同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是指同一類系列的不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象。在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，稱為“同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺談如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺談如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍—以《非誠(chéng)勿擾》為例全文如下：

　　首先分析一下我國(guó)電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，本文以《非誠(chéng)勿擾》為例，因此必須選擇該維度的市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，也就是全國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按集中度的高低可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。劃分方法中比較有代表依據(jù)是以市場(chǎng)集中度為指標(biāo)的是貝恩分類法。貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對(duì)集中度指標(biāo)，對(duì)不同壟斷、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)歸類如表 1 所示。

　　絕對(duì)集中度是市場(chǎng)集中度衡量指標(biāo)的一種，市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)很多，但大體可以分為兩類： 一類是與市場(chǎng)中最大幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額聯(lián)系在一起的稱為絕對(duì)集中度; 另一類是反映一個(gè)行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標(biāo)稱為相對(duì)集中度。在各種計(jì)算集中度的方法中，最常用、最簡(jiǎn)單易行的衡量指標(biāo)是絕對(duì)集中度。它指在特定產(chǎn)業(yè)中 n 家最大企業(yè)的市場(chǎng)份額占整個(gè)市場(chǎng)的份額。其計(jì)算公式為：

　　其中，N 為全部企業(yè)數(shù)目; Xi 為一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中的第 i 家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值; n 為所考察的最大企業(yè)家數(shù)( n ≦ N) 。一般選擇 n =4 或 n =8。

　　電視業(yè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率包括觀眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的占有率。衡量以上市場(chǎng)占有率的標(biāo)準(zhǔn)有多種，但最常用的為兩種。一是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率是指一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)( 或戶數(shù)) 占觀眾人數(shù)( 或戶數(shù))總體的百分比。其中節(jié)目所在時(shí)段收視率為該節(jié)目的收視率，同樣也是節(jié)目所在頻道的收視率。二是廣告收入標(biāo)準(zhǔn)。

　　選擇何種變量來(lái)計(jì)算媒體的集中度一方面取決于所要度量哪方面市場(chǎng)資源的控制能力，也取決于數(shù)據(jù)的全面、真實(shí)和易得性。廣告收入的制定也是要根據(jù)收視率的或是收視份額來(lái)制定或者招標(biāo)的，而且收視率或收視份額的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較透明，可以得到。

　　由于中國(guó)電視市場(chǎng)有中央頻道、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道，如今推行數(shù)字機(jī)頂盒之后，收視情況更加復(fù)雜，存在付費(fèi)頻道和免費(fèi)頻道，還有 IPTV 這樣技術(shù)的產(chǎn)物，目前可以得到的全國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)的數(shù)據(jù)如下所示：

　　從該表的計(jì)算結(jié)果可以看出：

　　( 1) 從 CR4 的值對(duì)照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 CR4 值，全國(guó)性電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型。

　　( 2) 從 CR8 的值對(duì)照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 CR8 值，全國(guó)性電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型或寡占 II 型。

　　近幾年來(lái)，隨著各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視尤其是湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視還有江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)白熱化，央視的市場(chǎng)份額有所下降，省級(jí)衛(wèi)視的總體收視份額上升，但是總體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒有變，仍接近為中( 上) 集中寡占型。

　　《非誠(chéng)勿擾》無(wú)疑是其中一個(gè)寡頭江蘇衛(wèi)視的“孩子”。正是這樣的背景才讓《非誠(chéng)勿擾》“背靠大樹好乘涼”，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，一開始就在一個(gè)比較好的平臺(tái)上。

　　范圍經(jīng)濟(jì)一般被定義為大公司才有的經(jīng)濟(jì)。這種公司“大得足以有效地從事與大規(guī)模分銷，廣告和購(gòu)買的多種產(chǎn)品的生產(chǎn)”。當(dāng)通過分?jǐn)側(cè)粘ｉ_支或增加其他效能，使共同生產(chǎn)和銷售兩個(gè)或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算時(shí)，就出現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場(chǎng)銷售?！斗钦\(chéng)勿擾》利用了江蘇衛(wèi)視本身范圍經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，享受著最好的硬件設(shè)備和軟件設(shè)施。

　　二、傳媒產(chǎn)品特點(diǎn)分析———《非誠(chéng)勿擾》的平衡。

　　《非誠(chéng)勿擾》作為傳媒產(chǎn)品，必然同時(shí)具有宣傳屬性和商品屬性。既要迎合市場(chǎng)，面向觀眾，又要受限于管制，面向政府，受到傳媒管制的制約。

　　宏觀來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目不能僅僅依照“收視率為王”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　《非誠(chéng)勿擾》在利潤(rùn)導(dǎo)向和文化導(dǎo)向的平衡中也經(jīng)歷了一些波折，在節(jié)目的開始階段，《非誠(chéng)勿擾》出現(xiàn)了很多爭(zhēng)議，包括拜金現(xiàn)象、女嘉賓穿著等。這樣的節(jié)目安排也就必然受到了一定管制和輿論壓力，2010 年 6 月 9號(hào)，國(guó)家廣電總局正式下發(fā)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》及《廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)情感故事類電視節(jié)目管理的通知》兩份正式文件，對(duì)一些低俗，媚俗的相親節(jié)目進(jìn)行整頓浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》因內(nèi)容低俗，于同年 6 月 16 日被停播。這時(shí)，《非誠(chéng)勿擾》作為準(zhǔn)公共商品，雖然它的商品屬性決定了一定的節(jié)目話題性，該節(jié)目也必須進(jìn)行整改。如今，《非誠(chéng)勿擾》定位為大型生活服務(wù)類節(jié)目，在節(jié)目中，通過嘉賓主持人的努力，節(jié)目在積極傳遞正能量，一直蟬聯(lián)周六周日晚間黃金檔的收視冠軍。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品行為———《非誠(chéng)勿擾》的研究和創(chuàng)新。

　　根據(jù)索福瑞 71 城市收視率最新統(tǒng)計(jì)，《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播，牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座，《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近 180%。

　　那么為什么在眾多的相親節(jié)目中，只有《非誠(chéng)勿擾》突圍而出，不同于《中國(guó)好聲音》的購(gòu)買版權(quán)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的差異性競(jìng)爭(zhēng)，《非誠(chéng)勿擾》是在同質(zhì)化節(jié)目中突圍的，它的創(chuàng)新主要有：

　　1. 主持人嘉賓搭配，主持人孟非原是新聞節(jié)目主持人，做綜藝節(jié)目，主持風(fēng)格睿智思辨，不是單純的綜藝，而是生活的調(diào)侃，光頭形象也很吸引人。嘉賓之一的樂嘉，以專業(yè)演講者身份行走江湖，是中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人。2010 年 6月 27 日江蘇衛(wèi)視交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》進(jìn)行開播以來(lái)最大的整改，為了符合廣電總局的新規(guī)定，求得生存，江蘇衛(wèi)視策略性的增加了來(lái)自黨校的心理學(xué)教授黃菡，和樂嘉一起擔(dān)任節(jié)目點(diǎn)評(píng)嘉賓。三個(gè)人的搭配各有側(cè)重，節(jié)目的點(diǎn)評(píng)很均衡。

　　2. 特色專場(chǎng)。《非誠(chéng)勿擾》的專場(chǎng)包括，外來(lái)務(wù)工專場(chǎng)、教師節(jié)專場(chǎng)、返場(chǎng)男嘉賓專場(chǎng)海外專場(chǎng)等。專場(chǎng)設(shè)置既著實(shí)的提高了節(jié)目的變數(shù)和看點(diǎn)，又在一定程度上關(guān)注了特殊人群，宣傳了很好的價(jià)值觀，符合電視節(jié)目的宣傳屬性，可謂是一舉多得。2012 年，《非誠(chéng)勿擾》也延續(xù)了這樣的專場(chǎng)設(shè)置。

　　3. 塑造鮮明的女嘉賓形象。早期的《非誠(chéng)勿擾》出現(xiàn)過馬諾等自我炒作的女嘉賓，在社會(huì)上造成了負(fù)面的影響，整改后，《非誠(chéng)勿擾》在對(duì)女嘉賓的塑造上下了很大的功夫。嘉賓中有博士生，有網(wǎng)店老板，也有犀利女老師，“中國(guó)頭發(fā)最長(zhǎng)的女生”，她們大都年紀(jì)成熟，有自己的思想，真正為找對(duì)象而來(lái)，做到了真正的“非誠(chéng)勿擾”。

　　正是這樣的細(xì)致創(chuàng)新，才讓《非誠(chéng)勿擾》成為了這兩年的收視常青樹，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為中國(guó)綜藝節(jié)目的領(lǐng)軍者。

　　四、總結(jié)與思考———《非誠(chéng)勿擾》的成功原因。

　　前文從各個(gè)角度分析了相親節(jié)目同質(zhì)化的大背景下《非誠(chéng)勿擾》的成功之處，總結(jié)起來(lái)原因主要是有以下三點(diǎn)：

　　1. 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)全國(guó)性電視市場(chǎng)為中( 上) 集中寡占型，《非誠(chéng)勿擾》

　　處于江蘇衛(wèi)視這樣一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)之上，自然可以最大限度的享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

　　2. 商品屬性與宣傳屬性的平衡?！斗钦\(chéng)勿擾》在初期出現(xiàn)了宣傳屬性和商品屬性的矛盾之處，在傳媒管制下整改之后很好的權(quán)衡了這兩點(diǎn)的平衡，既留住了觀眾又避免了低俗化。

　　3. 研究與創(chuàng)新。在同質(zhì)化節(jié)目的混戰(zhàn)中，《非誠(chéng)勿擾》之所以可以一枝獨(dú)秀就在于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品行為： 節(jié)目的創(chuàng)新，節(jié)目的創(chuàng)新不僅僅是在節(jié)目流程上，也可以在主持人，嘉賓等細(xì)節(jié)上下功夫，吸引觀眾，正是這些細(xì)節(jié)之處讓《非誠(chéng)勿擾》的格調(diào)遠(yuǎn)高于其他電視臺(tái)的相親類節(jié)目。

　　前文中已經(jīng)提到了相親節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相親節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象只是媒體產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)微觀體現(xiàn)，除了我國(guó)電視市場(chǎng)情況的原因之外，同質(zhì)化現(xiàn)象的原因還包括創(chuàng)造性、經(jīng)濟(jì)等原因，還有宏觀大背景下大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)，相親、娛樂、對(duì)抗等節(jié)目才會(huì)充斥著電視熒屏。這樣的情況下，雖然是順應(yīng)了市場(chǎng)生產(chǎn)的規(guī)律，并且也有利于傳播，從另一個(gè)角度上來(lái)看，模仿也是創(chuàng)新的敲門磚，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，電視節(jié)目的同質(zhì)化并不有利于電視市場(chǎng)的發(fā)展，既容易造成觀眾的審美疲勞，也不利于發(fā)展我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的國(guó)際貿(mào)易，試問誰(shuí)會(huì)想要同質(zhì)化沒有創(chuàng)新的節(jié)目呢。

　　要想從同質(zhì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)突圍，還是要采用研究與創(chuàng)新的產(chǎn)品行為。同普通的產(chǎn)品差別一樣，電視節(jié)目的差別也包括水平差別和垂直差別兩個(gè)維度，前者指節(jié)目類型方面的差別，后者指節(jié)目質(zhì)量方面的差別。

　　要想從同質(zhì)化的市場(chǎng)中取得成功，就是打造節(jié)目質(zhì)量方面的差異化，也就是在垂直差別的維度下功夫，《非誠(chéng)勿擾》的成功也為中國(guó)電視市場(chǎng)同質(zhì)化節(jié)目提供了范例，雖然節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新可以一鳴驚人，但是在中國(guó)全國(guó)性電視市場(chǎng)中，基于大眾化傳播的基礎(chǔ)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象短時(shí)間無(wú)法避免，不僅是在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，新聞節(jié)目、選秀節(jié)目、電視劇都曾經(jīng)陷入過同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，尋找新的節(jié)目形態(tài)固然重要，但是當(dāng)無(wú)法避免的陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的時(shí)候，各大電視臺(tái)必須充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在有限的程度內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，從細(xì)節(jié)入手構(gòu)建節(jié)目，必將取得意想不到的效果。