醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道淺析論文(2)
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道淺析論文
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道淺析論文篇二
《新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷渠道分析研究》
[摘 要]自從改革開放以來,我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展。2006年我國(guó)的藥品生產(chǎn)廠家6000多家,全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了5536.9億元。人們用于醫(yī)療的費(fèi)用支出不斷加大,用于藥品的支出也不斷地增大,支出增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增幅。我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)也暴露出了不少的問題,藥品回扣、藥價(jià)虛高、看病難與醫(yī)患矛盾越來越突出。與此同時(shí)我國(guó)的政策也出現(xiàn)了變化,非處方藥與處方藥的分類管理,藥品的統(tǒng)一采購(gòu)與正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)的改革都已經(jīng)影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)院和消費(fèi)者。自從2003年加入WTO以后,我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)還面臨著國(guó)外強(qiáng)大的醫(yī)藥公司的競(jìng)爭(zhēng)。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道;市場(chǎng)營(yíng)銷
1 當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要模式
1.1 基于全國(guó)的總代理商模式
當(dāng)前最主要的全國(guó)總代理商模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)可以授權(quán)某一級(jí)的經(jīng)銷商與代理商在全國(guó)的范圍內(nèi)進(jìn)行銷購(gòu)的一個(gè)與多個(gè)品種。而全國(guó)總代理商承受制藥企業(yè)某種的產(chǎn)品市場(chǎng)拓展任務(wù),更可以承擔(dān)制藥企業(yè)的所有產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的任務(wù)。當(dāng)前在這一種模式之下,制藥企業(yè)與全國(guó)的總代理商分工比較明確。制藥企業(yè)專注于集中的研發(fā)與生產(chǎn),經(jīng)銷商或者代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、推廣與銷售。從某種意義上講,這時(shí)的制藥企業(yè)充當(dāng)?shù)氖侨珖?guó)的代理商、供應(yīng)商。
1.2 基于區(qū)域的代理商模式
基于區(qū)域的代理商模式是指醫(yī)藥生產(chǎn)的各類企業(yè)在進(jìn)行藥品銷售的時(shí)候可以把全國(guó)分為幾個(gè)主要區(qū)域,在每一個(gè)區(qū)域或者挑選一個(gè)與多個(gè)代理商進(jìn)行的產(chǎn)品推廣和售賣。而區(qū)域代理商模式又可以分為區(qū)域獨(dú)家代理的渠道模式與區(qū)域的多家代理的渠道相應(yīng)模式。區(qū)域獨(dú)家代理的渠道模式就是指產(chǎn)銷雙方,通過契約與合同的新方式,代理商可以按委托方的意愿,在國(guó)內(nèi)某一種特定的地域與范圍內(nèi),全權(quán)代理與經(jīng)銷藥品的生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)或者數(shù)個(gè)品種產(chǎn)品商業(yè)的行為。而有關(guān)藥品的推廣、宣傳、分銷等與返款工作完全可以由這個(gè)代理商來完成。這俗稱“全包”的模式,在我國(guó)的東北,大多數(shù)的制藥企業(yè)均采用這類模式。這一種營(yíng)銷模式指的是制藥的企業(yè)可以通過招商與加盟的形式,將產(chǎn)品的供應(yīng)底價(jià)、現(xiàn)款現(xiàn)貨等新方式出售給組織與個(gè)人,組織與個(gè)人可以獲取這一種產(chǎn)品在特定地域與范圍銷售權(quán),成為這種區(qū)域的大代理商,而代表藥品生產(chǎn)企業(yè)則可以在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷管理工作。按銷售地域的大小將區(qū)域代理分成為省級(jí)代理、大區(qū)代理、地級(jí)代理、縣級(jí)代理這幾種形式。區(qū)域多家代理的渠道模式是指在特定的區(qū)域內(nèi),選擇兩家及其以上代理商,由他們?nèi)シ植键c(diǎn),并形成銷售網(wǎng)絡(luò)與分銷產(chǎn)品的一種代理渠道。
1.3 銷售公司加連鎖藥店的模式
20世紀(jì)80年代以來,中美史克、西安楊森、上海施貴寶等企業(yè)開始在各大城市組建自己的銷售隊(duì)伍,建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此種模式一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)自己的銷售公司,然后在全國(guó)各個(gè)主要城市設(shè)立外辦事處或者醫(yī)藥分公司,并且招聘銷售人員用來銷售自己的產(chǎn)品。石藥集團(tuán)就是第一個(gè)建立這種銷售模式的國(guó)有企業(yè)。80年代末期,以中美史克、西安楊森為代表的企業(yè)派醫(yī)藥代表開始進(jìn)入醫(yī)院,并對(duì)處方藥品市場(chǎng)進(jìn)行了終端維護(hù),隨后國(guó)內(nèi)其他制藥企業(yè)也紛紛效仿。但是還有一些制藥企業(yè)自己設(shè)立連鎖總部,并在各大城市開設(shè)了醫(yī)藥連鎖專賣分店,比如三九連鎖店和同仁堂等。
2 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的眾多問題
2.1 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理
這幾年來,我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在繁榮的同時(shí)也加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的多數(shù)醫(yī)藥公司大多習(xí)慣使用區(qū)域代理制渠道,一個(gè)地方選擇經(jīng)銷商,用來形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),而醫(yī)藥銷售渠道通路長(zhǎng),層級(jí)多,而且呈金字塔式。區(qū)域的代理好處就是可以很快的占領(lǐng)市場(chǎng),但是也帶來了一些問題：比如多層次的通路使企業(yè)很難有效地控制渠道,并且隨著渠道的深入,企業(yè)對(duì)二級(jí)、三級(jí)中間商了解越來越少,并控制逐步減弱,而且到了最重要的終端層次,企業(yè)控制力卻幾乎變?yōu)榱肆?。層層代理加大了管理的難度,并且費(fèi)用難以控制，渠道成本的增加、渠道成員利益也很難協(xié)調(diào)。
2.2 醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)的制度有待于完善
當(dāng)前,醫(yī)藥藥品普遍采用招標(biāo)采購(gòu)制，這是我國(guó)為了解決當(dāng)前老百姓的看病難而推行的一種政策。醫(yī)藥采購(gòu)招標(biāo)是國(guó)際上比較通行的一種運(yùn)作方式。通過這種招標(biāo),一方面可以使得藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院直接見面,從而減少中間環(huán)節(jié),也可以增加藥品買賣透明度,使大家都可以知道藥品價(jià)格,避免了虛高定價(jià);另一方面,通過招標(biāo)可以使居高不下的藥品價(jià)格有所下降,使消費(fèi)者獲利。但是我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)為了維護(hù)長(zhǎng)久的高利潤(rùn),出現(xiàn)了太多變相維護(hù)高價(jià)藥品的現(xiàn)象。
2.3 藥品的名稱管理混亂,一藥多名
當(dāng)前,藥店的藥品品種繁多,但是很多是“老藥換新裝”,藥店的售貨員也經(jīng)常介紹新藥,因此一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重。眾多的藥品名稱與不斷新出的藥品名稱,打亂人們用藥習(xí)性,可以說從某種意義上助長(zhǎng)了藥品價(jià)虛高。我國(guó)的制藥企業(yè)研發(fā)能力較弱,國(guó)家政策也允許仿制藥,仿制國(guó)內(nèi)外已過專利保護(hù)期與即將過保護(hù)期的藥品。新中國(guó)成立以來生產(chǎn)了3000多種西藥，99%是仿一種制藥,近些年來生產(chǎn)的17種新藥,大部分是仿制的,89%還處于專利的保護(hù)期。制藥企業(yè)重復(fù)的低水平研發(fā)仿制藥品,就出現(xiàn)了一種藥物多家生產(chǎn)“一藥多名”的現(xiàn)象。
2.4 當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷行為不道德
我國(guó)實(shí)行了藥品分類管理,但是處方藥大多是從醫(yī)院進(jìn)行銷售，醫(yī)院占了藥品銷售的80%以上的份額。也就是說制藥的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)藥品銷售,就必須要敲開醫(yī)院大門。當(dāng)前在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè),由于競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),滋生了太多不道德醫(yī)藥銷售的潛規(guī)則：進(jìn)藥需要有“開戶費(fèi)”，用藥需要付“臨床費(fèi)”。
3 當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的改進(jìn)措施
3.1 增強(qiáng)實(shí)力,并購(gòu)重組
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模偏小,而且資金實(shí)力不足,贏利能力較差的現(xiàn)狀,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要加快并購(gòu)重組的腳步,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。回顧發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥業(yè)發(fā)展在過去也經(jīng)歷了資本并購(gòu)階段。一方面,通過兼并與收購(gòu)等最新形式的產(chǎn)權(quán)重組,可以盤活沉淀閑置與利用率低下的資本存量,并使資本可以不斷地流動(dòng)到報(bào)酬率較高的單位上,進(jìn)而通過資本流動(dòng)獲得增值的相關(guān)契機(jī);另一方面,收購(gòu)方則可以利用自己的實(shí)力與管理等資源優(yōu)勢(shì),通過并購(gòu)加強(qiáng)了自身的實(shí)力,降低了成本,獲取了更多的資源優(yōu)勢(shì),從而達(dá)到了增值的最終目的。我國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該以自身?xiàng)l件為中心,并以市場(chǎng)方向?yàn)榛A(chǔ),運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制組建一批主業(yè)較為突出、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的跨地區(qū)與跨行業(yè)的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán),并增強(qiáng)與大型跨國(guó)公司抗衡的實(shí)力。
3.2 注重研發(fā)創(chuàng)新
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)制藥企業(yè)整體研發(fā)能力不高的現(xiàn)狀,我國(guó)的制藥企業(yè)要敢于立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ),并注重新藥的研發(fā)與創(chuàng)新,形成注重科技研發(fā)創(chuàng)新的新氛圍。推動(dòng)高校與科研院所的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合,加強(qiáng)與醫(yī)科大學(xué)、科研院所的合作,促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化。而制藥企業(yè)要不斷地吸收高水平科研人才并充實(shí)企業(yè)研發(fā)的力量。當(dāng)前我國(guó)是中藥的資源大國(guó),中醫(yī)藥由于獨(dú)特藥理因而具有壟斷性。然而我國(guó)的中醫(yī)藥長(zhǎng)期發(fā)展不足,造成了我國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的萎縮。國(guó)外一些企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購(gòu)買原料藥,精煉成提取制劑后再以高價(jià)返銷國(guó)內(nèi),“洋中藥”對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的沖擊變得越來越大。
3.3 不斷提高從業(yè)人員的相關(guān)專業(yè)素質(zhì)
我國(guó)的醫(yī)藥批發(fā)與零售藥店的相關(guān)人員專業(yè)素質(zhì)一般不高。很多大型連鎖的醫(yī)藥企業(yè)藥店在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),連鎖藥店有一些銷售人員給顧客介紹藥品時(shí)，對(duì)藥店里面藥品的雙倍積分竟然不相一致。有一位說因?yàn)榇怂幍男Ч?因此雙倍積分;而另一位則會(huì)說因?yàn)樾Ч⒉缓盟酝ㄟ^雙倍的積分刺激購(gòu)買。由此看出了建設(shè)與培養(yǎng)高素質(zhì)的知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)具有重要意義。與此同時(shí),高素質(zhì)科研人才、物流人才、管理人才也是必不可少的?？梢哉f,是否具有整體的高水平醫(yī)藥服務(wù)將會(huì)是醫(yī)藥流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本。
3.4 發(fā)展醫(yī)藥物流
我國(guó)的醫(yī)藥相關(guān)物流業(yè)并不發(fā)達(dá),物流成本較高。要降低相關(guān)流通的成本就要發(fā)展醫(yī)藥物流。首先，要加強(qiáng)醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),物流的配送運(yùn)作設(shè)施在規(guī)模大小與數(shù)量和地理上的聯(lián)系,直接影響了客戶的服務(wù)能力和物流成本,所以醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)物流體系與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其次,要大力發(fā)展現(xiàn)代化的信息技術(shù),為現(xiàn)代物流服務(wù)。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享,可以使物流企業(yè)隨時(shí)掌握最新的物流信息,并進(jìn)行科學(xué)決策，快速準(zhǔn)確配送,從而最大限度地降低成本,實(shí)施最優(yōu)化的物流方案,使信息流、資金流與物流同步運(yùn)作、相互配合、共同發(fā)展。
4 結(jié) 論
當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有巨大潛力與良好的發(fā)展未來，這為醫(yī)藥企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇與發(fā)展空間。與此同時(shí)我國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道還存在著太多問題,與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品營(yíng)銷渠道相比,我國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道還是處于發(fā)展的最初期。加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理是我國(guó)國(guó)內(nèi)藥品企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展必然要求與保障,更是繁榮我國(guó)藥品市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。
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