淺述奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示論文
淺述奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括:價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略以及品牌聯(lián)播等新聞機(jī)構(gòu)等宣傳策略。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:淺述奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
淺述奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示全文如下:
【文章摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家有二百多年的發(fā)展歷史,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化讓發(fā)達(dá)國(guó)家人們的消費(fèi)理念更加成熟,奢侈品的消費(fèi)已進(jìn)入成熟期或衰退期,停留在了滯脹階段。在我國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有近三十的發(fā)展歷史,居民收入水平有一定的增長(zhǎng),奢侈品的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)本文通過(guò)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析,以期從中得到一些啟示,使我們的消費(fèi)觀念更加成熟,消費(fèi)行為更加合理。
【關(guān)鍵詞】奢侈品;營(yíng)銷(xiāo)策略;啟示。
一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)。
(一)奢侈品的內(nèi)涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱(chēng)為非生活必需品,從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍,主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
(二)奢侈品的特點(diǎn)。
1、非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說(shuō),功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高,這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上,人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿(mǎn)足心理需求,這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以,與精神價(jià)值相比,奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿(mǎn)鉆石的勞力士“滿(mǎn)天星”,同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比,其計(jì)時(shí)功能相同,但名表能滿(mǎn)足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。
2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類(lèi)產(chǎn)品中最高的,但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的,而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車(chē)的售價(jià)高達(dá)1 2 0 0 萬(wàn)元人民幣;而Armani 手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類(lèi)產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊(yùn),是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來(lái)自頂級(jí)品牌,名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”,也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事,價(jià)錢(qián)決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式,一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的增加,導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化,處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過(guò)著不同于平民的生活。從某種意義上看,奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng),人們向往美好生活的同時(shí),有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標(biāo),模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。
二、奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(一)產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值,可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)“賓利”(Bentley),其車(chē)身在生產(chǎn)線(xiàn)上每分鐘才移動(dòng)6 英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利” (Patek Philippe)手表,有“鐘表之王”美譽(yù),每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5 年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證,可見(jiàn)一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔;提到LV 馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)???這就是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的,但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
(二)價(jià)格策略。
奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高,讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué),因此,價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō),讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感,才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值, 奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān), 用消費(fèi)者的話(huà)說(shuō),就是大多數(shù)人買(mǎi)不起,產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué),少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴。
(三)市場(chǎng)定位策略。
在市場(chǎng)定位上,奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用,是面向高端人群的商品,區(qū)隔社會(huì)階層,讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比,無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分,這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷(xiāo)讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份,于是,有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌,沒(méi)條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外,維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美,使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在,距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺(jué)到其名貴和稀有,卻又不能唾手可得,就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
(四)銷(xiāo)售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋,只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道,同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài),限制其產(chǎn)量和銷(xiāo)量,有意的制造稀缺,只和頂級(jí)的百貨、酒店合作,或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專(zhuān)賣(mài)店等等,都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔,告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的,只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合,以此保證能夠觸及到高端的客戶(hù)群。
(五)品牌核心價(jià)值觀策略。
對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上,“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化,幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的,如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵,品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng),那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。在豪華的基調(diào)上,賦予了文化的內(nèi)涵,在加上時(shí)間的積累,素養(yǎng)的熏陶,這才成就了真正的奢侈。“茅臺(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼”
(Tiffany)珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。
(六)促銷(xiāo)策略。
奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行時(shí)尚最前線(xiàn),比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái),最頂級(jí)的品牌,最知名的模特,最有影響力的設(shè)計(jì)師,加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起發(fā)布最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng),在最前沿的發(fā)布會(huì)中秀出品牌,同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線(xiàn),各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話(huà)題。
三、對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的啟示。
(一)對(duì)消費(fèi)者的啟示。
目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,而收入的增加,使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈,導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍。2009 年中國(guó)GDP 總量是49100 億美元,人均GDP 是3711 美元,但同時(shí)中國(guó)有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑:
一面是內(nèi)需不足,亟待擴(kuò)大消費(fèi);一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴;整體消費(fèi)不足和奢侈消費(fèi)火暴的并存,既暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡,也顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化。鼓勵(lì)適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需,因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明天”的過(guò)度負(fù)債消費(fèi)既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。這里必須要提醒的是:未富先奢,不利和諧。
(二)對(duì)企業(yè)的啟示。
我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi),促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化和理性化方向發(fā)展,一方面可以通過(guò)財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié),如開(kāi)征奢侈品消費(fèi)稅,增加國(guó)家稅收收入;另一方面,鼓勵(lì)中國(guó)專(zhuān)屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口,讓中國(guó)實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品生產(chǎn)和出口大國(guó)的轉(zhuǎn)變,中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因:高檔的紅木家具,還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品,比如,南京云錦等,我們企業(yè)要“走出去”,使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品被外國(guó)世界所熟悉和熱愛(ài)。再如將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝,雜交國(guó)際時(shí)尚,邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì),讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。作為發(fā)展中國(guó)家,我們要發(fā)展自己的奢侈品品牌。
文化本來(lái)就具有稀有性,把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值,而在于它的精神、文化層面的價(jià)值,要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國(guó)文化的某個(gè)因子,從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn),這是中國(guó)本土奢侈品品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。
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