我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究論文

　　1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究全文如下：

　　【摘要】旅行社、交通、飯店、旅游商品被稱為旅游業(yè)的四大產(chǎn)業(yè)。 近年來，旅行社、交通、飯店等三方面產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，但旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，成為我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)。 如何做好旅游商品開發(fā)和營銷，已成為旅游業(yè)增加國際旅游外匯收入和提高國民生產(chǎn)總值的當務(wù)之急。 在闡述我國旅游商品作用的基礎(chǔ)上，介紹了旅游商品的概念、特點和分類，研究了我國旅游商品的營銷現(xiàn)狀，提出了促進旅游商品營銷的對策。

　　【關(guān)鍵詞】旅游商品 營銷現(xiàn)狀 消費者需求.

　　旅游業(yè)是一個發(fā)展勢頭正勁的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，我國旅游業(yè)產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比為5.4%，到 2020 年有望翻一番,達到 11%，年創(chuàng)匯將達到580 億美元。 世界旅游組織預(yù)測，截至 2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源輸出國， 屆時， 中國旅游業(yè)對世界旅游業(yè)的貢獻會越來越大。我國是旅游資源大國，但部分旅游景區(qū)守著世界級旅游資源長期處于貧困狀態(tài)中， 嚴重影響了我國旅游經(jīng)濟的繁榮。因此，研究我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及營銷策略， 對提高和改善我國旅游業(yè)發(fā)展水平具有重要現(xiàn)實指導意義。

　　一、旅游商品的作用.

　　旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重重任，是旅游 “吃、住、行、游、購、娛”六要素中的一個重要環(huán)節(jié)。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重復前往某一景點消費， 從而提升地區(qū)經(jīng)濟效益，擴大旅游地知名度，提高國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 在國際上，旅游購物消費多少是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)是否成熟的重要標志，而旅游商品恰恰是旅游購物的基礎(chǔ)。 因此，必須高度重視旅游商品的開發(fā)和營銷， 縮小中國旅游購物消費和發(fā)達國家旅游購物消費的差距， 使旅游商品開發(fā)和營銷得到長足發(fā)展。目前，中國旅游購物消費占旅游總支出的比重只有 23%， 旅游發(fā)達國家這一比重在60%左右。 2012 年，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國旅游商品外匯收入僅占國際旅游外匯總收入的 22%，具體國際旅游外匯收入及其占比如圖 1 所示。

　　二、旅游商品的概念、特點和分類.

　　目前，學術(shù)界對旅游商品概念尚未形成統(tǒng)一意見。苗學玲提出的旅游商品概念被許多人所采，她認為：旅游商品包括旅游前和旅游中所購買的商品， 旅游前購買的商品主要包括旅游書籍、戶外用品、日用品和土特產(chǎn)等;旅游中購買的商品主要包括日用品、旅游紀念品和免稅商品等，上述旅游商品概念中，旅游紀念品是最核心的要素。 筆者認為，旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所購買的物質(zhì)形態(tài)商品都可以稱為旅游商品。 此概念強調(diào)了購物主體是旅游者， 購物時間則延伸到了旅游結(jié)束后的后續(xù)購買， 商品形態(tài)是有形的物質(zhì)而不包括無形服務(wù)。

　　旅游商品通常具備以下七大特性：一是紀念性。開發(fā)出的旅游紀念品應(yīng)當具有濃厚的地方特色或民俗風情，能讓旅游者在游覽后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回憶。 二是定價合理性。 在旅游中，由于旅游者離開了自己習慣的生活環(huán)境， 對陌生的旅游地會產(chǎn)生懷疑、無助等心理，因而大多數(shù)旅游者不會在普通攤點購買價格太昂貴的紀念品， 旅游商品定價一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游紀念品是地方文化的載體，能夠傳播旅游地文化、起到很好的景點宣傳和推廣作用。因此，旅游商品開發(fā)應(yīng)將地方文化視為產(chǎn)品靈魂。四為藝術(shù)性。旅游商品應(yīng)具有獨特的創(chuàng)意和美感，旅游者對旅游商品的審美要求是美觀、新穎和精致， 尤其是中高等收入階層的旅游者會不惜重金買下具有獨特審美情趣的旅游商品。五是實用性。主要指旅游商品的使用和消費功能， 旅游者尤其是中低收入階層的旅游者， 在旅游過程中購買旅游商品時主要看重商品的經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用特征。 六是便攜性。 由于旅游者的游動性及郵購旅游商品帶來的風險不確定性，大多數(shù)旅游者會購買體積、重量、包裝等方面均便于攜帶的旅游商品。七是禮品性。主要指旅游者在結(jié)束一次旅游活動后， 總是期望把一份精美的旅游商品帶回家饋贈給親朋好友，以加深與親朋好友的感情，融洽社會關(guān)系。 總之旅游商品應(yīng)綜合考慮上述七個特性來開發(fā)和營銷，才能得到廣大旅游者的青睞。

　　本文根據(jù)旅游商品具備的吃、穿、用、賞、交等用途，將旅游商品分為以下類型：旅游農(nóng)副食品、旅游服飾、旅游日用品、旅游工藝品、旅游社交禮品。與傳統(tǒng)旅游商品分類不同， 本文未將旅游紀念品獨立分離出來作為一個類別的旅游商品， 這是因為旅游景區(qū)出售的所有旅游商品在設(shè)計時基本都考慮了商品的紀念性，紀念性已經(jīng)成為所有旅游商品的共性。

我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究論文

　　三、我國旅游商品營銷現(xiàn)狀.

　　現(xiàn)狀一：旅游商品開發(fā)設(shè)計沒有特色、缺乏創(chuàng)意。

　　現(xiàn)有的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少、 規(guī)模小、 資金不雄厚、科研技術(shù)力量薄弱，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計方面投入不足，造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品千篇一律，毫無特色，缺乏創(chuàng)意。 許多商品既無美觀性， 也無藝術(shù)性和實用性，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。大部分旅游者在旅游景點不是不想購買旅游商品，而是在旅游景點買不到有特色、有創(chuàng)意的旅游商品。

　　現(xiàn)狀二：旅游商品質(zhì)量差、品種單一。目前，國內(nèi)許多旅游景區(qū)經(jīng)銷攤點上銷售的都是以次充好、 質(zhì)量較差甚至是假冒偽劣的旅游商品， 且品種單一、 價格昂貴，這使很多想購物的旅游者心懷戒備。部分旅游企業(yè)在短期利益驅(qū)動下,生產(chǎn)出來的旅游商品質(zhì)量低劣、檔次不高，造成旅游商品大量滯銷，旅游商品生產(chǎn)和銷售陷入惡性循環(huán)。

　　現(xiàn)狀三：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，不注重銷售渠道開發(fā)。國內(nèi)旅游者旅游時間一般安排較緊，很多旅游者感覺觀景時間過短，購物時間急促，加之旅游景區(qū)的旅游商品價格過高， 給旅游者留下了非常不好的印象， 而一些好的旅游商品店鋪又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放棄了購物。旅游企業(yè)應(yīng)注重旅游商品的品牌建設(shè)， 重視旅游商品營銷渠道的開發(fā)和維護。 做好旅游商品名稱、標記、符號、圖案、注冊和監(jiān)督等工作，不斷提升旅游商品的知名度及美譽度,積極開展旅游商品品牌建設(shè)，拓展旅游商品銷售渠道，促進旅游商品銷售。

　　現(xiàn)狀四： 旅游商品宣傳力度不夠， 營銷機制不健全。很多旅游者都有這樣一種旅游體驗，即到了一個新的旅游景區(qū)卻不知道該景區(qū)有什么特色旅游商品。 即使導游做了導購宣傳， 但由于近年來導游公信度的喪失，旅游者還是因害怕存在購物陷阱而不敢購物。

　　四、我國旅游商品營銷對策.

　　對策一：實施特色化營銷策略。一是注重旅游商品研發(fā)專業(yè)人才培養(yǎng)，重視開發(fā)有特色的旅游商品。由于旅游商品開發(fā)具有很強的專業(yè)性， 應(yīng)注重旅游商品開發(fā)和設(shè)計人才培養(yǎng)， 加大與相關(guān)科研機構(gòu)和高等院校的合作，提高旅游商品開發(fā)與設(shè)計科研水平。二是以區(qū)域文化背景為依托，充分利用當?shù)刭Y源,生產(chǎn)和設(shè)計出更多有地方特色的旅游農(nóng)副產(chǎn)品及工藝產(chǎn)品。 加大調(diào)研力度，結(jié)合旅游者實際需求開發(fā)旅游商品。三是在開發(fā)旅游商品時，要充分考慮不同年齡段旅游者需求。國家統(tǒng)計局近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 近十年來到中國旅游的外國旅游者， 25 歲～44 歲年齡段的旅游者最多， 其次是45 歲～64 歲年齡段的旅游者， 這兩個年齡段旅游者占到總?cè)刖秤慰土康?81.6%。 因此，應(yīng)針對這些旅游者的消費特點來開發(fā)相應(yīng)的旅游商品。

　　對策二：實施多元化營銷策略。 針對不同國別、不同年齡段、不同消費階層的旅游者生產(chǎn)不同價格、不同款式的多元化旅游商品。 2012 年，國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國入境客源中，韓國旅游者人數(shù)最多，然后依次為日本、俄羅斯、美國、澳大利亞、新加坡等國家的旅游者。 在針對不同國別、不同年齡段、不同消費層旅游者生產(chǎn)不同價格、不同款式多元化旅游商品過程中，應(yīng)著力避免出現(xiàn)價格惡性競爭。 應(yīng)在政府價格主管部門的指導下，規(guī)范標示旅游商品價格，旅游監(jiān)管部門則負責做好各類旅游商品的傭金規(guī)范工作， 最大程度降低旅游商品隱性成本。

　　對策三：實施便利營銷和品牌營銷策略。在店鋪選址上，盡可能將店鋪設(shè)置在景區(qū)主干道上，同時不斷提高旅游商品退換貨服務(wù)和旅游商品郵寄等物流服務(wù)質(zhì)量， 為旅游者提供更多的便利。 注重銷售網(wǎng)點業(yè)態(tài)類型、賣場陳列和服務(wù)體系建設(shè)，在銷售旅游商品時采用一次性定價策略，方便旅游者購物。 目前，大部分旅游景點在銷售旅游商品時采取了討價還價銷售模式，一方面經(jīng)營者希望獲得最大利潤， 另一方面旅游者希望購買到價廉物美的商品， 該銷售模式使交易過程愈加繁瑣，往往導致雙方終止交易。 此外，旅游企業(yè)應(yīng)加強品牌營銷，提煉旅游商品核心價值,借助傳播媒體大力宣傳品牌旅游商品,做好品牌長遠規(guī)劃。

　　對策四：實施溝通營銷和機制營銷策略。旅游企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度， 讓旅游者更多更好地了解當?shù)芈糜紊唐??？赏ㄟ^舉辦一些大型會展活動等方式，加強企業(yè)與消費者的溝通與互動， 綜合運用公共關(guān)系、 大型活動、廣告、包裝、CIS 等各種營銷手段進行宣傳，通過電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等反復發(fā)布旅游商品信息，刺激現(xiàn)實和潛在旅游者的購買欲望。 免費提供當?shù)芈糜翁禺a(chǎn)購物指南，通過贈送樣品、優(yōu)惠券、打折減價、抽獎等手段進行營銷。 注重培養(yǎng)營銷人員的銷售技巧和素質(zhì)，對優(yōu)秀銷售人員予以獎勵。政府應(yīng)從資金、政策、技術(shù)、銷路等方面幫助旅游企業(yè)，同時注重旅游商品營銷相關(guān)法律法規(guī)及政策建設(shè)，規(guī)范旅游景點銷售行為。鼓勵旅游景區(qū)成立大型旅游購物中心或百貨商店等綜合性商場，讓旅游者能夠放心購物、滿意購物。 處理好旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售在知識產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)流程、銷售模式等方面存在的問題， 使我國旅游商品營銷真正實現(xiàn)與國際化運營模式的接軌。

　　五、結(jié)束語.

　　總之， 目前我國旅游商品在開發(fā)和營銷方面還存在諸多問題，應(yīng)以消費者需求和喜好為出發(fā)點、以特色營銷和產(chǎn)品多元化營銷為重心， 著力培養(yǎng)旅游商品高端開發(fā)與設(shè)計人才， 積極引進大型企業(yè)參與旅游商品投資建設(shè)，加大產(chǎn)品宣傳力度，重視品牌經(jīng)營，加強政府引導，促進我國旅游商品營銷持續(xù)健康發(fā)展。