醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺論論文(2)
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺論論文
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺論論文篇二
《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式的憂(yōu)思》
摘要：醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式及其特點(diǎn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，DTC模式
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式及其特點(diǎn)
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷(xiāo)模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)代理制不同，這種營(yíng)銷(xiāo)模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷(xiāo)售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。DTC營(yíng)銷(xiāo)模式在代理扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷(xiāo)模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷(xiāo)售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式有什么特點(diǎn)呢?
首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，DTC營(yíng)銷(xiāo)的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷(xiāo)模式。
再次，DTC營(yíng)銷(xiāo)由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)
誠(chéng)然這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。
第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫(xiě)照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷(xiāo)售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。
第三，信息化程度。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷(xiāo)廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類(lèi)信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專(zhuān)門(mén)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀(guān)能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不但需要一般營(yíng)銷(xiāo)人員所具有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買(mǎi)行為。
第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴(lài)部分營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。
事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷(xiāo)模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷(xiāo)工具。
首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷(xiāo)不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷(xiāo)工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷(xiāo)、交叉促銷(xiāo)等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷(xiāo)會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷(xiāo)行為在藥品DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中是一個(gè)累贅?；颊吒粗氐膶?huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷(xiāo)人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。
對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷(xiāo)受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷(xiāo)工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)門(mén)為試用和會(huì)員生產(chǎn)專(zhuān)享產(chǎn)品，或者專(zhuān)門(mén)包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N(xiāo)售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類(lèi)產(chǎn)品劃分為療效(功用)不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的正是那些次品。
其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠(chǎng)家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只是，這類(lèi)消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷(xiāo)中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類(lèi)高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷(xiāo)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式的憂(yōu)思
(一)DTC營(yíng)銷(xiāo)不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽(tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷(xiāo)不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣(mài)藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷(xiāo)售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。
(二)終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。
(三)法制的健全有利于DTC營(yíng)銷(xiāo)模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí);不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善?國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷(xiāo)依然困難重重。
(四)DTC營(yíng)銷(xiāo)不等于廣告促銷(xiāo)。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類(lèi)藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”(藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn))。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷(xiāo)的春天就會(huì)來(lái)臨。
總之，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者;它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式的潛在效益。
參考文獻(xiàn)：
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