2016市場營銷畢業(yè)論文

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　　2016市場營銷畢業(yè)論文范文一：基于關系營銷理論的汽車銷售模式分析

　　摘 要

　　隨著社會的進步，營銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關系營銷在實踐中對汽車銷售模式的影響。本論文是以國內外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關系營銷理論作為基礎分析工具，探討在當今競爭激烈、復雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內外部資源，認清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。

　　在閱讀大量的文獻資料的基礎上，整理出傳統(tǒng)營銷和關系營銷的區(qū)別和聯系，然后將國內外汽車銷售模式進行對比，探討關系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結論。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關系，關系營銷理論最突出特點是強調用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。研究結論顯示:在中國汽車產業(yè)面臨產業(yè)結構升級、市場競爭加劇和全球經濟一體化的大背景下，針對中國汽車市場的關系營銷策略必然會為企業(yè)帶來一系列經營優(yōu)勢。比如，營銷支出降低、經濟效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運用關系營銷可以增強企業(yè)的市場核心競爭力,關系營銷在未來的汽車銷售實踐中會占據越來越重要的地位，所以基于關系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。

　　關鍵詞：關系營銷;汽車銷售模式;市場競爭;營銷策略

　　第1章 緒論

　　1.1研究背景

　　中國汽車從無到有已經走過了50多年的歷程。從中國汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，1953年一汽的建設起，標志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步，中國汽車的產銷量從第一個十年中的最高年產4萬輛，到2009年的1000多萬輛1，實現了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。中國汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據報道，為了應對國際金融危機、確保經濟平穩(wěn)較快增長，國家出臺了一系列促進汽車、摩托車消費的政策，有效刺激了汽車消費市場，汽車產銷呈高增長態(tài)勢，首次成為世界汽車產銷第一大國。根據2009年新浪網的相關新聞信息，2009年，汽車產銷分別為1379.1萬輛和1364.5萬輛，同比增長48.3%和46.15%。其中乘用車產銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長54.11%和52.93%;商用車產銷為340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02%和28.39%。

　　據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網2010第一季度統(tǒng)計結果顯示，2010年4月，汽車產銷環(huán)比有所下降，但依然超過150萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產銷環(huán)比降幅低于乘用車。前4月，汽車產銷雙雙超過600萬輛，與2009年上半年相比，產銷分別增加12.75萬輛和6.71萬輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。金融危機陰影逐漸淡去，各個行業(yè)百廢俱興，隨著國家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國車市將繼續(xù)領跑世界，2010年車市保持兩位數增長并不過火。

　　縱觀世界，自從中國加入WTO(World Trade Organization，世界貿易組織)，中國的汽車市場可謂是風起云涌。由于發(fā)達國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨頭紛紛轉戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。究其本質，各大汽車生產廠家的競爭歸根到底是其終端銷售的競爭，但是無論在理論還是實踐上，國內各汽車生產企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競爭中創(chuàng)造對企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。在這樣的背景條件下，中國汽車企業(yè)必須從面向產品的經銷向面向市場的品牌營銷

　　轉變，不斷擴大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式。

　　1.2研究意義

　　在這樣的環(huán)境下，中國汽車銷售企業(yè)要想有所發(fā)展，關系營銷是其中的關鍵。關系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。

　　關系營銷是現代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費者為中心的市場營銷觀念之后出現的一種嶄新的營銷模式。說到關系營銷，通常人們認為所謂關系營銷無非是拉關系、走后門。其實并非如此，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、經銷商、競爭者、政府機關等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經濟、技術和社會關系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對于關系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是企業(yè)進行經營管理的風向標，也是制定關系營銷策略的準繩。關系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價值分析為出發(fā)點，需要利害攸關方的滿意度為驅動力，同時他追求的是高的參與者的忠誠度，同時他又貫穿于所有方面，成為聯結和潤滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風趕潮流，看別人進行CRM自己也開展，看別人開展關系營銷自己也實施，但都是盲目的，無計劃的。他們并沒有搞清楚關系營銷的實質，而僅僅是把成功開

　　展關系營銷當成了最終的目的，當成經營管理現代化的標志而已。關系營銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經營戰(zhàn)略和營銷手段。因此，基于關系營銷理論研究汽車銷售模式具有現實的指導意義。

　　1.3研究思路和框架

　　本論文是以國內外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關系營銷理論作為基礎分析工具，探討在當今競爭激烈、復雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內外部資源，認清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。運用傳統(tǒng)與現代營銷理論，對汽車市場進行營銷策略的具體分析;系統(tǒng)分析方法，運用SWOT模型對汽車銷售模式的優(yōu)缺點進行戰(zhàn)略分析，做到理論與實際相結合。先從理論上探討述評關系營銷對汽車銷售的影響，確立植入關系營銷的必要性，然后再結合實際，分析汽車企業(yè)應采取的汽車銷售模式;最后總結，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。具體框架如下：

　　本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關系營銷理論的研究背景和意義，構思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。

　　第二章是關系營銷的相關理論的闡述和說明，總結出關系營銷理論的產生和發(fā)展，對其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結尾部分分析了關系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯系和區(qū)別，進一步深化概念理解。

　　第三章主要寫國內外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點作出總結，作出現狀分析，對國內外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結出一般規(guī)律。分析關系營銷對國內外汽車銷售模式的影響。

　　第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進一步研究，以關系營銷理論為基礎，運用系統(tǒng)分析方法的SWOT理論對汽車銷售模式進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的討論，論證實施關系營銷的必要性，給出具體案例。

　　第五章是全文的深化和總結。對國內汽車銷售模式存在的問題進行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。

　　第2章 關系營銷相關理論綜述

　　2.1關系營銷涵義與其特征

　　關系營銷(Relationship Marketing)的研究開始于20世紀70年代，諾丁學派和IMP學派是兩個主要代表學派。諾丁學派從服務營銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內部營銷用以對外部顧客提供良好的服務以及價值的增加;IMP學派研究的重點在于產業(yè)市場的關系和網絡。工業(yè)領域最早進行關系營銷的研究。人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應的理論不斷的推陳出新。世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下, 關系營銷作為一種新的營銷范式, 自上世紀90 年代以來, 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用,給學術界、企業(yè)界帶來了深遠的影響。所謂關系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關系交換的營銷活動。關系營銷學者認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人及組織的關系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關鍵。

　　關系營銷的本質特征包括:

　　1.雙向溝通。社會學認為關系是信自和情感交流的有機渠道, 交往雙方關系良好才能保證渠道通暢, 而在關系營銷中, 這種交流是雙向而非單向的, 它可以由企業(yè)開始, 也可以由營銷對象開始。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。

　　2.情感交流。關系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。關系營銷不只要實現物質利益的互惠,還要讓參與活動的各方能從關系中獲得情感需要的滿足。

　　3.相互合作。一般而言, 關系有兩種基本狀態(tài), 即對立與合作。在競爭性的市場上, 明智的營銷管理者強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關系。各具優(yōu)勢的關系雙方, 互相取長補短, 聯合行動去實現對雙方都有益的共同目標, 這才是企業(yè)的最佳選擇。

　　4.互利雙贏。關系營銷的基礎,在于交易雙方之間有利益上的互補,關系建

　　立在互利的基礎上, 要求互相了解對方的利益要求, 尋求雙方利益的共同點, 并努力使雙方的共同利益得到實現, 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。

　　5.反饋及時。關系營銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關者的態(tài)度, 由此了解關系的動態(tài)變化, 及時采取措施消除關系中的小利因素, 改進產品和服務, 更好地服務于市場。

　　2.2關系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯系與區(qū)別

　　2.2.1關系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯系

　　理論源于實踐，并給予實踐以指導意義?？铺乩赵谄?營銷管理)一書中寫道：“營銷是經營管理學中最富能動作用的一個領域，市場上經常出現新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應。因此，毫不奇怪，新市場觀念應不斷出現以迎接市場新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進的根本推動力量，我們可以從市場營銷的發(fā)展軌跡看清關系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯系。

　　1950年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出4P理論，即產品(Product、價格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。

　　1.產品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。汽車企業(yè)借助于關系營銷，使其品牌形象和產品功能充分被客戶所認同，做到有的放矢。

　　2.價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，運用關系營銷提升企業(yè)品牌在消費者心目中的含金量。

　　3.渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的，關系營銷使企業(yè)與消費者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。

　　4.促銷(Promotion)：通過關系營銷，以特別的銷售手段來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

　　這一理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復過來，資本主義國家經濟進入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數量滿足為核心的包含數量、質量與結構的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產以降低成本，通過無差異化營銷將產品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場條件下營銷組合，將權力和公共關系納入其中，形成了6P理論。針對服務的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎上加入了人員、設施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。西方發(fā)達國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達國家進入了“滯脹階段”，經濟發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國著名學者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務，根據顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產品或服務更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。由此可見，4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求顧客滿意為目標。它是一種由外而內的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費者注意”，而非“消費者請注意”。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導向的組織中，認為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應顧客需求。

　　伴隨社會經濟的發(fā)展，營銷學理論與實踐也隨之發(fā)生相應的變化。營銷學理論從4P到4C，再到4R三個階段，現在步入關系營銷新的發(fā)展階段。20世紀80年代以來，全球范圍內服務業(yè)興起，服務業(yè)在國民經濟中扮演了重要角色，出現了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。企業(yè)一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關者的角度考察。顧客、供應商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，通過市場細分而22 4R：4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)

　　確定的顧客群。關系營銷也鎖定目標市場。但關系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場，所以說關系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。

　　2.2.2關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

　　關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念, 關系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現在以下幾方面:

　　1.傳統(tǒng)營銷是以60年代美國麥卡錫教授的4P's 理論為基礎, 即從產品(Product)、價格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個方面來組織營銷活動。而關系營銷則是以4C's為理論基礎, 研究消費者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費者方便(Convenience) 并加強與消費者的溝通與交流( Communication)。

　　2.傳統(tǒng)營銷是以交易為導向的,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利,而關系營銷則以關系為導向, 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關系來獲利。

　　3.傳統(tǒng)營銷活動僅限于目標市場, 而關系營銷的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、銀行、政府及內部員工等。

　　4.傳統(tǒng)營銷關注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購買, 而不太重視為顧客提供服務和承諾。關系營銷則高度重視顧客服務, 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關系來保持顧客和提高顧客忠誠度。

　　5.與傳統(tǒng)營銷相比，關系營銷具有的最大特點是營銷中心發(fā)生轉移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關系的過程，交易被認為是在關系基礎上自然而然發(fā)生的行為。

　　隨著人們對服務業(yè)的顧客滿意度調查研究，學界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標應該是建立并維護長期顧客關系，而這種關系是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重復購買產品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下，關系營銷理論應運而生。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關系，關系營銷理論最突出特點是強調用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。汽車企業(yè)改變交易營銷模式，著眼于建立起關系營銷模式是大勢所趨。

　　第3章 國內外汽車市場汽車銷售模式現狀分析

　　3.1國外汽車銷售模式概況

　　在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系，并且日趨餓成熟。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點，但是也有很多的共性。國外大型汽車生產廠家銷售體系中的零售店絕大多數都是專銷店，即只經營單一汽車廠家的產品。

　　從20世紀80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經營多個廠家的產品，兼銷店的產生適應了汽車生產方式的變化和市場的激烈競爭。汽車的銷售體制有產銷合一、產銷分離和產銷結合3種體制，他們各有優(yōu)勢，生產廠家可以根據自身實際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。現階段，產銷結合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。

　　歐美汽車銷售體系的建立大多以生產廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關系一般是以合作或產權等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯系在一起，這也就是所謂的產銷結合體制。產銷結合體制的明顯特點是：汽車公司的營銷部門和各地的商務代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產品銷售。其主要職能是為公司制定生產計劃提供市場依據,制訂公司的銷售計劃，管理和指導經銷商的銷售活動、促銷、商務培訓、市場調研、市場預測和市場開發(fā)等。直接從事汽車銷售的是大量的經銷商。實行產銷結合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習慣于產銷結合體制;二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密、直接地聯系生產與銷售活動,同時信息手段的現代化使得產銷結合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢;三是現存國際汽車工業(yè)的生產規(guī)模提供了獨立進行經營活動的實力和條件。

　　國外汽車銷售網絡通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網點和二級銷售網點。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網點;由分銷商到零售商為二級網點。在流通體

　　系中一級網點數量較少，即分銷商數量少，而二級網點數量較多，即代理商或零售商數量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商;二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負責從汽車生產廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責汽車的中轉和運輸業(yè)務，不具備零售功能;汽車零售業(yè)務則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網點負責批發(fā)業(yè)務，二級網點負責零售業(yè)務。這種嚴密的分工是為了維護各級經銷商的利益和長久的合作關系。在歐美一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經銷的責任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經營規(guī)模。

　　產銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制，產銷合一體制是生產商全權控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作。韓國汽車廠商運用了產銷合一營銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。

　　除此之外還有產銷分離體制。產銷分離式營銷體制是生產商只負責生產、廠商委托銷售商負責銷售及售后服務銷售體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實行產銷分離的體制，結果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶，1982 年產銷開始合一。如果說產銷分離體制為豐田公司帶來轉機，奠定了發(fā)展的基礎，那么產銷結合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產銷體制本身各有優(yōu)劣，關鍵是根據公司自身的實際情況及所處的不同發(fā)展階段進行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。國內一汽-大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產品外，大部分產品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責任公司(由一汽集團、一汽—大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建) 全權代理。代理制銷售網絡是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經過數十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內外經銷商銷售其產品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售代理。生

　　產商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作伙伴關系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，并維護廠家的長遠利益。同時,相對獨立經銷商而言,生產企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經銷商一般不負責售后服務,而代理商同時代理售后服務工作。因此，對生產廠家來說，采用代理制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。

　　國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國通用公司的汽車銷售體系為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機構向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫存銷售為75 %。由于通用公司產品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫存。代理商一般都是獨立的，每個業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～2 個經銷點，其目的是防止經銷商過于龐大，反過來控制生產廠，但對每個地區(qū)的經銷商數量不加限制以促進競爭。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個車型的經銷店，以整車銷售、備件供應和維修“三位一體”為經營方式。通用公司的銷售服務協(xié)議是通用公司與其代理商工作關系的基礎，協(xié)議規(guī)定了各方的責任。通用公司負責提供產品和價格標準，建立和控制代理網點，指導代理商對產品進行銷售服務 ,使用戶感到滿意。

　　國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖3-1所示，汽車賣方先要了解消費者需求，然后因勢利導為其提供一站式的購車服務，并確保每一個環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費者心中留下有口皆碑的良好形象。

　　結 論

　　1、目前在中國，汽車業(yè)已經躍身為重點產業(yè)。在經濟轉型時期，汽車業(yè)對于中國未來發(fā)展的重要性不可言喻。在諸多行業(yè)中，汽車產業(yè)對消費的拉動作用最大。美國、日本以及韓國經濟的快速發(fā)展，都建立在汽車業(yè)快速發(fā)展的基礎上。當前國家非常重視汽車產業(yè)的發(fā)展，這對中國的汽車企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　2、本文通過對關系營銷概念的闡述，對國內汽車銷售市場進行現狀分析，對其優(yōu)勢與不足、機會和挑戰(zhàn)一一探討;并進行案例的研究，得出結論，即在汽車銷售模式中植入關系營銷勢在必行。國內汽車市場針對基于關系營銷理論的汽車營銷模式的研究不多，汽車企業(yè)對于關系營銷重視度不夠，可以預見關系營銷必將會在汽車銷售模式中綻放它的光彩，雖然未來會充滿坎坷，但我相信路就在腳下。

　　3、由于本人能力有限，論文在研究中肯定還存在諸多不足，論證說明還不夠深入，在很多方面有待于進一步提高，論文關于基于關系營銷理論的汽車銷售模式研究還不夠深入，我將會在今后的工作和學習中繼續(xù)提高和完善。

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　　2016市場營銷畢業(yè)論文范文二：青年人消費新動向與營銷策略

　　摘 要

　　消費需求構成了社會再生產的終點和起點，它制約著經濟的發(fā)展、投資的增長和工業(yè)生產的步伐。青年人屬于社會消費過程中的一個特殊群體，是指年齡從18歲至28歲的人，這一年齡范圍的青年人,與其他消費群體相比，有著不同的消費心理和消費價值觀,在當今社會的的青年消費者群體, 目前在我國是一個消費潛力較大的市場。青年消費市場蘊藏著巨大的潛力。關注青年的消費行為, 引導他們樹立正確的消費觀念、提高消費質量、進行適度消費, 這是廣大青年的心愿, 也是社會應盡的責任。青年人市場,除其人口眾多、消費潛力大之外, 還有一個不容忽視的特點,即對整個市場的影響和沖擊作用。青年消費者在消費活動中, 具有重要的位置和特殊的影響力,并在參與消費文化的過程中產生一定的社會影響。本文通過對青年人消費心理特征進行分析，進而借助消費心理的研究闡述其消費行為表現，總結出當下青年人消費的新動向,再針對青年消費者的特殊消費心理和消費行為探尋對應的營銷策略, 給企業(yè)和營銷人員提供借鑒和參考。

　　關鍵詞：青年人;消費心理;消費新動向;營銷策略

　　引言

　　青年, 是一個潛力巨大的消費群體，這不僅因為青年人數眾多, 而且更由于青年的消費需求廣泛, 內容豐富。在調查的數據資料中表明, 青年人約占總人口的五分之一，目前, 我國青年人數近3 億, 約占總人口的四分之一，這也說明青年消費市場的廣大，企業(yè)和商家應該認識到這一點，并好好地制定出有針對性的營銷策略，搶占青年人消費市場。

　　青年人中，由于許多人剛開始工作和社交，所以，在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3%;用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1%;用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9%。而學習和書籍報刊雜志的消費則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%。他們的市場需求只要體現在吃喝玩樂、衣食住行方面。

　　一、緒 論

　　(一)選題目的

　　青年消費者在所有消費者中占有很大的比例，對于各大企業(yè)來說，誰搶先掌握青年消費者的消費心理，誰就搶先占領了青年消費者這一廣大的市場。通過對青年人的消費心理、消費需求以及消費動向進行專業(yè)化的市場調研并做出剖析，把握不同消費者的不同需求。