營銷環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的營銷環(huán)境分析研究論文，希望大家喜歡!

　　營銷環(huán)境分析研究論文篇一

　　《航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)研究》

　　[摘要]本文從航空公司營銷環(huán)境角度，對航空公司營銷宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進(jìn)行分析，得出航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并在分析的基礎(chǔ)上，將航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級，提出航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對策。

　　[關(guān)鍵詞]營銷環(huán)境;環(huán)境風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)分級;航空公司

　　國際航空運(yùn)輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球經(jīng)濟(jì)走勢不明朗，伊拉克戰(zhàn)爭，國際油價(jià)飆升沖擊，給國際航空運(yùn)輸業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，使航空運(yùn)輸業(yè)陷入困境之中。面對劇烈變動(dòng)的環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)航空公司目前都缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。對關(guān)系到航空公司生死的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整體的分析、評估和對策研究少之又少，在管理實(shí)踐中更沒有航空公司對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管理，一旦營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，航空公司風(fēng)險(xiǎn)管理弱點(diǎn)就暴露無遺，損失慘重。

　　一、營銷風(fēng)險(xiǎn)界定

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中，對企業(yè)帶來正面或負(fù)面性影響的不確定性。營銷風(fēng)險(xiǎn)由營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營銷損益三部分構(gòu)成，它們決定了風(fēng)險(xiǎn)存在與否的基本條件。營銷風(fēng)險(xiǎn)因素指促使或引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，是營銷風(fēng)險(xiǎn)損益增加，擴(kuò)大的條件;營銷風(fēng)險(xiǎn)事故又稱營銷風(fēng)險(xiǎn)事件，指引起損失或帶來機(jī)會的直接或外在的原因，是使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的媒介;營銷損益指非計(jì)劃，非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少或增加。營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營銷風(fēng)險(xiǎn)事件、營銷風(fēng)險(xiǎn)損益關(guān)系如下圖。

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、事件、損益關(guān)系圖

　　二、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　飛利浦·科特勒將營銷環(huán)境分為：宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　宏觀營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素由：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、政策法律、自然環(huán)境、社會文化、政治等因素構(gòu)成，由于國內(nèi)社會文化，政治因素發(fā)展變化比較穩(wěn)定，不確定性較小，不作為本文分析對象。

　　(1)人口環(huán)境。市場是由有購買欲望，有支付能力的人構(gòu)成的，其影響著市場的規(guī)模和特征。由人口環(huán)境因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件主要體現(xiàn)為人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量變動(dòng)三方面。人口環(huán)境變化趨勢比較清楚，明顯，一般不會造成對航空公司營銷戰(zhàn)略的影響。

　　(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件可從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三方面考慮，其走勢一般可以在一定范圍內(nèi)預(yù)測。航空運(yùn)輸是一種派生需求，是由社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)這一本源需求引起的，其對經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r十分敏感。故一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響。

　　(3)政策法律。政策法律與航空運(yùn)輸業(yè)聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風(fēng)險(xiǎn)事件莫過于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關(guān)法律法規(guī)。一般政策法律變化有多種可能，各可能性結(jié)果可以通?？梢灶A(yù)測，但其可能程度較難預(yù)測，有可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。

　　(4)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件一般體現(xiàn)在：航空公司是否應(yīng)用新技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)消費(fèi)者競價(jià)能力兩方面。其變化有多種可能，各可能性結(jié)果一般可以預(yù)測，但各可能性程度往往無法預(yù)測，對營銷戰(zhàn)略可能造成較大影響。

　　(5)自然環(huán)境。自然環(huán)境與航空公司經(jīng)營聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對航空運(yùn)輸有重大影響，航空氣象風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)時(shí)間一般較短，影響范圍一般不大，對航空公司營銷戰(zhàn)略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經(jīng)濟(jì)損失一般較大。其變化有多種可能，可能結(jié)果一般可以預(yù)測，但各可能性程度無法準(zhǔn)確預(yù)測。

　　從總體來看，宏觀環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動(dòng)影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯(cuò)的，其帶給航空公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)宏觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)的不確定性，一般無法合理估計(jì)各種可能結(jié)果，也無法預(yù)測可能結(jié)果發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成航空公司的致命威脅。

　　2.微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　根據(jù)波特五力理論，微觀營銷環(huán)境中包括：現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、買方五種影響因素，直接作用于航空公司營銷整個(gè)過程。

　　(1)現(xiàn)有內(nèi)競爭者。現(xiàn)有競爭程度主要受行業(yè)增長率，競爭者集中度，差異度，超額能力，進(jìn)出壁壘等因素影響。我國航空運(yùn)輸業(yè)需求由于經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場集中度持續(xù)提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應(yīng)降低，但由于運(yùn)力增速過快，運(yùn)輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競爭異常激烈，導(dǎo)致行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)顯著提高。行業(yè)競爭者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計(jì)各種可能性，又無法預(yù)測各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。

　　(2)潛在進(jìn)入者。新加入企業(yè)的競爭程度取決于該行業(yè)進(jìn)入的容易程度，主要體現(xiàn)在：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的難易度，法律障礙等方面。航空運(yùn)輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但隨著航空代理，直銷渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門檻降低，使航空公司面臨越來越多的潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。潛在進(jìn)入者可能帶來的不確定性有多種可能，一般各可能性結(jié)果可以預(yù)測，但各可能性程度無法預(yù)測，可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。

　　(3)替代品。替代品的風(fēng)險(xiǎn)是由于存在替代品及消費(fèi)者轉(zhuǎn)購替代品的成本等因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者，嚴(yán)格地說是生產(chǎn)同類或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對企業(yè)產(chǎn)品的威脅。航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕ǎ鸿F路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸。我國各鐵路，公路，水陸交通運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展一般受國家計(jì)劃控制，總體上在一定范圍內(nèi)的未來，一般能夠預(yù)測其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續(xù)的，對航空公司營銷戰(zhàn)略影響較大。

　　(4)供應(yīng)商。航空公司供應(yīng)商主要包括：機(jī)場，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運(yùn)輸保障組織。我國民航市場化改革目前較多涉及到航空公司，而對航空公司個(gè)保障組織市場化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會營銷航空公司的營銷展略。

　　(5)買方(消費(fèi)者與代理人)。買方主要通過壓低價(jià)格和對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對產(chǎn)品偏好的選擇來影響市場上現(xiàn)有企業(yè)的盈利，因此其對企業(yè)營銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于大多數(shù)情況下消費(fèi)者是通過航空代理人來消費(fèi)航空運(yùn)輸產(chǎn)品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買方這一類。消費(fèi)者因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求變異帶來的風(fēng)險(xiǎn);代理人因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要是代理人信用風(fēng)險(xiǎn)。在一定范圍內(nèi)的未來，只能確定消費(fèi)需求變異或代理人信用風(fēng)險(xiǎn)未來可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對營銷戰(zhàn)略影響較大。

　　微觀環(huán)境因素構(gòu)成微觀營銷環(huán)境系統(tǒng)，系統(tǒng)各因素間相互作用，相互影響，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動(dòng)影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)是微觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種風(fēng)險(xiǎn)因素共同作用，系統(tǒng)帶有極強(qiáng)的不確定性，既無法完全預(yù)測各種可能性，也無法合理預(yù)測各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。

　　3.營銷風(fēng)險(xiǎn)分級

　　通過以上分析本文根據(jù)航空公司營銷環(huán)境的不確定性和對營銷戰(zhàn)略影響程度將營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級，得出航空公司各級營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，如表。

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)等級表

　　三、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對策

　　營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀存在，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是所有航空公司都要面對的。但并不因風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀的，是無法改變的，航空公司就束手無策，坐以待斃，航空公司是可以對這些營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)損失。針對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)本文認(rèn)為應(yīng)從以下五方面著手應(yīng)對航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.提高營銷風(fēng)險(xiǎn)意識

　　在我國，航空運(yùn)輸業(yè)長期國有制基礎(chǔ)上的壟斷，航空公司基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)意識。但隨著民航運(yùn)輸業(yè)市場化改革的深入，市場環(huán)境變幻莫測，航空公司經(jīng)營管理者迫切需要樹立營銷風(fēng)險(xiǎn)意識。目前我國航空公司營銷人員素質(zhì)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱，要應(yīng)對日益增強(qiáng)的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，就要加強(qiáng)對航空公司營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)營銷人員風(fēng)險(xiǎn)觀念，營銷風(fēng)險(xiǎn)意識，掌握基本風(fēng)險(xiǎn)管理理論知識和技術(shù)方法，提高風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)水平。

　　2.加強(qiáng)營銷環(huán)境的調(diào)查與研究

　　從根本上講，營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于營銷主體對營銷環(huán)境中的不確定性因素的認(rèn)識和控制不夠產(chǎn)生的，即由于營銷環(huán)境信息不對稱導(dǎo)致的。要對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)行有效管理，最好、也是最簡單的辦法就是時(shí)刻跟蹤營銷環(huán)境因素發(fā)展變化，要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，航空公司從航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始到產(chǎn)品定位，分銷和促銷活動(dòng)的全過程都必須深入市場進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動(dòng)掌握營銷環(huán)境相關(guān)的情報(bào)信息，包括營銷宏觀，微觀環(huán)境信息。航空公司必須在充分掌握營銷環(huán)境相關(guān)信息的基礎(chǔ)上才可能降低或避免企業(yè)的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.建立營銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是依據(jù)對營銷環(huán)境信息的分析做出的，對營銷環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。要全面有效管理營銷環(huán)境信息就需要有信息和技術(shù)的支持，即運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來記錄，整理和分析營銷環(huán)境數(shù)據(jù)信息變化的趨勢。因此，航空公司要建立營銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)，對其中各類信息進(jìn)行有效的分類、存儲、計(jì)算、分析等處理，以便為營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制處理提供信息支持。

　　4.建立代理人信用管理機(jī)制

　　航空公司大部分運(yùn)力是由航空代理人銷售的，航空代理人對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響，航空代理人風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)，要管理航空代理人信用風(fēng)險(xiǎn)就要建立代理人信用管理機(jī)制。建立代理人信用管理機(jī)制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運(yùn)力調(diào)配、運(yùn)力銷售、服務(wù)以及回收賬款的基礎(chǔ)和依據(jù)，與航空公司營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都密不可分，直接關(guān)系到航空公司的運(yùn)作和效益;其次，評估代理人資信狀況，評估的方法可采取定量分析與定性分析相結(jié)合、靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，以準(zhǔn)確、全面反映企業(yè)的資信狀況;最后，實(shí)行代理人資信分級管理，根據(jù)代理人信用評價(jià)等級的不同，分別制訂不同的營銷政策。

　　5.建立營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)

　　營銷環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。而做到時(shí)刻的監(jiān)控，防范，就要建立專門的營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，專門統(tǒng)一管理航空公司營銷風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)構(gòu)工作主要包括：一是在航空公司內(nèi)部建立營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對市場環(huán)境，客戶信息和能力進(jìn)行分析和評定;三是進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)處理日常管理工作，提高對營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，強(qiáng)化員工營銷風(fēng)險(xiǎn)防范意識;四是當(dāng)營銷風(fēng)險(xiǎn)放生時(shí)，處理風(fēng)險(xiǎn)事件;五是營銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，啟動(dòng)營銷風(fēng)險(xiǎn)損失處理機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)損失。

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