國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)面臨著比本土市場(chǎng)營(yíng)銷更多、更復(fù)雜的危機(jī)，如何做好危機(jī)營(yíng)銷值得深刻探討。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文，希望大家喜歡!

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文篇一

　　《論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機(jī)營(yíng)銷》

　　[摘要]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)面臨著比本土市場(chǎng)營(yíng)銷更多、更復(fù)雜的危機(jī)，如何做好危機(jī)營(yíng)銷值得深刻探討。本文以危機(jī)產(chǎn)生原理為基點(diǎn)，以本田如何處理汽車市場(chǎng)低迷為引例，從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些危機(jī)營(yíng)銷策略來(lái)化解危機(jī)。

　　[關(guān)鍵詞]危機(jī)危機(jī)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

　　今年九月中旬由部分日本企業(yè)商品在中國(guó)市場(chǎng)銷量受挫，其中日本汽車企業(yè)豐田9月在華新車銷量約4.41萬(wàn)輛，同比減少48.9%，影響最為嚴(yán)重。面對(duì)長(zhǎng)期低迷的市場(chǎng)，豐田第四季度在華銷售指標(biāo)恐難完成，大量經(jīng)銷商也將面臨整合大潮，豐田在華市場(chǎng)已陷入危機(jī)。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮為大背景的中國(guó)市場(chǎng)，任何一家企業(yè)都或多或少經(jīng)歷著形形色色的危機(jī)。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，不同的企業(yè)采用不同的營(yíng)銷策略。

　　一、危機(jī)：

　　“危機(jī)”源于希臘語(yǔ)Krinein，原意為“決定”。國(guó)內(nèi)學(xué)者一直試圖全面而準(zhǔn)確地對(duì)危機(jī)下個(gè)定義，但始終沒(méi)有定論。在國(guó)內(nèi)，有一些學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)的漢字“危險(xiǎn)”和“機(jī)遇”能很好地揭示出危機(jī)的內(nèi)涵，它是一個(gè)組織興榮衰落、生死存亡轉(zhuǎn)化的分水嶺。

　　在這里，從企業(yè)的角度出發(fā)，我們定義“危機(jī)”為：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中所面臨的意外性事件。這種意外性事件具有連動(dòng)效應(yīng)，傳播速度快、波及層面廣，企業(yè)的決策者必須根據(jù)它的發(fā)展?fàn)顩r于短時(shí)間內(nèi)，迅速作出科學(xué)有效的決策。

　　危機(jī)的產(chǎn)生有其內(nèi)在微觀環(huán)境因素和外在宏觀環(huán)境因素。

　　內(nèi)在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1)管理層、2)文化層、3)制度層、4)技術(shù)支持層、5)員工層5個(gè)層面上。管理層方面，具體體現(xiàn)為缺乏完整的危機(jī)管理體系、缺乏職業(yè)危機(jī)管理人才、管理思想落后、決策失誤;文化層方面具體體現(xiàn)為缺乏危機(jī)管理意識(shí)、漠視企業(yè)成長(zhǎng)危機(jī);制度層方面具體體現(xiàn)為管理體制不健全、缺乏危機(jī)公關(guān)部門(mén)、危機(jī)處理過(guò)程中信息傳遞受阻、危機(jī)管理部門(mén)權(quán)責(zé)不明;技術(shù)支持層方面具體體現(xiàn)為缺乏科學(xué)危機(jī)管理模型、危機(jī)公關(guān)工具使用不當(dāng)、技術(shù)落后、產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需求;員工層方面具體體現(xiàn)為員工缺乏危機(jī)識(shí)別能力以及科學(xué)的危機(jī)處理能力。

　　外在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1)地理環(huán)境、2)文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、4)政治環(huán)境4個(gè)方面。外在地理環(huán)境帶來(lái)的危機(jī)主要體現(xiàn)在地震、火災(zāi)、洪災(zāi)等諸多不確定且不可抗逆的突發(fā)事件;文化或者區(qū)域亞文化方面主要體現(xiàn)為不尊重當(dāng)?shù)匚幕鶐?lái)的文化沖突;經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要體現(xiàn)在區(qū)域性或者全球性的經(jīng)濟(jì)波動(dòng);政治環(huán)境主要體現(xiàn)在政治格局的變遷或者動(dòng)蕩、區(qū)域政策法規(guī)的變動(dòng)。

　　二、危機(jī)營(yíng)銷：

　　所謂危機(jī)營(yíng)銷是指組織將營(yíng)銷的思維和方法應(yīng)用于危機(jī)管理過(guò)程的一系列活動(dòng)。當(dāng)組織在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，為了最大限度地減少危機(jī)給組織帶來(lái)不良的影響，從時(shí)間軸和空間軸兩個(gè)維度出發(fā)，用營(yíng)銷的思維觀念為指導(dǎo)開(kāi)展的一系列活動(dòng)即為危機(jī)營(yíng)銷。

　　時(shí)間軸上隨著危機(jī)首先潛伏在組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境中到危機(jī)顯現(xiàn)并擴(kuò)散，然后到危機(jī)并發(fā)控制，最后到危機(jī)解體和處理的逐漸推進(jìn)，各項(xiàng)危機(jī)營(yíng)銷互動(dòng)逐項(xiàng)展開(kāi)。

　　三、危機(jī)營(yíng)銷策略：

　　在國(guó)內(nèi)危機(jī)營(yíng)銷策略研究較為成熟的莫過(guò)于防御——處理理論。賈莉在《企業(yè)品牌管理的必修課》一文中指出：危機(jī)營(yíng)銷主要包括危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理。危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆，策劃應(yīng)變，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，并提供相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施;危機(jī)處理則著眼于面對(duì)危機(jī)，臨危不亂，及時(shí)采取各種措施控制局勢(shì)發(fā)展，以維護(hù)企業(yè)良好形象。兩者共同構(gòu)成危機(jī)營(yíng)銷的統(tǒng)一體。說(shuō)明了危機(jī)營(yíng)銷防御系統(tǒng)建設(shè)的重要性和具體建設(shè)意見(jiàn)，并且羅列了哪些危機(jī)營(yíng)銷策略可選。

　　在這里，我們側(cè)重于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機(jī)營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或者用戶的過(guò)程進(jìn)行分析、定位以及開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了在所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境有所改變，包括不同國(guó)家的文化差異、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及由此決定的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異，其他與本土市場(chǎng)營(yíng)銷并無(wú)太大差異。

　　(1)、建立完善的危機(jī)防御體系：

　　由于危機(jī)隱蔽性以及初期弱小性的特點(diǎn)，企業(yè)建立一套危機(jī)防御系統(tǒng)能夠有效地幫助企業(yè)在危機(jī)潛伏期識(shí)別危機(jī)，并及時(shí)采取有效措施，將危機(jī)扼殺在潛伏期，從而盡可能減少企業(yè)后期的危機(jī)處理與所帶來(lái)的人、財(cái)、物負(fù)擔(dān)。危機(jī)營(yíng)銷防御體系建立應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

　　1.企業(yè)制度層支持：

　　一般企業(yè)都缺失危機(jī)意識(shí)，因而當(dāng)危機(jī)初現(xiàn)時(shí)，很少有企業(yè)能夠積極采取措施，聯(lián)系各關(guān)聯(lián)體來(lái)開(kāi)展有效合作，將危機(jī)營(yíng)銷當(dāng)成企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一部分。企業(yè)迫于情勢(shì)而參與危機(jī)營(yíng)銷后，臨時(shí)建立的危機(jī)營(yíng)銷部門(mén)一方面缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，另一方面由于權(quán)責(zé)不明而難以在各部門(mén)之間開(kāi)展活動(dòng)。因此，需要企業(yè)在制度層面真正意識(shí)到危機(jī)營(yíng)銷的重要性，并建立專業(yè)化危機(jī)營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)分明制。學(xué)會(huì)自我診斷，防止企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)和發(fā)展失衡給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。

　　2.企業(yè)管理層支持：

　　組織資源配置合理，一方面不能影響組織正常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，另一方面充分分配給危機(jī)營(yíng)銷部門(mén)足夠的人、財(cái)、物資源。人員方面企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)營(yíng)銷專職部門(mén)或者由其他部門(mén)派生出專職危機(jī)營(yíng)銷人員，積極引進(jìn)具有扎實(shí)危機(jī)營(yíng)銷知識(shí)功底的人才，同時(shí)培訓(xùn)員工危機(jī)識(shí)別和危機(jī)營(yíng)銷能力，并且給予危機(jī)應(yīng)急部門(mén)提供必要的物力和財(cái)力。

　　(2)危機(jī)營(yíng)銷策略：

　　根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，危機(jī)營(yíng)銷策略可分為內(nèi)部營(yíng)銷策略和外部策略。內(nèi)部策略主要針對(duì)員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商三大關(guān)聯(lián)體展開(kāi);外部策略主要針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾與媒體、政府與權(quán)威部門(mén)四大關(guān)聯(lián)體展開(kāi)。

　　1.內(nèi)部策略：

　　企業(yè)員工往往是危機(jī)事件的第一接觸者，他們有知情權(quán)。在第一時(shí)間告知員工企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況以及所遇問(wèn)題來(lái)得到員工支持，使他們積極投身正常的組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，能夠有效防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。另外部分員工不具有識(shí)別危機(jī)危害性的能力，對(duì)員工組織教育培訓(xùn)能夠有效提高員工危機(jī)處理能力，并且防止員工因猜測(cè)和不理解而加大危機(jī)處理難度。穩(wěn)住經(jīng)銷商和供應(yīng)商。

　　2.外部策略：

　?、傧M(fèi)者是危機(jī)的第一受害者，不管責(zé)任在哪方，企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)者都有不可推卸的責(zé)任。企業(yè)須在第一時(shí)間采取積極主動(dòng)地態(tài)勢(shì)承認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者道歉，并提供切實(shí)可行的補(bǔ)救措施，承諾妥善處理危機(jī)并及時(shí)將危機(jī)處理進(jìn)展公布于眾以供監(jiān)督，妥善安撫消費(fèi)者情緒并且引導(dǎo)消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，共同參與危機(jī)營(yíng)銷。②提防不良競(jìng)爭(zhēng)者惡意詆毀，及時(shí)掌握同行競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，竟可能地穩(wěn)住已有市場(chǎng)份額。③妥善處理企業(yè)與公眾、媒體的關(guān)系，充分利用媒介傳播信息渠道，將有利于企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷的信息傳播出去，另外虛心接受媒體和公眾的監(jiān)督。④積極聯(lián)合政府和相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)，展開(kāi)良好合作。政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)的參加一方面能夠加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷的透明度，另一方面展示企業(yè)負(fù)責(zé)人面對(duì)危機(jī)并積極處理危機(jī)的決心。

　　四、總結(jié)：

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)面臨著諸多危機(jī)，做出色的危機(jī)營(yíng)銷要求企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)在環(huán)境因素：管理層、文化層、制度層、技術(shù)支持層、員工層;以及外在環(huán)境因素：地理環(huán)境、文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境。做好防御措施，當(dāng)危機(jī)穿過(guò)防御層后又能及時(shí)采取內(nèi)部危機(jī)營(yíng)銷策略和外部營(yíng)銷策略將危機(jī)瓦解。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]德斯·迪拉夫著，原毅軍譯，《核心管理決策一高層決策者的決策工具和方法》第1版。大連：大連理工大學(xué)出版社，1999年，第99頁(yè)。

　　[2]李靜，企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷溝通的有效性研究[學(xué)位論文]2009-上海財(cái)經(jīng)大學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　[3]賈莉，危機(jī)營(yíng)銷：企業(yè)品牌管理的必修課[期刊論文]-中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2001(2)。

　　[4]孫國(guó)輝，崔新健，王生輝主編，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版，北京：中央人民大學(xué)出版社，2012年，第4頁(yè)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　第一作者：余玉華，男，(1991.-)，工作單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院;

　　第二作者：姚寶峰，，(1991.-)，工作單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。

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