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      市場(chǎng)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文

      時(shí)間: 秋梅1032 分享

        隨著市場(chǎng)的發(fā)展,各大公司和企業(yè)也越來(lái)越重視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷,因此要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得勝利,就需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和思想上敢于突破和創(chuàng)新。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!

        市場(chǎng)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文篇1

        談國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略與管理創(chuàng)新

        摘要:國(guó)際工程企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,必須要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作,掌握營(yíng)銷策略,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理方式。主要分析了國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和策略,并提出了國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的方法

        關(guān)鍵詞:國(guó)際工程;市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷管理創(chuàng)新

        國(guó)際工程是指工程的主體國(guó)籍不同,并且依據(jù)國(guó)際慣例對(duì)工程進(jìn)行管理的項(xiàng)目。國(guó)際工程企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。就目前而言,我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問(wèn)題,要解決這些問(wèn)題,必須要改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理方式。

        1國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

        隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快,國(guó)際工程項(xiàng)目也越來(lái)越多,國(guó)際工程企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這樣的背景下,國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的難度也在逐漸增加。目前,我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷與管理中面臨著很多問(wèn)題,主要包括市場(chǎng)定位不明確,營(yíng)銷渠道不合理,國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏合作,后期服務(wù)不到位等。只有找到解決這些問(wèn)題的策略,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理方式,才能夠使我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷走出困境。

        2國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略

        2.1國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的定位

        營(yíng)銷定位,是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析,并根據(jù)分析選準(zhǔn)市場(chǎng),選擇自身產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象,并根據(jù)定位科學(xué)地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷定位是所有企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中都需要重視的問(wèn)題,國(guó)際工程企業(yè)也不例外。好的定位對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學(xué)生,這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng),在建立初期,用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來(lái)在定位轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站,但是由于這一網(wǎng)站沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止,人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信等軟件??梢?jiàn),在市場(chǎng)營(yíng)銷中,定位非常重要,如果定位錯(cuò)誤,企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷定位為:結(jié)合國(guó)內(nèi)工程特點(diǎn),根據(jù)國(guó)內(nèi)需求與交流頻繁國(guó)家的工程需求,開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的國(guó)際性產(chǎn)品,要有自身的特點(diǎn),并發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),避免與其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)直接抗衡。

        2.2國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格策略

        我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低,這是我國(guó)國(guó)際工程發(fā)展中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是如果想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,單純憑借這一優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,也是人口大國(guó),人力資源豐富,勞動(dòng)力成本較低,這是我國(guó)國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格低的一個(gè)重要原因;另一個(gè)重要原因就是我國(guó)的工程技術(shù)水平相對(duì)落后,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平。目前,我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力正在逐漸消失,勞動(dòng)力成本逐年升高,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這是一個(gè)好的現(xiàn)象,證明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。但是從另一個(gè)方面來(lái)看,勞動(dòng)力成本增加,將會(huì)加大國(guó)際工程企業(yè)的壓力,導(dǎo)致他們價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)消失。在未來(lái)的發(fā)展中,要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,各個(gè)企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢(shì),比如先進(jìn)的技術(shù),或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢(shì)。這就為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。要走出困境,國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要團(tuán)結(jié)一致,共同抵抗外來(lái)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)要不斷的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),增強(qiáng)企業(yè)自身的實(shí)力。除此之外,企業(yè)還要打造自己的品牌,提高企業(yè)的知名度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,建立良好的口碑。這樣才能有希望在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。當(dāng)然,國(guó)家也要做好市場(chǎng)管理,建立市場(chǎng)價(jià)格管理機(jī)制,規(guī)范國(guó)內(nèi)市場(chǎng),避免企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

        2.3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略

        文化是企業(yè)最好的品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,國(guó)際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌,利用文化品牌進(jìn)行營(yíng)銷。在建立文化品牌時(shí),需要將國(guó)內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中,同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷對(duì)象適當(dāng)調(diào)整文化內(nèi)容,將本土文化與外來(lái)文化有效的結(jié)合。同時(shí),還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國(guó)家文化與國(guó)際文化有效結(jié)合起來(lái)。利用文化策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。

        3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考

        3.1加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

        只有了解了市場(chǎng),才能做好產(chǎn)品定位,并根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷策略。因此,在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理中,除了進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研工作,還要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作,比較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng),發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場(chǎng)目標(biāo)。就目前來(lái)說(shuō),我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家相比,還有很大的差距,而傳統(tǒng)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)也逐漸消失,這使得我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展舉步維艱。面對(duì)這一現(xiàn)狀,企業(yè)必須要做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,找出國(guó)際市場(chǎng)中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),并找出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后努力彌補(bǔ)自身的缺陷,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。比如,我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距,企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進(jìn)先進(jìn)技術(shù);勞動(dòng)力成本雖然逐年升高,但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō),成本依然比較低廉,企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢(shì)。與部分第三世界國(guó)家相比,我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)處于優(yōu)勢(shì)地位,但是勞動(dòng)力成本處于劣勢(shì)地位,因此,在打開(kāi)第三世界國(guó)際市場(chǎng)時(shí),需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)可以借用第三世界國(guó)家的勞動(dòng)力,降低勞動(dòng)力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),根據(jù)市場(chǎng)具體情況科學(xué)合理的制定營(yíng)銷方案,促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

        3.2加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,建立營(yíng)銷渠道

        創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理,還需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷管理,收集與之相關(guān)的市場(chǎng)信息,根據(jù)收集到的信息建立營(yíng)銷渠道。在信息收集時(shí),可以從各個(gè)國(guó)家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報(bào)刊等地方了解相關(guān)國(guó)家的國(guó)際工程信息以及政府政策。當(dāng)收集到有效的信息后,可以對(duì)信息進(jìn)行分析,根據(jù)自身情況決定是否投資該項(xiàng)目,一般在做出決定前,需要進(jìn)行實(shí)地考察,并向項(xiàng)目所在國(guó)家的負(fù)責(zé)人了解情況。對(duì)于一些大型項(xiàng)目,可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息,了解他們公布的項(xiàng)目計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等,并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站,避免因疏忽大意錯(cuò)過(guò)招標(biāo)信息。在建立營(yíng)銷渠道時(shí),先要分析當(dāng)前的國(guó)際工程市場(chǎng)環(huán)境,包括國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)外環(huán)境,對(duì)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行審視,并分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道,以及未來(lái)可以打通的營(yíng)銷渠道;然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對(duì)策,包括短期營(yíng)銷方案與渠道;進(jìn)行國(guó)際工程行業(yè)模擬分析,建立相對(duì)比較實(shí)際的可行的營(yíng)銷渠道;找出自身的差距,彌補(bǔ)不足,然后可以制定出比較完美的營(yíng)銷計(jì)劃,選擇最佳的可行的營(yíng)銷渠道。

        3.3加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同作用

        國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,不僅要抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也要抓住國(guó)際市場(chǎng)。目前我國(guó)的工程承包企業(yè)分為對(duì)外承包和對(duì)內(nèi)承包兩種,對(duì)外承包企業(yè)主要負(fù)責(zé)國(guó)際工程的承包,對(duì)內(nèi)承包企業(yè)主要承包國(guó)內(nèi)工程,如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來(lái),加強(qiáng)企業(yè)之間的橫向聯(lián)系,便能夠讓我國(guó)的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用。具體來(lái)說(shuō),對(duì)內(nèi)承包企業(yè)比較了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)和環(huán)境,但是缺乏對(duì)國(guó)際工程的了解,這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展,尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,企業(yè)如果不走出去,便難以得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展;而國(guó)際工程承包企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)比較了解,但是卻不能充分的了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng),這使得對(duì)外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進(jìn)入我國(guó)工程市場(chǎng)的海外工程企業(yè),迫切的需要與我國(guó)的國(guó)內(nèi)工程企業(yè)合作,以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息。我國(guó)企業(yè)要想發(fā)展,必須要將對(duì)內(nèi)企業(yè)與對(duì)外企業(yè)聯(lián)合起來(lái),建立良好的合作關(guān)系,或者將企業(yè)合并,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外信息的交流與共享,只有這樣,才能減少企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

        3.4鞏固客戶,提供增值服務(wù)

        無(wú)論什么企業(yè),在營(yíng)銷的過(guò)程中都需要鞏固客戶,建立自己的客戶群??蛻羰瞧髽I(yè)的資源,是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō),客戶的好評(píng)比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)最大的問(wèn)題在于只注重走出去,卻忽視了后期的客戶鞏固工作,導(dǎo)致大量的客戶流失,進(jìn)而影響到了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如,企業(yè)在完成一項(xiàng)住房建筑工程后,主要的目的在于將住房賣出去,聰明的企業(yè)或在賣房的過(guò)程中,通過(guò)提供增值服務(wù)等方式樹(shù)立自己的口碑,以此來(lái)建立自己的品牌,留住客戶并吸引回頭客,同時(shí)讓客戶為自己的品牌做宣傳;而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出,使用折扣、降價(jià)等方式讓客戶簽訂合同,甚至使用欺騙的手段,這樣的企業(yè)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲利,但是卻不能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此,國(guó)際工程企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中,必須要學(xué)會(huì)鞏固客戶,讓客戶成為自己的長(zhǎng)久顧客,成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點(diǎn),企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品,并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓客戶能夠切切實(shí)實(shí)得到利益。比如可以為客戶提供增值服務(wù),做好后期的服務(wù)與管理,為客戶提供方便。

        3.5策劃項(xiàng)目,組裝社會(huì)資源

        做好企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新工作,還需要結(jié)合市場(chǎng)情況策劃具體的營(yíng)銷項(xiàng)目。要做好項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作,需要充分了解市場(chǎng)信息,并有足夠的社會(huì)資源。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對(duì)缺乏,要解決這一問(wèn)題,需要重新組裝社會(huì)資源,合理利用有限的人力和信息資源,讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值。企業(yè)的各個(gè)部門要相互配合,企劃部要做好市場(chǎng)規(guī)劃,市場(chǎng)部要做好市場(chǎng)調(diào)研工作,并收集市場(chǎng)信息,人力資源部要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工作人員的積極性,讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價(jià)值。各個(gè)部門通力合作,舉辦大型的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在營(yíng)銷的過(guò)程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品,打響企業(yè)的旗號(hào),最終實(shí)現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會(huì)資源的組裝過(guò)程中,除了利用企業(yè)內(nèi)部資源,也要學(xué)會(huì)利用政府資源、行業(yè)資源,要與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)信息交流與共享,避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)還要與政府部門搞好關(guān)系,及時(shí)掌握政策的變化;除此之外,企業(yè)還要充分利用客戶資源,建立良好的客戶關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)要擁有自己的特色,要有與其他企業(yè)的不同之處。

        4結(jié)語(yǔ)

        總之,我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,必須要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的策略,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理方式。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)需要有科學(xué)的定位,并合理運(yùn)用價(jià)格策略和文化策略;同時(shí),還要做好市場(chǎng)調(diào)研工作,充分了解市場(chǎng),建立營(yíng)銷渠道,加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系,建立企業(yè)客戶群,為客戶提供良好服務(wù);除此之外,還要策劃營(yíng)銷項(xiàng)目,合理運(yùn)用社會(huì)資源。

        參考文獻(xiàn)

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        2丁曉波,湯廷發(fā),郭東磊,等.解碼企業(yè)盈利的基因&mdash;&mdash;&mdash;中國(guó)十九冶如何提升海外項(xiàng)目管理能力[J].施工企業(yè)管理,2010(4)

        市場(chǎng)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文篇2

        淺析高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷

        摘要:基于顧客價(jià)值的高速鐵路顧客分析以及高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究,對(duì)于準(zhǔn)確把握顧客價(jià)值和期望需求有著極為重要的意義。顧客價(jià)值能夠表述顧客在認(rèn)知上的收益以及顧客成本差距,顧客認(rèn)知收益主要是顧客功能的需求,是象征需求以及興趣需求函數(shù),顧客各種需求可以同時(shí)應(yīng)對(duì)不同需求的層次。

        關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;高速鐵路市場(chǎng);營(yíng)銷策略

        隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,我國(guó)各地運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)

        構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。新形勢(shì)下,我國(guó)高速鐵路發(fā)展十分迅速,鐵路運(yùn)輸企業(yè)想要抓路新形勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇,迎接全新的挑戰(zhàn),就一定要重視現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)理念,健全高速鐵路市場(chǎng)影響策略,并且能夠積極的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。顧客價(jià)值是企業(yè)家以及眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn),也已經(jīng)成為新世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新來(lái)源。

        1高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

        我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)起步較晚,其中運(yùn)營(yíng)方法以及理論方面仍有不足之處,并且各個(gè)地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,高速鐵路的運(yùn)營(yíng)水平也有所差別,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,相關(guān)部分也加大了對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷的重視程度,目前我國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)也取得了不小的成績(jī)。

        首先,客運(yùn)營(yíng)銷能夠與市場(chǎng)充分結(jié)合起來(lái),開(kāi)發(fā)出了一些全新的客運(yùn)產(chǎn)品。例如:自2015年1月1日到3月15日,春運(yùn)才結(jié)束,鐵路運(yùn)營(yíng)部門按照市場(chǎng)的需求,開(kāi)行了北京到深圳、北京到廣州共計(jì)有四對(duì)高鐵動(dòng)臥列車。高鐵動(dòng)臥列車的開(kāi)行運(yùn)營(yíng),以其高效、舒適以及安全的性能得到了廣大旅客的一直好評(píng)。全新的客運(yùn)產(chǎn)品,再給旅客帶來(lái)方便的同時(shí),又能夠?yàn)檫\(yùn)行企業(yè)創(chuàng)造不小的經(jīng)濟(jì)效益;

        其次,要根據(jù)旅客上座的具體情況,實(shí)施價(jià)格浮動(dòng)的策略。例如北京南到上海虹橋的客運(yùn),在一次運(yùn)營(yíng)中,依據(jù)高速列車上座的真實(shí)情況,適當(dāng)?shù)卣{(diào)整了商務(wù)座以及一等座的價(jià)格;再次,要拓寬車票的銷售渠道,能夠方便旅客購(gòu)票。目前,我國(guó)鐵路部門已經(jīng)在全國(guó)隔離增設(shè)售票窗口,而且售票也延長(zhǎng)了售票時(shí)間,同時(shí)也實(shí)行了電話購(gòu)票、網(wǎng)上購(gòu)票、自動(dòng)售票機(jī)購(gòu)票以及代售點(diǎn)購(gòu)票等多種售票渠道,大幅度提升了旅客購(gòu)票的便捷性;

        第三,客運(yùn)營(yíng)銷提供了個(gè)性化服務(wù)。例如,鐵路部門要求某些特殊地區(qū)的乘務(wù)員要掌握一些外國(guó)語(yǔ)言之外,還應(yīng)該知道當(dāng)?shù)氐囊恍┟褡逭?、宗教信仰以及文化?xí)俗等。個(gè)性化服務(wù)能夠適應(yīng)不同地域的特殊情況,在滿足顧客需求的同時(shí),也能夠充分體現(xiàn)出旅客運(yùn)輸服務(wù)的理念。

        我國(guó)高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷雖然取得了不小的成績(jī),但是與國(guó)外較為成熟的高速鐵路企業(yè)相比較,其中仍舊存在一系列的問(wèn)題。

        首先,我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)整體營(yíng)銷的觀念較為落后,近年來(lái),我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)發(fā)展較為迅速,然而卻未能很好的適應(yīng)市場(chǎng)需要求,目前在鐵路運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng),仍舊存在著“依賴觀念”、“單純生產(chǎn)觀念”、“鐵老大”等傳統(tǒng)觀念,從而導(dǎo)致一些管理階層只是被動(dòng)的等待旅客上門,對(duì)于分析市場(chǎng)和調(diào)研的重視程度不夠;其次,系統(tǒng)營(yíng)銷的方法和理論較為缺乏。

        第二,鐵路運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑狀況,鐵路的各大部門雖然采取了一定的營(yíng)銷措施,但就整體而言,仍舊缺乏系統(tǒng)方法和理論,導(dǎo)致高速鐵路各種營(yíng)銷手段難以真正的推廣和持續(xù)。例如有些鐵路部門,為了促進(jìn)營(yíng)銷份額,刻意的為營(yíng)銷人員下達(dá)一定的指標(biāo)任務(wù),并且指標(biāo)任務(wù)與營(yíng)銷人員的工資或獎(jiǎng)金直接掛鉤,使得營(yíng)銷人員推銷的過(guò)程中僅僅只是注重業(yè)績(jī),從而忽略了旅客真正的需求;

        第三,高速鐵路營(yíng)銷優(yōu)秀的秀的管理人才較為缺乏。鐵路系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及管理體制相對(duì)都較為落后,導(dǎo)致鐵路內(nèi)部缺乏優(yōu)秀人才,導(dǎo)致很多科學(xué)的營(yíng)銷策略都無(wú)法實(shí)施,運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)線的市場(chǎng)變化也沒(méi)能在第一時(shí)間反饋回來(lái)。鐵路現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)分析、調(diào)研以及決策;

        第四,客運(yùn)產(chǎn)品相關(guān)策略有待優(yōu)化,我國(guó)國(guó)情特殊,各個(gè)地區(qū)高速鐵路運(yùn)營(yíng)發(fā)展也不平衡,客運(yùn)市場(chǎng)產(chǎn)品要跟著節(jié)假日以及天氣發(fā)生大幅度變化,為了確保運(yùn)輸?shù)陌踩裕咚勹F路列車一旦行駛便很難改變,導(dǎo)致高速運(yùn)輸產(chǎn)品沒(méi)能根據(jù)市場(chǎng)需求靈活變動(dòng),最終使得高速鐵路運(yùn)輸企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力降低。

        第五,缺乏能夠適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格策略,我國(guó)鐵路運(yùn)價(jià)長(zhǎng)期都是采用政府定價(jià)的策略,票價(jià)的形式相對(duì)較為單一,沒(méi)能靈活及時(shí)的反映出客運(yùn)市場(chǎng)變化方向,導(dǎo)致高速鐵路運(yùn)勢(shì)一直處于被動(dòng)狀態(tài)。我國(guó)雖然對(duì)于某些高速鐵路實(shí)施了票價(jià)折扣策略,但也僅僅知識(shí)局限于個(gè)別車次、個(gè)別路線,而且折扣的幅度較小,市場(chǎng)反映并不明顯;最后,整體服務(wù)水平有待提升,高速鐵路客運(yùn)服務(wù)的水平雖然與普通列車比較起來(lái)有所提升,但社會(huì)大眾對(duì)運(yùn)輸服務(wù)水平的期望值越來(lái)越高,要重視高速鐵路車站列車餐飲服務(wù)、延伸服務(wù)以及車站商業(yè)服務(wù)等不等的地方,從而提升整體服務(wù)水平。

        2顧客價(jià)值在高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺失

        2.1什么是“顧客價(jià)值”

        顧客價(jià)值這一思想由來(lái)已久,早在1954年,德魯克就已經(jīng)提出,顧客消費(fèi)和購(gòu)買的并未使產(chǎn)品本身,而是價(jià)值。其中“價(jià)值”可以理解為事物效用,這一概念從開(kāi)始就已經(jīng)和管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系在一起;1985年,邁克爾&bull;波特教授也明確指出,企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值的多少,便是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本來(lái)源;著名學(xué)者Jackson也曾指出,價(jià)值是價(jià)格和感知利益之間的一種比率,揭示了顧客價(jià)值的相對(duì)性和主觀性;1988年Zei-thamel從顧客的角度提出顧客感知的價(jià)值理論,對(duì)顧客感知價(jià)值作出了界定,顧客感知交織主要是顧客在感知所得和所失的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品效用進(jìn)行評(píng)價(jià),若得到肯定則該產(chǎn)品具有顧客價(jià)值,反之則不具有顧客價(jià)值;1994年,Morris認(rèn)為,顧客價(jià)值啟示就是顧客在感知到質(zhì)量與價(jià)格間存在的函數(shù);同年,Kotler認(rèn)為,顧客價(jià)值就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差;1994年,Albrecht提出顧客價(jià)值能夠分為多個(gè)層次:滿足顧客基本需求層次、滿足顧客預(yù)期需求層次、渴望需求層次、未曾預(yù)料到的需求層次。我國(guó)學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值研究較晚,姚中華教授曾經(jīng)指出,顧客所購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及功能利益便是刻骨價(jià)值發(fā)揮出來(lái)的效用,顧客價(jià)值也能夠理解為顧客從某一種產(chǎn)品以及服務(wù)中獲得的總收益與購(gòu)買時(shí)所付出的總代價(jià)的比值。

        2.2高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷中的“顧客價(jià)值”缺失

        目前,我國(guó)高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷中“顧客價(jià)值”嚴(yán)重缺失,顧客價(jià)值的缺失,將會(huì)對(duì)我國(guó)高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)致命性的打擊。在2013年4月,十二屆全國(guó)人大會(huì)議就已經(jīng)批準(zhǔn)了《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》,使鐵路企業(yè)政企之間能夠分開(kāi),并且組建中國(guó)鐵路總公司,預(yù)示著中國(guó)高速鐵路正式進(jìn)入市場(chǎng)之中。最近幾年,我國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境逐漸發(fā)生變化,各類交通設(shè)備也逐漸完善,以往城市間緊張局面得到了環(huán)節(jié),居民出行用了更多主動(dòng)選擇的權(quán)力,而客運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)始有賣方市場(chǎng)向著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變;鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn),鐵路的運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)受到更多的挑戰(zhàn),鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想抓住機(jī)遇,就必須要樹(shù)立起現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念,充分掌握現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)及時(shí),優(yōu)化市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,積極的參與進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中;我國(guó)目前高速鐵路可硬運(yùn)輸營(yíng)銷體系還有待健全,營(yíng)銷理念落后,缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),與其它運(yùn)輸方式之間沒(méi)有進(jìn)行有效協(xié)調(diào),運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)各種獎(jiǎng)勵(lì)措施不完善等,都嚴(yán)重導(dǎo)致了高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷中的“顧客價(jià)值”缺失。

        3基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

        3.1拓寬顧客增加率的營(yíng)銷策略

        拓寬顧客增加率,該類客戶的當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值都比較高,是高速鐵路主要的收益來(lái)源。針對(duì)該類客戶營(yíng)銷在分析客戶敏感點(diǎn)和個(gè)性化服務(wù)的前提下,提升旅客的忠誠(chéng)度以及滿意度,如此才能夠提升高速鐵路在這部分旅客上盈利的能力。該類旅客乘坐高速列車大部分都是公務(wù)出行,不太關(guān)注票價(jià),但他們對(duì)旅程時(shí)間以及列車的正點(diǎn)頻率的關(guān)注度較高,針對(duì)此類顧客的需求,要在提升舒適、便捷、正點(diǎn)的基礎(chǔ)上,要加大對(duì)于客運(yùn)服務(wù)便利性的重視程度,盡量減少候車時(shí)間以及候車時(shí)間,盡可能為客戶提供便利。鐵路企業(yè)也應(yīng)該實(shí)施一系列的旅客計(jì)劃,根據(jù)不同地區(qū)不同的客戶資源,實(shí)施不同服務(wù)內(nèi)容以及又會(huì)條件,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

        3.2提高顧客保留率的營(yíng)銷策略

        提升客戶保留率,高保留客戶當(dāng)前價(jià)值較高,但潛在價(jià)值卻比較低,主要的特征體現(xiàn):目前雖然能夠帶來(lái)較高收益(乘坐席別水平高或乘坐較為頻繁),但對(duì)于高速鐵路的忠誠(chéng)度以及滿意度都比較低,極易流失。這一類的顧客是高速鐵路營(yíng)銷要著重保留群體,營(yíng)銷手段要著重集中在旅客的忠誠(chéng)度上面。想要提升旅客忠誠(chéng)度首先要能夠得到旅客心理認(rèn)同,可以從提升高速鐵路有形服務(wù)的產(chǎn)品著手,例如,對(duì)于高速鐵路產(chǎn)品引導(dǎo)牌,上面除了要標(biāo)記必要的問(wèn)題和圖案之外,還應(yīng)該從一些極易被忽略的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出對(duì)旅客的關(guān)懷,可以剪短路標(biāo)指引的距離,對(duì)于最近的開(kāi)水間以及洗手間做以指引等,如此才能夠充分的體現(xiàn)出服務(wù)至上理念,人性化的服務(wù)能夠獲得旅客的心理認(rèn)同和好感。

        3.3延長(zhǎng)顧客持續(xù)率的營(yíng)銷策略

        延長(zhǎng)客戶保持率,該類客戶當(dāng)前價(jià)值較低,但潛在的價(jià)值較高,主要特征體現(xiàn):雖然當(dāng)前所帶來(lái)的收益較低,但對(duì)高速鐵路的忠誠(chéng)程度以及滿意程度都比較高,針對(duì)此類客戶進(jìn)行營(yíng)銷,主要將重點(diǎn)放在通過(guò)提供符合出行特點(diǎn)運(yùn)輸服務(wù)挖掘的消費(fèi)潛力。此類客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感,提升平均席別較為困難,所以,應(yīng)該通過(guò)提升乘坐頻率進(jìn)而提高當(dāng)前價(jià)值。該類用戶主要選擇的運(yùn)行產(chǎn)品為250Km/h的D字頭高速鐵路列車和頻率低G動(dòng)字頭列車,對(duì)前者而言,雖然在增加服務(wù)頻率的基礎(chǔ)上能夠提升乘坐次數(shù),但是250Km/h動(dòng)車組對(duì)于路線的占用能力較強(qiáng),因此可行性較低;對(duì)于后者而言,能夠提升顧客持續(xù)率,進(jìn)而刺激這部分客戶乘坐的次數(shù)。

        4結(jié)語(yǔ)

        運(yùn)輸行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,由于我國(guó)高速鐵路企業(yè)未能重視顧客價(jià)值觀,導(dǎo)致高速鐵路運(yùn)營(yíng)效率沒(méi)能隨著客運(yùn)量的增加而有所提升,這一問(wèn)題隨著鐵路運(yùn)營(yíng)更加突出。本文著重探討了高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、顧客價(jià)值在高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺失、基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析,希望能夠?yàn)槲覈?guó)高速鐵路行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

        參考文獻(xiàn)

        1代明睿,鄭平標(biāo),李博.高速鐵路客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與營(yíng)銷策略研究[J].旅客運(yùn)輸,2014(2)

        2常征.基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].交通運(yùn)輸工程,2015(6)

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