市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題淺述論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題淺述論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題淺述論文篇二
《營(yíng)銷(xiāo)中的倫理失范問(wèn)題及對(duì)策》
內(nèi)容摘要：隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展和維護(hù)自身權(quán)益意識(shí)的覺(jué)醒，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的倫理問(wèn)題越來(lái)越引起消費(fèi)者和社會(huì)輿論的重視。本文首先分析了營(yíng)銷(xiāo)倫理在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合中的失范現(xiàn)象，從完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)倫理和營(yíng)造良好外部營(yíng)銷(xiāo)倫理氛圍兩個(gè)方面提出對(duì)策。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題對(duì)策
近年來(lái)，在許多領(lǐng)域都出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)倫理方面的問(wèn)題。在銀行金融領(lǐng)域，出現(xiàn)包括內(nèi)部交易、洗錢(qián)、經(jīng)紀(jì)賬戶回扣、存貸丑聞等違反經(jīng)濟(jì)倫理的行為;有化工企業(yè)、采伐企業(yè)常常蓄意破壞環(huán)境;食品企業(yè)出售摻假甚至摻有毒物質(zhì)的食品。這些情況已引起了消費(fèi)者和社會(huì)輿論的關(guān)注和批評(píng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為企業(yè)最重要的活動(dòng)之一，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展和維護(hù)自身權(quán)益意識(shí)的覺(jué)醒，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的倫理問(wèn)題越來(lái)越引起消費(fèi)者和社會(huì)輿論的重視。
西方營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)演變經(jīng)歷的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以企業(yè)為導(dǎo)向的。其后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則重視消費(fèi)者的需求，但在一味強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽略了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響，大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)度地激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，造成了奢侈浪費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念首次明確地提出了營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，主張平衡好公司利益、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公司需要用最后一種工具來(lái)評(píng)價(jià)他們究竟是否真正實(shí)行道德與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。世界上最令人羨慕的公司都遵守為公眾利益服務(wù)的準(zhǔn)則，而不僅僅是為了他們自己”。企業(yè)只有充分、全面地考慮顧客和其他利益相關(guān)者的利益，才能在市場(chǎng)上獲得真正的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)策略中倫理失范的表征
(一)市場(chǎng)調(diào)研倫理失范
個(gè)人隱私保護(hù)問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)倫理中的重要方面，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得大量的客戶個(gè)人信息。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，客戶提供的個(gè)人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財(cái)產(chǎn)狀況等信息很容易被竊取或侵犯，甚至個(gè)別企業(yè)故意把這些個(gè)人信息對(duì)外擴(kuò)散。也有一些網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)友在其網(wǎng)站上的注冊(cè)登記資料，并結(jié)合一些訂閱信息、瀏覽記錄、瀏覽內(nèi)容和興趣、瀏覽頻率等信息把消費(fèi)者分類，這些分類信息一旦泄漏會(huì)給消費(fèi)者造成較大損失。
(二)產(chǎn)品倫理失范
產(chǎn)品倫理失范主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品質(zhì)量低劣、污染環(huán)境、隱瞞產(chǎn)品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真、傾銷(xiāo)過(guò)時(shí)商品、產(chǎn)品認(rèn)證虛假、迎合不當(dāng)需求等問(wèn)題。有些企業(yè)故意夸大產(chǎn)品功效或者隱藏有害信息;有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者是否真正需要，而在市場(chǎng)上大量?jī)A銷(xiāo)過(guò)時(shí)淘汰產(chǎn)品;某些企業(yè)故意用超常尺寸的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，形成不同商品之間價(jià)格比較的困難;有些企業(yè)故意在品牌名稱和商標(biāo)上假冒名牌以使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆;有些服務(wù)的提供商迎合顧客不當(dāng)需求的現(xiàn)象也比較多。
(三)分銷(xiāo)倫理失范
分銷(xiāo)策略上的倫理失范主要涉及兩個(gè)方面：一方面是生產(chǎn)商與中間商之間的倫理問(wèn)題。有的生產(chǎn)商與中間商不能完全履行經(jīng)營(yíng)合同，供貨不及時(shí)或供貨不足;有的生產(chǎn)商對(duì)渠道成員的選擇極度苛刻，出現(xiàn)過(guò)分壓榨現(xiàn)象;也有實(shí)力雄厚的中間商依仗自己在某一地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò)的特殊優(yōu)勢(shì)，不認(rèn)真履行協(xié)議，存在返款不及時(shí)的現(xiàn)象;在一些制造商和中間商中間存在較為嚴(yán)重的商業(yè)賄賂問(wèn)題，存在收送回扣的問(wèn)題。另一方面是經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的倫理問(wèn)題，例如過(guò)多的空頭承諾、誤導(dǎo)信息、以次充好、商品調(diào)包、竄貨、“價(jià)格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商相互推諉售后服務(wù)責(zé)任等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)商家的信任。
(四)促銷(xiāo)倫理失范
虛假?gòu)V告和欺騙性廣告，有些廠家利用廠家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，在促銷(xiāo)和廣告時(shí)往往夸大產(chǎn)品的特色和性能以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的;惡意廣告和煩擾廣告，包括在黃金時(shí)段一些電視臺(tái)在短時(shí)間段大量、密集投放毫無(wú)美感的廣告，也包括一些利用電子郵箱和手機(jī)短信平臺(tái)發(fā)放的小廣告;在營(yíng)業(yè)推廣方面，誘導(dǎo)或操縱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已滯銷(xiāo)的廉價(jià)貨或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或者在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中不考慮社會(huì)影響和可能的安全隱患等;在公關(guān)活動(dòng)中采用賄賂送禮、制造假新聞、宴請(qǐng)、娛樂(lè)等不正當(dāng)手段;在人員推銷(xiāo)中不講公德，有的推銷(xiāo)員在消費(fèi)者休息時(shí)“登門(mén)入室”上門(mén)推銷(xiāo)，或是未經(jīng)預(yù)約直接跑到辦公地點(diǎn)逐門(mén)推銷(xiāo)。
(五)定價(jià)倫理失范
消費(fèi)者要求企業(yè)公平合理的定價(jià)，但部分企業(yè)采用價(jià)格歧視、掠奪性定價(jià)、壟斷價(jià)格等定價(jià)策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤(rùn)，部分企業(yè)甚至故意向消費(fèi)者宣傳虛高的“出廠價(jià)”或“批發(fā)價(jià)”，同經(jīng)銷(xiāo)商建立“價(jià)格共謀”，共同欺騙消費(fèi)者。有的商家在特定時(shí)期竄謀漲價(jià)，集體漲價(jià)、搭車(chē)漲價(jià)強(qiáng)行讓消費(fèi)者接受，有的商家通過(guò)提高原價(jià)搞虛假折扣，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。
營(yíng)銷(xiāo)策略中倫理失范的原因
影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準(zhǔn)的因素有多種，但概括起來(lái)主要有兩類：一是外部因素，主要有市場(chǎng)因素、文化因素及政府因素。市場(chǎng)因素如一些企業(yè)憑借其壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);在文化因素方面，西方資產(chǎn)階級(jí)腐朽文化和傳統(tǒng)的實(shí)用主義封建文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化產(chǎn)生復(fù)雜的影響;政府因素主要包括政府立法和執(zhí)法體系是否健全，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。二是內(nèi)部因素，如領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的頭腦和心臟，其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的規(guī)定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷(xiāo)決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的道德性。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要內(nèi)部因素，它制約著營(yíng)銷(xiāo)決策的動(dòng)機(jī)，規(guī)范著營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)施起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準(zhǔn)有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)策略中倫理失范的對(duì)策
制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的作用不是孤立發(fā)生的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善內(nèi)部環(huán)境與外部約束。
(一)完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)倫理
1.設(shè)定倫理目標(biāo)。企業(yè)倫理目標(biāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)行為不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還必須具有倫理價(jià)值。企業(yè)要想獲得持久的發(fā)展，其追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)中必須包含有倫理道德的要求，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與倫理目標(biāo)的統(tǒng)一。實(shí)踐證明，企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和倫理目標(biāo)相輔相成，只有同時(shí)并舉，企業(yè)才能真正興旺發(fā)達(dá)。強(qiáng)生公司提出“公司存在的目的是要減輕病痛”、“我們的責(zé)任層次分明：顧客第一，員工第二，整個(gè)社會(huì)第三，股東第四”，該公司在知悉芝加哥地區(qū)有人因服用其生產(chǎn)的Tylenol祛疼片致死之后，迅速采取行動(dòng)將該種產(chǎn)品全部召回，并發(fā)出50萬(wàn)份郵件通知內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和藥品批發(fā)商，提醒他們注意該產(chǎn)品的危險(xiǎn)性。由于強(qiáng)生公司采取的措施得力，一場(chǎng)災(zāi)難性事件得以避免。如果沒(méi)有一系列在企業(yè)內(nèi)部根深蒂固的、被人們所共同享有的價(jià)值觀和指導(dǎo)原則，很難相信強(qiáng)生公司的反應(yīng)能夠如此迅速。
2.制定并執(zhí)行企業(yè)倫理守則。倫理守則所規(guī)范的主要內(nèi)容是企業(yè)與其利益相關(guān)者包括員工、顧客、股東、政府、社區(qū)、社會(huì)大眾等的責(zé)任關(guān)系，它同時(shí)包含公司的經(jīng)營(yíng)理念與道德理想，可以反映公司的文化與行為、生存的基本意義和行為的基本方向。企業(yè)信奉的倫理守則應(yīng)貫徹到經(jīng)營(yíng)決策的制定以及重要的企業(yè)行為中。在建立倫理法則的同時(shí)，通過(guò)一系列的獎(jiǎng)勵(lì)、審核以及控制系統(tǒng)加以強(qiáng)化，并對(duì)破壞倫理規(guī)范的行為予以懲罰，公司必須讓大家都明白，組織里決不容許違反倫理的行為。管理人員對(duì)違規(guī)者的默許，將會(huì)嚴(yán)重破壞組織走向更具倫理氣候的環(huán)境。倫理法規(guī)要想更具效力，必須把組織里經(jīng)理、員工的思想和政策信仰予以具體化。不能僅僅通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)判斷員工業(yè)績(jī)，而是教育員工在制定決策時(shí)，既要考慮公司和個(gè)人的利益，也要考慮供應(yīng)商、客戶以及社會(huì)的需求，絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)、禮貌以及尊重他人是公司業(yè)務(wù)程序的標(biāo)準(zhǔn)。
3.廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)倫理教育，重視塑造企業(yè)文化。必須廣泛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范的宣傳和教育，以營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。企業(yè)也可參與一些有意義的社會(huì)活動(dòng)，協(xié)助推動(dòng)社會(huì)良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵(lì)員工士氣，同時(shí)也可提升個(gè)人的品質(zhì)，滿足員工更高層次的精神需求。
4.要建立健全企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者選拔和監(jiān)管機(jī)制，把倫理納入全體員工考核體系，將市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)公司高層管理人員要實(shí)行招聘制，德才兼?zhèn)湔邠駜?yōu)聘用;建立健全對(duì)干部的考核和監(jiān)督機(jī)制，要把倫理指標(biāo)納入高管人員考核體系之中，促使領(lǐng)導(dǎo)者樹(shù)立起正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。同時(shí)，增強(qiáng)公司員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，實(shí)行合同制、競(jìng)爭(zhēng)上崗、定期培訓(xùn)，不斷提高職工的綜合素質(zhì)，為不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)化的內(nèi)部因素。
(二)營(yíng)造良好外部營(yíng)銷(xiāo)倫理氛圍
1.政府應(yīng)完善競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)體系的相關(guān)立法體系，嚴(yán)格執(zhí)法。如果法制不健全，無(wú)法可依，非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)泛濫。通過(guò)立法來(lái)保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為與社會(huì)利益相一致的成功經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)也要依此為鑒，加強(qiáng)法制建設(shè)，在已有相關(guān)法律基礎(chǔ)上，不斷健全競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)體系相關(guān)立法體系，真正做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的道德性進(jìn)行提供良好的法律環(huán)境和外部強(qiáng)制約束。只要企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在有損社會(huì)公認(rèn)的文明和道德底線的現(xiàn)象，并且造成一定后果的，要嚴(yán)格追查相關(guān)企業(yè)和責(zé)任人的法律責(zé)任。
2.加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)企業(yè)之間的組織，在互通信息、行業(yè)自律、促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)方面具有重要作用。由于個(gè)別企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，受到全行業(yè)的不恥和抵制。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。
3.加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒和自身消費(fèi)文化的成熟，對(duì)于企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為有著越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)，許多消費(fèi)者通過(guò)多種載體對(duì)一些企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏倫理的行為進(jìn)行了揭露和批評(píng)。報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等新聞媒介要傾聽(tīng)消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題上的呼聲，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)督和約束企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理方面發(fā)揮更大、更持久的作用。
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