合理地進行了產(chǎn)品的單位成本控制、機器成本控制;完善了人員的目標管理;實現(xiàn)工作流程標準化、薪酬制度、激勵制度合理化;同時平日通過各種培訓(xùn)手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，增強了管理意識。通過人性化管理將機器與人科學(xué)地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。
因為渠道交叉混亂，很多房地產(chǎn)都曾走過彎路。由于缺乏市場操作經(jīng)驗和客戶基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長線優(yōu)勢品種賣到流通和零售市場，區(qū)域間紛爭不斷，客戶抱怨不斷，而市場銷量也很快停滯不前。因為很明顯，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當(dāng)臨床銷量萎縮，未經(jīng)過系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。
合理的方式應(yīng)當(dāng)是根據(jù)產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，確定所走的渠道，守住規(guī)范運作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運作，協(xié)助客戶構(gòu)建分銷通路。根據(jù)競爭格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競爭激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場，遭遇降價的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場等。
四、營銷過程中的戰(zhàn)略意義
“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語，原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動的方向、目標和實現(xiàn)目標的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營銷活動中，就稱為營銷戰(zhàn)略。營銷過程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過識別外部環(huán)境提供的機會和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個營銷過程所提出的未來某個時期要達到的目標和實現(xiàn)目標應(yīng)采取的一系列行動。
1、依附戰(zhàn)略
依附型經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與發(fā)展相對固定地納入或嫁接在某個餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團系列化生產(chǎn)中的一個組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對經(jīng)營方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力;另外還能通過協(xié)作關(guān)系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。
2、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略
國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國際化戰(zhàn)略時，是把在母國所開發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場來創(chuàng)造價值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。在大多數(shù)的國際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。
如果房地產(chǎn)的核心競爭力使房地產(chǎn)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌鲆竽軌蚋鶕?jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于房地產(chǎn)在國外各個生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會形成重復(fù)建設(shè)，則加大了經(jīng)營成本，這對房地產(chǎn)也是不利的。
近幾年來，當(dāng)世界知名跨國房地產(chǎn)大舉進軍我國，并大力實
施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開拓國際市場，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO的成為現(xiàn)實，越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國房地產(chǎn)一道爭國際市場，這是必然的趨勢。
3、差異戰(zhàn)略
差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
4、“虛擬營銷”戰(zhàn)略
“虛擬營銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設(shè)計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。
“虛擬營銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營模式有三個方面的競爭優(yōu)勢：
(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場調(diào)研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。
(2)專注于價值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其他廠商或公司來完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。
(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對市場需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場，克服全能型實體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營的相對剛性。
五、結(jié)語
對于中國大量在大眾市場扎根的房地產(chǎn)來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運營管理創(chuàng)新人手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
參考文獻
[1]王公為，賀立，慕曉峰.基于利益相關(guān)者視角的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].北方經(jīng)濟.2009.(14).
[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略[J].中國有色建設(shè).2008.(01).
[3]曹曉麗.新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].合作經(jīng)濟與科技.2009.(21).
[4]梁琳娜.基于消費者需求變化的企業(yè)文化營銷研究[J].經(jīng)濟論壇.2009.(09).
[5]陳衛(wèi)蘭，劉晶晶.初探房地產(chǎn)營銷策劃框架[J].山西建筑.2007.(28).
[6]黃勵.房地產(chǎn)品牌的建立[J].經(jīng)濟師.2009.(08).
[7]曹潤葉.論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為分析及營銷對策[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟.2009.(14).
作者簡介：陳嘉穎(1991―)，女，中南財經(jīng)政法大學(xué)工程管理專業(yè)，研究方向：工程管理。
市場營銷策劃的畢業(yè)論文相關(guān)文章：
市場營銷策劃的畢業(yè)論文(2)
