市場營銷專業(yè)畢業(yè)優(yōu)秀大學(xué)論文3000字(2)
市場營銷專業(yè)畢業(yè)優(yōu)秀大學(xué)論文3000字
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市場營銷專業(yè)論文篇一：《淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新》
一、前言
市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場營銷發(fā)展進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃。簡言之，戰(zhàn)略既是一種思想，又是一種思維方法，也是一種分析工具，更是較長遠(yuǎn)和整體的計(jì)劃規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運(yùn)營過程中不可或缺的重要部分，在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，必須要順應(yīng)時(shí)代的變遷和行業(yè)變革的大前提，尤其是經(jīng)營性企業(yè)更加如此，只有順勢而為、勇于創(chuàng)新，才能夠讓企業(yè)的整體戰(zhàn)略適應(yīng)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，使相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略符合市場規(guī)律，真正做到有的放矢，幫助企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行，提升企業(yè)整體發(fā)展的水平。
二、市場營銷的作用分析
(一)改變與刺激市場需求
對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不了解它、甚至厭惡它回避它，那么可以預(yù)見，銷售工作難以順暢開展。市場營銷的任務(wù)就是要借助合理的方法和工具改變市場需求、一定程度創(chuàng)造市場需求。諸如營銷團(tuán)隊(duì)要通過分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行調(diào)整、定位和包裝，并積極開展各種形式的促銷活動(dòng)以達(dá)成銷售。更重要的是通過營銷策略調(diào)整和消費(fèi)引導(dǎo)，改變顧客對(duì)一些服務(wù)或產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)，打破“框視”效應(yīng)，力爭將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。在企業(yè)產(chǎn)品無法吸引目標(biāo)市場的情況下，企業(yè)營銷管理部門需要從內(nèi)部獲取突破，從營銷戰(zhàn)略和具體策略入手進(jìn)行創(chuàng)新，以期能夠改變需求、引導(dǎo)需求、刺激需求。一般來說，缺乏市場需求的產(chǎn)品主要包含以下類別：一般認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)的、不具有收藏價(jià)值的商品，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值的商品或服務(wù)，飽和市場中缺乏亮點(diǎn)和競爭力的商品或服務(wù)等等。但情況并非絕對(duì)的，在特定環(huán)境中沒有價(jià)值的物品可能在大環(huán)境中有待開發(fā)的潛在價(jià)值;因?yàn)橄M(fèi)者不熟悉的新興商品或服務(wù)，接受程度不夠高的商品或服務(wù)恰好需要通過市場營銷行為創(chuàng)造需求、拓展需求。
(二)開發(fā)與重振市場需求
在消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)有強(qiáng)烈需求，但現(xiàn)有的市場供應(yīng)無法滿足該需求的情況下，反饋并敦促企業(yè)滿足潛在市場需求就成為市場營銷的重點(diǎn)任務(wù)。先通過對(duì)潛在市場需求的準(zhǔn)確評(píng)估、反饋，制定策略并相應(yīng)采取措施來進(jìn)行有效服務(wù)或產(chǎn)品的提升、增量。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，市場需求呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢時(shí)，企業(yè)市場營銷管理部門必須第一時(shí)間找出出現(xiàn)該問題的原因，及時(shí)采取措施讓市場需求得到恢復(fù)。常規(guī)可通過了解顧客需求、改變產(chǎn)品特色或有效的溝通等方法來刺激需求，也可尋找新的市場來保證市場份額。
(三)維持和降低市場需求
當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)前需求水平及時(shí)間和預(yù)期需求水平及時(shí)間持平，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)僅需使之維持就行，此時(shí)市場營銷的任務(wù)轉(zhuǎn)為對(duì)顧客滿足程度的估計(jì)，及產(chǎn)品質(zhì)量的維持或改進(jìn)，確保產(chǎn)品需求維持現(xiàn)狀。該狀態(tài)也是市場營銷環(huán)節(jié)最為理想的需求平衡狀態(tài)，一般很少出現(xiàn)。當(dāng)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超出了企業(yè)的供給水平時(shí)，為使市場維持均衡，企業(yè)營銷管理工作的重點(diǎn)是調(diào)整策略降低市場需求。普遍做法是通過減少促銷、減少服務(wù)、適當(dāng)提高價(jià)格等措施來一定程度抑制市場需求?，F(xiàn)實(shí)工作中，企業(yè)需要降低市場需求的時(shí)候比較少，基于對(duì)企業(yè)后續(xù)發(fā)展和客戶保有的考慮，對(duì)象最好選取要求不高、利潤較薄、非企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的目標(biāo)客戶。
(四)消除有害的市場需求
有害需求是指消費(fèi)者對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求，此類需求也許并不源于企業(yè)本身，比如盜版和假冒偽劣商品等，對(duì)于此類需求，最直接的做法是將其消除。企業(yè)市場營銷部門可通過傳播相關(guān)知識(shí)、提價(jià)等方式來減少消費(fèi)者的購買意愿，減少購買機(jī)會(huì)，必要時(shí)候可以借助相關(guān)法律法規(guī)來阻止銷售。
三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用率，使資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的特殊地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著至關(guān)重要的作用，尤其對(duì)處于行業(yè)成熟度高、市場競爭激烈的企業(yè)，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略顯得更加迫切和必要。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在時(shí)代性和選擇性兩個(gè)方面。首先，隨著我國改革開放的深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益明顯，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也隨之變得更加復(fù)雜，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)面臨著來自全球的競爭者，他們有著領(lǐng)先于我國傳統(tǒng)企業(yè)營銷新型戰(zhàn)略，并憑借產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值在中國市場上爭得一席之地。面對(duì)這樣的時(shí)代環(huán)境，我國企業(yè)不得不在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)重新進(jìn)行自我審視，在找尋契合新時(shí)代市場競爭環(huán)境的新型營銷戰(zhàn)略，為現(xiàn)實(shí)的生存和未來的發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。其次，邁進(jìn)21世紀(jì)，整個(gè)世界已經(jīng)全面進(jìn)入信息時(shí)代，信息技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要技術(shù)，也是時(shí)代的必然選擇。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，在眾多競爭者中獲得生存和發(fā)展機(jī)遇，利用信息技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略升級(jí)是可行的創(chuàng)新之舉，通過這樣的方式，能夠在充分展示傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時(shí)，融合利用現(xiàn)代信息技術(shù)，產(chǎn)生“一加一大于二”的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步將優(yōu)勢擴(kuò)大，從而提高傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的效用，并在全球化的競爭當(dāng)中，獲得更好的生存和發(fā)展機(jī)遇。
四、當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的問題
由于中國龐大的市場體量潛藏著巨大的需求，使大量的外企涌入我國市場企圖分一杯羹，這無疑使原本緊張的市場競爭環(huán)境變得更加的白熱化。雖然改革開放以來我國企業(yè)在市場營銷方面獲得長足進(jìn)步，但是就目前的市場營銷現(xiàn)狀來看，仍然存在著許多影響企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。集中表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
(一)循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)意。由于國內(nèi)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長，在市場營銷方面，多以照搬照抄西方發(fā)達(dá)國家起步，因此就市場營銷戰(zhàn)略而言是缺乏先進(jìn)性和新穎度的。改革開放以來，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)獲得飛速發(fā)展，但是大多數(shù)的企業(yè)仍然習(xí)慣沿用傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而不愿輕易嘗試創(chuàng)新，這樣雖然降低了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，但也阻礙了對(duì)新興市場信息的獲取和高效利用，導(dǎo)致不能根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況靈活變通應(yīng)對(duì)策略。 (二)既有的營銷服務(wù)體系欠完善，影響市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。由于社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的服務(wù)體系構(gòu)建，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能否順利贏得消費(fèi)者，直接取決于消費(fèi)者的關(guān)注度和體驗(yàn)滿意程度。也就是說從市場層面看，除了企業(yè)經(jīng)營獲取合理利潤，回歸到消費(fèi)者的滿意度是衡量企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成功與否的核心指標(biāo)，是衡量企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。但在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，很多企業(yè)過于追求眼前利益而忽視了消費(fèi)者感受，更無從談起對(duì)既定營銷戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，這樣的短視行為極大地影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，市場的長期穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營是非常不利的。
(三)管理層缺乏現(xiàn)代化的營銷理念，缺乏創(chuàng)新精神。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，其中最首要的是觀念創(chuàng)新。我國大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是國企管理者關(guān)于現(xiàn)代化的營銷理念的重視程度是不夠的，依然堅(jiān)持傳統(tǒng)的“以不變應(yīng)萬變”思維來決策和應(yīng)對(duì)瞬息萬變的新興市場，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來操作企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，大都忽視了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略才是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。
五、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對(duì)策
企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度，從長遠(yuǎn)、全局的角度研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動(dòng)，因此營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新顯得尤為關(guān)鍵，它不是簡單地將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等混在一起，而是基于對(duì)市場認(rèn)真的調(diào)研分析后，根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境、特定市場條件、行業(yè)特征和企業(yè)自身特點(diǎn)，從產(chǎn)品特點(diǎn)和滿足消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)思整體戰(zhàn)略、制定具體實(shí)施策略。
(一)樹立消費(fèi)者品牌歸屬感，發(fā)掘市場潛在需求
顧客是上帝，消費(fèi)者營銷活動(dòng)的開展都有特定的市場環(huán)境背景，環(huán)境對(duì)于營銷活動(dòng)的開展有重要的影響和推動(dòng)作用，企業(yè)想要做好市場營銷，首先必須要立足客觀透徹的市場分析，制定合理、完善的市場定位戰(zhàn)略。不論國際還是國內(nèi)，市場競爭形勢都異常激烈，企業(yè)想要在開拓市場時(shí)取得勝利，首先要樹立強(qiáng)大的品牌意識(shí)，用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，將自己的品牌形象運(yùn)用各種途徑順利推向市場，深入消費(fèi)者的心里，以“形象競爭”搶占先機(jī)。此外還需要從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式以及售后服務(wù)等方面具體著手配合產(chǎn)品品牌形象打造，贏得消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。市場營銷策略必須配合整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最大限度地運(yùn)用最適合的營銷手段滿足和啟發(fā)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新和方案創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷的驗(yàn)證、修正、調(diào)整。
(二)尊重市場參與者，樹立營銷新理念
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)決定了生存和發(fā)展?fàn)顩r，是檢驗(yàn)企業(yè)成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，而市場營銷又是經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)和激勵(lì)制度，幫助營銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)雙贏是一個(gè)企業(yè)具有旺盛生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)的市場戰(zhàn)略要求企業(yè)的市場營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)，尊重每一位市場行為的參與者，積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競爭力。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品本身的競爭，擴(kuò)展到所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)營銷的重點(diǎn)也不限于僅關(guān)注產(chǎn)品，更要從消費(fèi)者的感受、情感、愿望等因素出發(fā)，結(jié)合各方因素打造營銷戰(zhàn)略、建構(gòu)營銷理念、設(shè)計(jì)營銷行為。
(三)轉(zhuǎn)換營銷模式，構(gòu)建立體化營銷體系
雖然傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)是有規(guī)律可循的，也離不開企業(yè)需要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，兩者之間是整體與局部的關(guān)系，存在相互影響和相互作用。要了解市場營銷的規(guī)律和模式，首先需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和發(fā)展趨勢，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場新形勢的要求，那么營銷模式就需根據(jù)自身發(fā)展階段和市場競爭的需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，甚至創(chuàng)建新的更加立體化的營銷體系，只有與時(shí)俱進(jìn)才可能在激烈的市場競爭中得以生存、獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著國內(nèi)生產(chǎn)水平的逐年提高和貿(mào)易往來的增強(qiáng)，市場出現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發(fā)展趨勢，這就對(duì)企業(yè)的市場營銷工作提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在市場營銷方面更加迫切地需要和其他相關(guān)要素進(jìn)行有效的整合再建，建立立體化營銷體系勢在必行。在市場活動(dòng)中，營銷相關(guān)的各種變量相互之間不僅相互影響，而且和企業(yè)的非營銷變量之間也有著密切的聯(lián)系，因此立體化營銷體系的建立既是一個(gè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的過程，也是一個(gè)具體的工程。通過開發(fā)、投放類別豐富的產(chǎn)品線、構(gòu)架建設(shè)合理的營銷網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施多元化的市場營銷策略等營銷結(jié)構(gòu)布局，具體從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、顧客層次、銷售渠道實(shí)行多重并進(jìn)的策略，最終達(dá)到擴(kuò)大市場容量，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的目標(biāo)。
(四)重視人才與文化，用新觀念引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和能力是企業(yè)發(fā)展的重要資源。知識(shí)和能力的生命載體是人，先有人才有財(cái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。以良好的制度保障企業(yè)營銷人才將個(gè)人追求與經(jīng)營利潤結(jié)合，將個(gè)人創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“才”與“財(cái)”的有機(jī)結(jié)合，形成個(gè)人與企業(yè)的良性循環(huán)。在知識(shí)營銷的時(shí)代，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)更加注重選擇新的消費(fèi)方式，更加注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化價(jià)值，將商品的文化屬性與消費(fèi)者的心理需求有效融合在一起，創(chuàng)造消費(fèi)需求或者更新需求，增強(qiáng)在市場中的競爭優(yōu)勢。以企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等綜合呈現(xiàn)的企業(yè)文化，不僅是企業(yè)經(jīng)營的軟實(shí)力，也是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)確定的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略上來，借助優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引人才、吸引消費(fèi)者，通過文化創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，以新觀念引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。
六、結(jié)束語
綜上所述，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。時(shí)代特點(diǎn)為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，制度上的創(chuàng)新尤為重要。從企業(yè)市場營銷角度分析，從思維創(chuàng)新到戰(zhàn)略創(chuàng)新，再到策略創(chuàng)新是一個(gè)自上而下、由內(nèi)及外，環(huán)環(huán)緊扣的邏輯體系。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力源，市場競爭則是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，在實(shí)際經(jīng)營中積極采取更加科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是保持競爭優(yōu)勢的先決條件之一，其本質(zhì)是提升企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，所以重視市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)制勝捷徑，也是法寶，值得長期研究。
市場營銷專業(yè)論文篇二：《試論高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系創(chuàng)新》
一、研究高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系創(chuàng)新的意義
目前，我國高職教育正從規(guī)模擴(kuò)充階段向內(nèi)涵建設(shè)階段邁進(jìn)，但“學(xué)歷教育+職業(yè)教育”的二元結(jié)構(gòu)折射出高職教育所面臨的困境――培養(yǎng)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑之間的矛盾：一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)上有著比較明確的定位，強(qiáng)調(diào)以職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn);另一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)的途徑上存在著缺失，如教學(xué)模式過分依賴?yán)碚撝R(shí)傳授，過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生獲得知識(shí)的系統(tǒng)性和整體性，導(dǎo)致理論知識(shí)與實(shí)踐能力培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致目前學(xué)校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也造成了教育資源的極大浪費(fèi)。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場、具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，學(xué)校最關(guān)鍵的是要將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)人才的著力點(diǎn)。因此，把握實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵，處理理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系，構(gòu)建與高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)體系，是一個(gè)值得研究的課題。
二、現(xiàn)階段高職市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系中存在的問題
(一)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)不合理，脫離崗位需求
首先，探索性學(xué)習(xí)是市場營銷實(shí)踐教學(xué)的重要目的之一，這對(duì)提升學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題和解決問題有重要的作用。這就要求市場營銷專的實(shí)踐教學(xué)形式應(yīng)多樣化。但目前，大多數(shù)高職課堂實(shí)踐教學(xué)形式單一，主要以案例式、舉例式教學(xué)為主，而且案例常常缺乏針對(duì)性和時(shí)效性，導(dǎo)致案例實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣;課外實(shí)踐教學(xué)也多局限于對(duì)企業(yè)的參觀等認(rèn)知型實(shí)踐，無法有效啟發(fā)學(xué)生思考。
其次，很多高職院校雖然開展了多種形式的課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)，但卻很少有完備教學(xué)材料配套，如實(shí)踐教學(xué)大綱、實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)書等，從而使?fàn)I銷實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)過于隨意，進(jìn)而無法保證營銷實(shí)踐教學(xué)達(dá)到預(yù)期效果。
第三，各門課程主要由任課教師單獨(dú)設(shè)計(jì)，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的整合和實(shí)踐檢驗(yàn)，各課程實(shí)踐項(xiàng)目尚存在重復(fù)現(xiàn)象，沒有形成一個(gè)科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)的體系，導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)效果取決于教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的合理性和可操作性。因此，任課教師的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、工作態(tài)度以及實(shí)訓(xùn)場地等多方面因素都會(huì)影響課程教學(xué)的“就業(yè)導(dǎo)向”和“能力本位”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
第四，實(shí)踐教學(xué)時(shí)間比例過低。很多高職院校營銷專業(yè)課程中實(shí)踐教學(xué)的比例都低于30%。原因既包括學(xué)校客觀教學(xué)條件的限制，同時(shí)也在于教學(xué)管理者的思維定式，更關(guān)注營銷專業(yè)理論知識(shí)的完整性，忽視了實(shí)踐教學(xué)在當(dāng)前營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要作用。
(二)教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的駕馭能力有限
要完善市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，必須具備一支既懂得營銷理論知識(shí)，又熟悉市場運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的教師隊(duì)伍。目前在許多高校從事市場營銷教學(xué)活動(dòng)的教師都沒有在企業(yè)從事經(jīng)營管理的經(jīng)歷，普遍缺乏營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。有些教師不了解企業(yè)營銷活動(dòng)的現(xiàn)狀、營銷工作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)等問題，與企業(yè)缺乏必要的交流和溝通，造成教師所掌握的營銷理論知識(shí)不能和企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)有效接軌，自然也難以有效地組織和指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)。
(三)缺乏教學(xué)資源，課程實(shí)踐形式單一
1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)條件不充足
大多數(shù)高職院校無論是硬件還是軟件，都無法很好地滿足營銷實(shí)踐教學(xué)的需要。一方面，沒有為營銷專業(yè)配備專門的實(shí)訓(xùn)(驗(yàn))室，而是跟其他專業(yè)共用，對(duì)營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)有重要意義的實(shí)踐教學(xué)設(shè)備投入不足;另一方面配套教學(xué)軟件單一，而且軟件與課程吻合度低，甚至缺乏相關(guān)軟件配套的現(xiàn)象在高職院校都較為普遍。
2.校外實(shí)踐基地利用不充分
從經(jīng)驗(yàn)來看，在企業(yè)的課程實(shí)踐對(duì)切實(shí)提高學(xué)生的綜合能力具有無可替代的作用。目前與高職院校簽訂協(xié)議成為校外實(shí)踐教育基地的企業(yè)有很多，但這些企業(yè)中很多都沒有接受學(xué)生實(shí)習(xí)或?qū)嵺`;少數(shù)接受學(xué)生參與實(shí)踐的企業(yè)，在接受規(guī)模和層次上都存在較大的局限性。這直接導(dǎo)致校外營銷實(shí)踐教育基地的作用無法得到充分利用，失去了建立意義。上述因素往往造成教師只能在校內(nèi)、在課堂上“閉門造車”完成教學(xué)任務(wù)，最終導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)形式單一，且效果很不理想。
(四)實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督考核機(jī)制薄弱
目前許多高職院校對(duì)教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督仍然是側(cè)重于理論教學(xué)方面，對(duì)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)還沒有提出具體的要求。例如在對(duì)實(shí)踐教學(xué)大綱的制定方面，在實(shí)踐教學(xué)所需時(shí)數(shù)的確定上，以及實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的篩選上，都還沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生的最終成績?nèi)匀恢饕善谀┛荚嚊Q定，著重考核的是學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，而對(duì)于實(shí)踐能力的考核重視程度仍然不夠，這樣的監(jiān)督考核機(jī)制對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)非常不利。
三、高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
(一)構(gòu)建原則
1.需求導(dǎo)向原則
成果導(dǎo)向教育是指教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果。其中的一條很重要的實(shí)施原則――反向設(shè)計(jì)，即以最終目標(biāo)(最終學(xué)習(xí)成果或頂峰成果)為起點(diǎn)，反向進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，開展教學(xué)活動(dòng)。因此，學(xué)校要圍繞高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)規(guī)格和人才培養(yǎng)目標(biāo)，以企業(yè)對(duì)市場營銷專門人才的能力要求為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律與形成機(jī)理，通過對(duì)企業(yè)營銷專門人才的能力要素進(jìn)行分解和組合，重組能力結(jié)構(gòu)，相應(yīng)設(shè)置適應(yīng)營銷崗位群所需實(shí)際操作技能的實(shí)踐課程和技能訓(xùn)練內(nèi)容。
2.系統(tǒng)構(gòu)建原則
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)完整的有機(jī)系統(tǒng)，應(yīng)按照學(xué)生實(shí)踐能力形成的不同階段和認(rèn)識(shí)發(fā)展的規(guī)律來進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)體系的整體優(yōu)化，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧課程體系總體結(jié)構(gòu)、課程類型和內(nèi)容等各個(gè)要素，應(yīng)體現(xiàn)教學(xué)中實(shí)踐和階段性集中實(shí)踐、單一模塊技能訓(xùn)練和綜合技能實(shí)訓(xùn)、基本常規(guī)技能訓(xùn)練和創(chuàng)新能力訓(xùn)練、專業(yè)操作技能整體訓(xùn)練和學(xué)生基本素質(zhì)的培養(yǎng)等各方面的統(tǒng)一。
3.重點(diǎn)突出的原則
實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選取應(yīng)突出最新營銷職業(yè)技能，突出重點(diǎn)課程、專項(xiàng)技能和綜合技能的訓(xùn)練，突出創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。實(shí)踐能力培養(yǎng)過程中既要強(qiáng)調(diào)全面技能培養(yǎng)，又要突出職業(yè)關(guān)鍵能力培養(yǎng)。
4.個(gè)性發(fā)展的原則
各個(gè)學(xué)生的興趣愛好、特長和目標(biāo)理想不同。技能訓(xùn)練的內(nèi)容要滿足不同學(xué)生的特殊要求。
5.動(dòng)態(tài)平衡的原則
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、職業(yè)崗位的需求變化(如新媒體營銷技術(shù)的應(yīng)用等)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)踐教學(xué)體系的內(nèi)容和訓(xùn)練方法等也需要及時(shí)調(diào)整更新。
(二)高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
1.優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案
人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)(群)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)討論確定，應(yīng)通過專業(yè)(群)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學(xué)規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需要。在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)，將職業(yè)技能分解為通識(shí)技能、專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)拓展技能等，以此優(yōu)化、整合傳統(tǒng)學(xué)科體系下的課程結(jié)構(gòu)，將職業(yè)技能分解在不同的學(xué)程領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)各技能間的銜接與貫通，突出實(shí)踐操作課程的設(shè)置和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，改變社會(huì)對(duì)營銷專業(yè)沒有職業(yè)能力特色的看法，使“軟”專業(yè)具有“硬”實(shí)力。
2.制訂完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃
實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃是進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的“綱領(lǐng)”，是在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的框架內(nèi)對(duì)各類實(shí)踐性課程和環(huán)節(jié)作出的總體規(guī)劃和程序安排，包括實(shí)踐性課程的結(jié)構(gòu)、開設(shè)的順序和課時(shí)分配等。完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)得以順利推行的基礎(chǔ)，在具體制訂實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃時(shí)，必須明確規(guī)定實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)要求，規(guī)定學(xué)生應(yīng)掌握的實(shí)踐技能，按實(shí)踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)分項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、方法、形式、程序、考核方式以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃應(yīng)與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相協(xié)調(diào)，特別在處理理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)理論先行，實(shí)踐探索隨后、以提高能力為重點(diǎn)的理念，注重在理論教學(xué)中融入實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)中關(guān)注理論性，完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃可使實(shí)踐教學(xué)滲透到市場營銷專業(yè)教育教學(xué)的整個(gè)過程。
3.重視課外實(shí)踐活動(dòng)的組織
適當(dāng)縮減課內(nèi)教學(xué)時(shí)數(shù)，充分利用課外時(shí)間，加大課外實(shí)踐教學(xué)分量，是高職院校課程改革和教學(xué)改革的發(fā)展趨勢，也是拓展個(gè)性化教育空間，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要一環(huán)。加強(qiáng)課外實(shí)踐活動(dòng)的組織，使課外實(shí)踐活動(dòng)與專業(yè)知識(shí)認(rèn)知及職業(yè)技能的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮課外實(shí)踐活動(dòng)的積極作用，是市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系的有效補(bǔ)充。具體可從三方面展開：一是改變實(shí)訓(xùn)室的封閉式管理的狀態(tài)，充分開放實(shí)訓(xùn)室，使實(shí)訓(xùn)室成為學(xué)生專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知和運(yùn)用、知識(shí)的融合與創(chuàng)新、專業(yè)技能的培養(yǎng)和提高的基地;二是對(duì)于一些因?qū)W時(shí)所限而未能設(shè)置足夠?qū)嵺`環(huán)節(jié)的課程，根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容安排一定量的具有開拓性質(zhì)的大型作業(yè)。讓學(xué)生在各類活動(dòng)中創(chuàng)造性地完成作業(yè)，以加強(qiáng)學(xué)用結(jié)合，也有利于實(shí)行個(gè)性化教育;三是選派有經(jīng)驗(yàn)、有能力的教師組織和指導(dǎo)學(xué)生開展課外科技實(shí)踐和專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，如指導(dǎo)學(xué)生結(jié)企業(yè)或?qū)嵺`項(xiàng)目完成市場營銷策劃案例，參加大學(xué)生市場營銷大賽或各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽，以提高學(xué)生分析解決具體問題的能力。
4.高效利用實(shí)踐教學(xué)條件，校企共同實(shí)施教學(xué)活動(dòng)
要提高市場營銷專業(yè)的競爭力和吸引力，就要主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢，依托行業(yè)確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。在人才培養(yǎng)模式上可靈活設(shè)置，“2+1”、“2.5+0.5” 是當(dāng)前比較流行的且被普遍認(rèn)可的聯(lián)合辦學(xué)模式。把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與企業(yè)在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時(shí)，大力加強(qiáng)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)和改造力度，更新實(shí)訓(xùn)設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)一步完善合作機(jī)制及運(yùn)行模式，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)研究。
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