2016市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

　　本文對(duì)青年消費(fèi)者消費(fèi)新動(dòng)向和營(yíng)銷策略進(jìn)行研究正是為了給企業(yè)和商家提供參考，幫助商家了解青年人這一消費(fèi)市場(chǎng)?？偨Y(jié)出當(dāng)下青年人消費(fèi)的新動(dòng)向,再針對(duì)青年消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探尋對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略,商家們根據(jù)青年消費(fèi)者從沒看到過甚至從沒想到過的商品來吸引眼球。通過這種方式來打破以往的市場(chǎng)供求常規(guī)，從而大大提高市場(chǎng)占有率。

　　(二)選題意義

　　美國(guó)著名的消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由青年消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是“。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、信息化步伐加快的今天，青年消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，如何針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理制定更有效的、更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，搶占廣大的青年消費(fèi)者市場(chǎng)顯得更為重要與緊迫。

　　國(guó)內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者也對(duì)青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行過研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過閱讀這些研究成果，從中可以看出了解青年人消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的重要性，可是這些研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，青年人的消費(fèi)觀念也在時(shí)刻發(fā)生改變，正是出于這種考慮，才選擇研究青年人消費(fèi)新動(dòng)向并分析營(yíng)銷策略。

　　青年消費(fèi)者作為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上十分重要的消費(fèi)群體,由于其龐大的數(shù)量,和可觀的購(gòu)買能力,他們必定將成為今后的主流消費(fèi)者。對(duì)這個(gè)課題進(jìn)行研究，一方面，青年的消費(fèi)新動(dòng)向反映了青年的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)傾向以及未來的消費(fèi)走向, 他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價(jià)值取向, 培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀，對(duì)當(dāng)代青年形成健康、合理、科學(xué)、公平的消費(fèi)生活方式, 以及建設(shè)節(jié)約型社會(huì)并真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路具有戰(zhàn)略性意義。另一方面，研究青年人消費(fèi)新動(dòng)向，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷決策打下基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略選擇、經(jīng)營(yíng)管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠家對(duì)新顧客資源的爭(zhēng)奪使得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，通過分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，并且據(jù)此實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，搶占青年人這個(gè)巨大的消費(fèi)群體，使得商家的產(chǎn)品能滿足青年消費(fèi)者的需求的同時(shí)，其銷售能夠給商家?guī)砭薮蟮氖找妫沟们嗄晗M(fèi)者和商家之間實(shí)現(xiàn)共贏。

　　二、青年人未來的消費(fèi)新動(dòng)向及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略提出的

　　挑戰(zhàn)

　　(一)青年人未來的消費(fèi)新動(dòng)向分析

　　有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明: 中國(guó)目前有3 億多青年消費(fèi)者, 約占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种弧Ｔ诟鼜V闊范圍分析, 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 迄今為止中國(guó)人百分之七十以上在14歲到46歲之間, 從某種意義上說, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度與青年人消費(fèi)息息相關(guān)。分析青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)價(jià)值行為, 闡明如何培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀具有重要意義。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，和全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，青年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，青年人是充滿活力、朝氣蓬勃、意氣風(fēng)發(fā)的社會(huì)群體, 他們正處在人生是最富有創(chuàng)造性和追求獨(dú)立性的階段, 與其他消費(fèi)者相比有著與眾不同的消費(fèi)特點(diǎn), 下面分別具體介紹其消費(fèi)表現(xiàn)。

　　1、青年人開始追求符號(hào)消費(fèi)

　　改革開放以來, 我國(guó)的商品供給極大豐富, 人民的生活水平有了很大的提高, 在全球化進(jìn)程中, 中國(guó)受到西方消費(fèi)文化的影響在所難免，青年人開始認(rèn)同和參與符號(hào)消費(fèi)。當(dāng)代的城市青年多未受過凍餒之苦, 對(duì)將來的生活準(zhǔn)備也較少憂慮, 在大眾傳媒的影響下, 大多信奉能掙會(huì)花的消費(fèi)觀念。另外, 青年時(shí)代正是標(biāo)新立異、彰顯個(gè)性的時(shí)期, 喜歡顯示自己的與眾不同來吸引他人的目光, 獲得他人或社會(huì)的認(rèn)同或肯定。符號(hào)消費(fèi)文化中強(qiáng)調(diào)的符號(hào)對(duì)個(gè)性的展示、對(duì)自我的張揚(yáng)以及對(duì)地位和財(cái)富的象征迎合了青年的這一品位。

　　當(dāng)然這一切都是靠無孔不入的大眾傳媒和符號(hào)廣告來引導(dǎo)和助長(zhǎng)的。品牌消費(fèi)就是符號(hào)消費(fèi)的集中體現(xiàn)。一方面品牌消費(fèi)的追求者看中的是品牌商品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 但另一方面， 品牌往往是品位、個(gè)性與地位財(cái)富的認(rèn)知指標(biāo), 消費(fèi)品牌的同時(shí)也獲得了高檔的價(jià)值證實(shí), 獲得了自我的宣揚(yáng)和展示, 當(dāng)然也包括炫耀因素在里面,消費(fèi)者由此而獲得了極大的心理滿足和愉悅。因而, 符號(hào)消費(fèi)成為21 世紀(jì)青年消費(fèi)價(jià)值觀的主導(dǎo)方面。

　　2、消費(fèi)能力更強(qiáng)

　　隨著科學(xué)技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)回的作用的逐漸加大，青年人表現(xiàn)出突出的消費(fèi)能力，消費(fèi)能力的突出性。青年人的創(chuàng)新能力和知識(shí)更新優(yōu)勢(shì)給他們帶來了越來越豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，家庭負(fù)擔(dān)變輕，他們?cè)谙M(fèi)中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享樂和娛樂。這些青年人中盡管有的暫無經(jīng)濟(jì)收入, 譬如大學(xué)生,當(dāng)今社會(huì)大學(xué)生主體是“80 后”或“ 90 后”, 他們是獨(dú)生子女,既是家庭的希望, 又是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)的中心。因此青年消費(fèi)者就成為消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場(chǎng)潛力最大的消費(fèi)群體。

　　3、青年人的消費(fèi)意愿變得越來越強(qiáng)烈

　　青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣的消費(fèi)心理: 大家都沒有的自己要有, 某些人有的自己必須有, 大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。大多數(shù)人十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高, 生活目標(biāo)對(duì)他們而言早已不止是解決溫飽, 而是怎樣生活得更為舒適、愜意、有品位。關(guān)注自我、實(shí)現(xiàn)自我成為他們求新、求異的心理動(dòng)因。他們的消費(fèi)觀念比較新穎, 不喜歡墨守成規(guī), 而且喜歡強(qiáng)調(diào)自我, 張揚(yáng)個(gè)性, 所以他們追求時(shí)尚, 講求獨(dú)特, 喜歡與眾不同的產(chǎn)品。他們往往是新產(chǎn)品特別是高檔商品、奢侈商品的最初消費(fèi)者, 是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者, 代表著時(shí)代消費(fèi)的趨勢(shì)與時(shí)尚。

　　(二)青年人未來的消費(fèi)新動(dòng)向?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷策略提出的挑戰(zhàn)

　　青年人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，給企業(yè)制定營(yíng)銷策略的制定帶來一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)。下面分別進(jìn)行說明。

　　1、營(yíng)銷策略要更能突出“享受高檔次生活”的主題

　　前面提到青年人消費(fèi)者中有很大一部分是大學(xué)生，而且他們大多是80后與“90后”和“80后”,其中“80后”消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，這是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略制定的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　2、要重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　“90后”消費(fèi)心理與80后相比，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。

　　針對(duì)90后一代的青年消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化的限量營(yíng)銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。挑戰(zhàn)企業(yè)在營(yíng)銷策略方面做出改變。

　　3、營(yíng)銷策略要更加豐富和多元化

　　青年人的消費(fèi)新動(dòng)向，表明其消費(fèi)需求的多樣性，這給企業(yè)營(yíng)銷策略的制定帶來更大的難度，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)從多方面進(jìn)行考慮，比如商品的造型、色彩、包裝、品牌、廣告以及銷售的環(huán)境是否符合青年消費(fèi)者的心理認(rèn)同, 將直接影響其情感, 進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。精明的廠家、商家認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn), 越來越注重開發(fā)和經(jīng)銷既有實(shí)用價(jià)值又富有

　　情趣的產(chǎn)品。

　　4、制定感性的營(yíng)銷策略

　　情感之所以對(duì)青年人的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響, 主要是因?yàn)榍嗄耆说南M(fèi)動(dòng)機(jī)與中老年人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有很大的不同。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種驅(qū)策力。一般說來, 中老年人購(gòu)物主要是為了滿足缺乏性動(dòng)機(jī), 即排除饑渴和謀求生存之類的動(dòng)機(jī)。而青年人購(gòu)物是為了滿足豐富性動(dòng)機(jī), 豐富性動(dòng)機(jī)與人的心理滿足和情感需要緊密相關(guān), 包括對(duì)于審美和藝術(shù)情調(diào)的需要, 免除煩惱、尋求快樂的需要, 甚至還有享受和奢侈的需要。滿足豐富性動(dòng)機(jī)并不完全以排除滿足缺乏性動(dòng)機(jī)為前提, 但表現(xiàn)為超越缺乏性動(dòng)機(jī)的多元化狀態(tài)。

　　青年人更愿意購(gòu)買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品, 他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。一般來說, 青年是憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識(shí)世界的,換言之, 他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí), 當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí), 他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此, 他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配, 更容易跟著感覺走。例如, 一種商品有若干種品牌, 到底那一種品牌更適合自己呢? 因?yàn)椴荒芤灰粐L試, 于是只能憑感覺,或者從鋪天蓋地的廣告里找感覺, 來確定自己的選擇。廣告做得多的商品、用名人做廣告的商品, 往往成為青年消費(fèi)者的首選。

　　三、倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)采取多種營(yíng)銷策略

　　(一)倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)

　　當(dāng)代中青年人的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變既反映著青年所處的社會(huì)發(fā)展階段的特點(diǎn)，也是青年共同的心理轉(zhuǎn)型過程。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)，流行文化快速更新，時(shí)尚不斷地迎合、制造青年的需求，正好滿足了青年求新求異的個(gè)性，對(duì)青年形成了巨大的吸引力和驅(qū)動(dòng)力，然而青年這一群體受收入水平的制約，導(dǎo)致其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的斷層，又驅(qū)使其樂于接受超前消費(fèi)這一理念。而隨著時(shí)代的發(fā)展和青年消費(fèi)能力的提高，青年消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)選擇將對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此如何引導(dǎo)青年樹立正確的消費(fèi)觀、規(guī)范和指導(dǎo)青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為了一個(gè)值得進(jìn)一步思考的課題。大學(xué)生是當(dāng)代社會(huì)中特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念更為突出而直接地影響著他們世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對(duì)他們的品德、行為產(chǎn)生重要的影響。

　　目前對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)中存在儲(chǔ)蓄觀念淡薄、消費(fèi)差距大、過分追求時(shí)尚和名牌、攀比的消費(fèi)、戀愛支出過度等問題，應(yīng)從培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力、注重家庭熏陶及教養(yǎng)方式、正確認(rèn)清消費(fèi)現(xiàn)狀、克服攀比情緒、樹立正確的戀愛觀方面引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。

　　1、克服攀比心理

　　大學(xué)生的消費(fèi)心理也隨著這股氣息在不斷變化。大學(xué)生們應(yīng)該盡量克服攀比心理。遏制大學(xué)生的攀比心理應(yīng)該做到幾個(gè)方面：一方面，讓大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、人生觀，用理性來限制消費(fèi)意識(shí)， 使其消費(fèi)心理得到正常發(fā)展。

　　2、要加強(qiáng)大學(xué)生們道德修養(yǎng)，健全人格

　　強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi);強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀;強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理性行為，反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)，盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。三是學(xué)校要充分利用校內(nèi)傳媒， 引導(dǎo)正確的消費(fèi)輿論， 培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。

　　3、在消費(fèi)時(shí)，要注重產(chǎn)品的實(shí)用性與科學(xué)性

　　青年消費(fèi)者在追求個(gè)性表現(xiàn)時(shí)尚的同時(shí), 也應(yīng)該追求新產(chǎn)品的實(shí)用性和科學(xué)性, 追求商品的貨真價(jià)實(shí)。青年人在消費(fèi)時(shí)既要保證在新產(chǎn)品能夠反映時(shí)代的風(fēng)格,又要保證其符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的要求, 實(shí)用合理。總之, 注重消費(fèi)的實(shí)用性與科學(xué)性會(huì)使青年消費(fèi)者消費(fèi)心理變得日趨成熟, 其消費(fèi)行為也變得越來越理智。

　　4、明確消費(fèi)目標(biāo)，避免沖動(dòng)消費(fèi)

　　每逢節(jié)假日，“折扣、買贈(zèng)、省現(xiàn)金、抽獎(jiǎng)、新品上市”等促銷方式讓各個(gè)商場(chǎng)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。青年消費(fèi)者中在促銷方式的刺激下“沖動(dòng)消費(fèi)”的，也有專門等待假日促銷實(shí)惠而“待機(jī)消費(fèi)”的。對(duì)此，建議青年消費(fèi)者，只有明確消費(fèi)目標(biāo)才能真正得實(shí)惠。

　　5、對(duì)情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度

　　情感消費(fèi)給青年消費(fèi)者帶來了無限的樂趣和不少的實(shí)惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消費(fèi)者應(yīng)對(duì)情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度。首先, 開展情感消費(fèi)要考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。情感消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。有些青年消費(fèi)者一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡, 而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這既會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念,又會(huì)導(dǎo)致過度消費(fèi)狀況的發(fā)生。其次, 情感消費(fèi)可能會(huì)給消費(fèi)者帶來沒必要的浪費(fèi)。在情感消費(fèi)過程中，人們往往過多注重商品的包裝、裝潢、色彩等外在形式, 并為此付出昂貴的代價(jià)。漂亮的包裝已經(jīng)成了一些商家抬高價(jià)格的一種手段, 作為尚無豐厚積蓄的青年消費(fèi)者, 在選購(gòu)包裝精美的商品時(shí)需要慎之又慎。對(duì)情感消費(fèi)進(jìn)行理智的思考, 才能使自己的消費(fèi)行為更經(jīng)濟(jì)、更合理。

　　(二)企業(yè)要實(shí)行多種營(yíng)銷策略促進(jìn)青年人消費(fèi)

　　如何制定針對(duì)青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 刺激青年人的購(gòu)買欲望, 使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī), 是商業(yè)企業(yè)要思考的問題。為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的行為，還可以綜合考慮消費(fèi)者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。整體來說，消費(fèi)者自身的顯著特點(diǎn)在刺激無計(jì)劃消費(fèi)方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費(fèi)者和零售商帶來一些問題：零售商可能會(huì)考慮到他們目前的店內(nèi)營(yíng)銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會(huì)重新評(píng)估已制定好的營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠同時(shí)將品牌形象深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體心中。這一研究還表明，不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營(yíng)銷人員就要不斷與時(shí)俱進(jìn)，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費(fèi)群體的銷售策略。

　　1、促銷營(yíng)銷策略

　　(1) 提供購(gòu)物指南?，F(xiàn)在的青年人比較怕麻煩，根據(jù)青年人這一心理，可以提供商家特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物指南, 能更好的吸引他們的注意力, 有時(shí)這比花費(fèi)大筆資金打電視廣告更奏效, 尤其對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚性消費(fèi)產(chǎn)品為主的企業(yè)更有效。

　　(2) 利用消費(fèi)卡促銷。在各種信用卡放滿錢包的今天，消費(fèi)卡也隨著興起，這又是一個(gè)新的流行浪潮的興起，消費(fèi)卡可以隨身攜帶, 且發(fā)行量大, 傳播廣, 而青年又喜歡信用卡消費(fèi), 因此通過消費(fèi)卡可以傳播商品和服務(wù)信息給青年消費(fèi)者。并采取消費(fèi)金額累計(jì)到一定程度發(fā)放贈(zèng)品的方式刺激青年消費(fèi)。

　　(3) 交叉銷售。利用青年消費(fèi)者的購(gòu)物欲望強(qiáng)的特點(diǎn), 鼓勵(lì)并刺激其在已經(jīng)成交之后采

　　購(gòu)更多的附件產(chǎn)品, 如零備件、輔助性產(chǎn)品、運(yùn)輸服務(wù)、技術(shù)支持等。

　　2、廣告營(yíng)銷策略

　　在消費(fèi)者行為學(xué)理論上一般把人的消費(fèi)需求分為隱性需求和顯性需求。企業(yè)可以依賴商業(yè)廣告激活隱性需求的作用, 引發(fā)青年消費(fèi)者的及時(shí)和超前消費(fèi)欲望。廣告應(yīng)把定位對(duì)準(zhǔn)青年消費(fèi)者, 不斷地向青年灌輸一種文化和價(jià)值觀念, 刺激他們的購(gòu)買欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾乎所有的青少年學(xué)生都表現(xiàn)出追求個(gè)性、追求時(shí)尚、跟隨潮流、彰顯獨(dú)特的共同特征。在很多青少年的心目中, 一些廣告語(yǔ)如同座右銘一般被他們牢牢記住。被調(diào)查的青少年普遍反映不喜歡那種畫面單調(diào)、表現(xiàn)力適中的廣告, 而喜歡的多半是比較夸張、超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法,并且配上很炫目的色彩和很勁爆的廣告音樂。由青年明星偶像代言的休閑服飾、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝備和MP3 的廣告普遍最受他們的歡迎。

　　與此同時(shí)需要注意的是, 由于青年的獨(dú)立消費(fèi)意識(shí), 如果廣告中的說教過多和權(quán)威性過強(qiáng), 廣告的影響力將會(huì)下降。廣告目的不應(yīng)再僅僅是說服和促銷, 而應(yīng)是傳播知識(shí), 倡導(dǎo)一種文化和價(jià)值觀念。青年消費(fèi)者看重的是有創(chuàng)意, 因此廣告要注意創(chuàng)新, 用新奇吸引青年一代, 不能只靠權(quán)威性和多頻次接觸。

　　除了以上的提到的內(nèi)容，還有就是要注重實(shí)行富有感情的廣告營(yíng)銷策略，青年人更喜歡帶有情感意味的廣告。具有情感意味的廣告善于在宣傳商品的實(shí)用功能和審美功能的過程中, 訴求于消費(fèi)者的情感, 通過以情動(dòng)人激起人們的購(gòu)買欲望。這種廣告能夠?qū)η嗄晗M(fèi)者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力, 進(jìn)而對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感, 以至誘發(fā)購(gòu)買欲望。有一則一次性紙制尿布廣告, 起先強(qiáng)調(diào)使用方便、省事, 但銷路欠佳。后改為強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)優(yōu)良, 能更好地保護(hù)兒童肌膚, 結(jié)果銷路大增。究其原因, 前者塑造了一個(gè)懶惰、浪漫的母親形象, 后者則突出了人類的偉大的母愛之情。由此可見, 以情取勝的廣告更容易打動(dòng)青年消費(fèi)者。

　　3、個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷策略

　　針對(duì)廣大的青年消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　第一，產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品形式要多樣化, 外觀要多彩化。大規(guī)模生產(chǎn)將不再適用, 這需要企業(yè)不斷更新產(chǎn)品線。同時(shí)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上下功夫,追求差異化。

　　第二，定制產(chǎn)品。產(chǎn)品根據(jù)青年消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)定做。這對(duì)于電子消費(fèi)品, 變得尤其重要。青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的動(dòng)手能力, 所以廠商可以不把所有的東西都組裝好而是讓消費(fèi)者參與到商品的生產(chǎn)中。服務(wù)定制。服務(wù)要根據(jù)青年消費(fèi)者的要求單獨(dú)提供, 企業(yè)應(yīng)提供直接的、專業(yè)的個(gè)性服務(wù)。

　　第三，市場(chǎng)細(xì)分個(gè)人化, 信息溝通互動(dòng)化。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷?；萜展?008年在我國(guó)發(fā)布了“我的電腦•我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)

　　絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)發(fā)布全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展，這也說明差異化營(yíng)銷策略的重大作用。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 市場(chǎng)細(xì)分要個(gè)人化, 信息溝通互動(dòng)化。企業(yè)應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù), 使用存儲(chǔ)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷, 透過信息系統(tǒng)將顧客的各種事件, 如職業(yè)變化, 生日, 畢業(yè)等信息和消費(fèi)行為做跟蹤記錄, 藉此與顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的互動(dòng)交流, 達(dá)到最佳的信息溝通和一對(duì)一營(yíng)銷的目的。

　　4、 娛樂化營(yíng)銷策略

　　青年消費(fèi)者需要的是群體和情感歸屬。不同的娛樂樣式可以將青年消費(fèi)者組織起來形成規(guī)模很大的虛擬群體, 這能間接滿足他們對(duì)歸屬感的渴望?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)從打價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)榇驎r(shí)尚戰(zhàn), 從進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷變?yōu)檫M(jìn)行娛樂化營(yíng)銷。營(yíng)銷策略應(yīng)灌輸一種情感, 即產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)尚的魅力,從而引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚和潮流。企業(yè)可以利用娛樂業(yè)作為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷, 而娛樂業(yè)中極具影響力的是偶像。當(dāng)他們熱愛的偶像進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí), 追星族會(huì)跟隨時(shí)尚趨勢(shì)。

　　5、 品牌營(yíng)銷策略

　　第一，樹立品牌。青年消費(fèi)者崇尚品牌, 讓他們接受某一品牌首先要讓他們更好的了解品牌。品牌宣傳。增大品牌宣傳力度, 把品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)這一成本低廉的傳播信息方式, 傳遞給青年消費(fèi)者。

　　第二，塑造獨(dú)特品牌并緊跟時(shí)代特色。青年消費(fèi)者追求名牌, 但又缺少品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一特點(diǎn), 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力打造品牌的獨(dú)特性, 同時(shí)在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下, 緊跟時(shí)代特色, 擴(kuò)展品牌的內(nèi)涵。如可以把品牌注入一種文化或品牌故事, 從而強(qiáng)有力的吸引青年消費(fèi)者。

　　6、營(yíng)銷渠道策略

　　基于青年一代追求輕松便利的特點(diǎn), 企業(yè)需提高營(yíng)銷渠道的流通效率。

　　第一，縮減營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道不僅是售貨渠道, 還應(yīng)是為消費(fèi)者提供服務(wù)的渠道?？s減營(yíng)銷渠道, 可以通過建立專門的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò),廠商和分銷部分協(xié)同合作等手段提高營(yíng)銷渠道的信息溝通和服務(wù)功能。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò)這一快速的虛擬渠道。青年消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò), 企業(yè)網(wǎng)站可將企業(yè)信息或產(chǎn)品目錄發(fā)布到網(wǎng)上, 供青年消費(fèi)者瀏覽使用。并透過網(wǎng)絡(luò)搜集青年消費(fèi)者名單, 再將名單傳遞給負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的人員, 由服務(wù)人員以電話等方式進(jìn)一步與他們聯(lián)系, 將青年網(wǎng)民轉(zhuǎn)變成實(shí)體渠道的顧客。就像現(xiàn)在比較受歡迎的淘寶、天貓、聚美等購(gòu)物網(wǎng)站。

　　第三，開發(fā)無實(shí)體的銷售渠道即無店鋪銷售。如自動(dòng)售貨機(jī), 無人銀行, 信息亭等。

　　7、情感服務(wù)營(yíng)銷策略

　　所謂情感服務(wù), 就是服務(wù)人員將真誠(chéng)、溫馨的情感傾注在銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中, 通過與消費(fèi)者交流情感, 達(dá)到推銷商品的目的。這是實(shí)現(xiàn)銷售并贏得回頭客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。某市在商業(yè)戰(zhàn)線開展的3s服務(wù)活動(dòng)即 3S分別是指 smile 微笑、speed 迅速、sincerity 真誠(chéng), 就是帶有很強(qiáng)的情感色彩的活動(dòng)。在這項(xiàng)活動(dòng)中, 有的商場(chǎng)免費(fèi)為帶小孩的顧客提供嬰兒車、兒童游戲機(jī), 以便顧客放心地挑選商品; 有的商場(chǎng)看到顧客挑選商品時(shí)間長(zhǎng)了, 不但不煩, 反而端來茶水。這些令人感到溫馨的舉動(dòng), 使顧客充分感受到商家的真誠(chéng)情誼, 感受到在這里購(gòu)物確實(shí)是一種精神享受。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為不是出于被動(dòng), 而是出于主動(dòng), 其消費(fèi)行為不是一次性的, 而是連續(xù)性的, 因此商家的服務(wù)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期性的信任和積累性的好感。而贏得消費(fèi)者好感的最好方法就是提供情感服務(wù)。

　　營(yíng)造情感環(huán)境也是不容忽視的。年輕人喜歡逛商場(chǎng), 商場(chǎng)不只是銷售商品的場(chǎng)所, 也應(yīng)該是讓人得到情感享受的場(chǎng)所?，F(xiàn)代化大商場(chǎng)都很注重環(huán)境的優(yōu)美, 為此它們的裝修越來越豪華。有的商場(chǎng)布局精致獨(dú)特, 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅, 甚至不惜留出寸土寸金的寶地設(shè)置噴泉和花壇, 顧客置身其中, 感覺是融入審美、休閑、娛樂為一體的美妙世界。有的商場(chǎng)十分注重色彩、燈光和音樂的搭配, 盡量讓顧客心情得到放松, 輕輕松松地購(gòu)物, 舒舒服服地享受美不勝收的環(huán)境。富有情感意昧的購(gòu)物環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者, 使他們對(duì)商場(chǎng)及其商品產(chǎn)生興趣, 進(jìn)而刺激購(gòu)買商品的欲望, 最終產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。

　　結(jié)論

　　中國(guó)消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。青年人市場(chǎng)潛力巨大,他們是最具市場(chǎng)消費(fèi)潛力的典型消費(fèi)群體他們有著復(fù)雜多變的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，特別不易把握,本文前半部分著重介紹了青年人消費(fèi)的心理特征及行為表現(xiàn)，從這些行為表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)青年人特有的消費(fèi)心理，比如追求個(gè)性化的心理、從眾心理等;還迷戀高科技產(chǎn)品，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在智能手機(jī)的使用上，總是頻繁更換手機(jī)，對(duì)于他們中大部分的人來說，沒有一個(gè)蘋果5s，沒有一個(gè)三星note3就是老土。當(dāng)然像是平板電腦、筆記本也都是追求名牌;他們還樂于進(jìn)行超前消費(fèi)，不懂得積累。此外，青年人還表現(xiàn)出消費(fèi)行為的共性，首先，尤其青年消費(fèi)者有著較強(qiáng)的消費(fèi)需求，因而表現(xiàn)出即使消費(fèi)的行為;其次，現(xiàn)在的年輕人更加的追求個(gè)性化，并以此來彰顯自己的與眾不同，因此更加偏愛個(gè)性化消費(fèi);再次;由于青年人具有同步消費(fèi)的心理，這使得青年消費(fèi)者具有追求時(shí)尚流行的消費(fèi)行為;再者，青年人有著較強(qiáng)的購(gòu)買力，具有沖動(dòng)型消費(fèi)行為;最后一個(gè)就是發(fā)展消費(fèi)行為，這個(gè)行為的產(chǎn)生是因?yàn)楝F(xiàn)代人越來越重視養(yǎng)生。以上的這些消費(fèi)行為概括了青年人在消費(fèi)時(shí)的一些共性，只有了解他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，才能更好地把握青年人消費(fèi)新動(dòng)向。在企業(yè)未來的發(fā)展中更早的發(fā)現(xiàn)商機(jī)，搶占青年人消費(fèi)市場(chǎng)。

　　論文后半部分，主要根據(jù)前文對(duì)青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)的分析,了解他們的特征及動(dòng)向，使商家和企業(yè)據(jù)此分析整理相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取這些與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略,在能夠引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理需求的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　致 謝

　　本課題在選題以及研究的過程中得到了老師的悉心指導(dǎo)，如果沒有老師多次的糾正，為我指點(diǎn)迷津，幫我擴(kuò)寬研究的思路，也就不會(huì)有今日論文的完成，還有老師那一絲不茍的研究作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度，都深深影響著我，無論是在治學(xué)還是在生活上，這些都會(huì)讓我受益無窮。對(duì)于老師的精心點(diǎn)撥，熱忱鼓勵(lì)。我的感謝之情無以言表。

　　還要感謝我的同學(xué)們，謝謝他們幫助我尋找資料，整理結(jié)果。要是沒有他們的幫助，我也不可能得到那些整理詳細(xì)的資料，這對(duì)于寫論文的時(shí)候是多么重要的參考資料。

　　在論文的完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題，到提交尋找資料，再到真的開始寫。這一路上如果沒有老師，同學(xué)們無言的幫助，是不能這么順利完成的。在這里請(qǐng)接收我誠(chéng)摯的謝意!

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