oppo手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文
OPPO手機(jī)是我國(guó)手機(jī)行業(yè)中的佼佼者，其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略正在不斷的完善中。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的oppo手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
oppo手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一：《OPPO手機(jī)營(yíng)銷策略研究》
摘要
從1987年中國(guó)開始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬移動(dòng)電話業(yè)務(wù)至今的近20年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。截至2008年，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了將近4億之多，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。OPPO手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，是伴隨著中國(guó)通信事業(yè)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。OPPO公司在進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，雖然取得了一定的業(yè)績(jī)，但OPPO公司在手機(jī)行業(yè)的地位還不能和其在手機(jī)行業(yè)的地位相比，和國(guó)內(nèi)外的手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以O(shè)PPO手機(jī)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)OPPO手機(jī)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略、OPPO手機(jī)現(xiàn)行的品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略的基本分析，歸納了OPPO手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題和已具備的優(yōu)勢(shì)，為制定OPPO手機(jī)新的營(yíng)銷策略提供依據(jù)，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出OPPO手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示。
關(guān)鍵詞：概念營(yíng)銷; 渠道管理; 概念植入; 技術(shù)升級(jí)
一、手機(jī)市場(chǎng)的概念性營(yíng)銷操作概述
(一)概念性營(yíng)銷的內(nèi)涵
概念營(yíng)銷，就是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)、文化及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的、具有核心價(jià)值理念的軸心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費(fèi)者傳播商品品牌，包含功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、科技知識(shí)、時(shí)尚觀念等，以引起消費(fèi)者心理共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種差異化營(yíng)銷方法。
(二)概念性營(yíng)銷策略的運(yùn)用
營(yíng)銷策略要立足于消費(fèi)者的需求，通過(guò)調(diào)查研究，分析出目標(biāo)消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。以O(shè)PPO手機(jī)為例子，概念性營(yíng)銷策略通過(guò)挖掘出獨(dú)特的，唯一的概念使自身品牌與其他品牌區(qū)別開來(lái)，這使消費(fèi)者對(duì)該品牌有很高的價(jià)值判斷，能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提高。
二、OPPO手機(jī)的營(yíng)銷策略分析
(一)OPPO手機(jī)的簡(jiǎn)介
OPPO(歐珀)是一家全球注冊(cè)，集科研、制造和營(yíng)銷于一體的大型高科技企業(yè)，公司主營(yíng)手機(jī)、MP3/MP4 播放器、DVD 播放機(jī)、LCD TV等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、西歐、俄羅斯、韓國(guó)、東南亞等市場(chǎng)。 OPPO(中國(guó))公司成立于2004年，生產(chǎn)基地位于世界制造名城--東莞。公司先后在中國(guó)成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機(jī)產(chǎn)品，志在打造手機(jī)行業(yè)的一流品牌。至今，OPPO產(chǎn)品的銷售覆蓋全球，公司多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模。
(二)OPPO手機(jī)的渠道策略
從手機(jī)營(yíng)銷渠道演變的歷史來(lái)看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期的過(guò)程也帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的變革。在即將付諸商用的3G技術(shù)環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商將成為OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道變革的決定者。3G時(shí)代移動(dòng)通信服務(wù)的多樣性，使手機(jī)從單純的語(yǔ)音功能向生活、娛樂(lè)、商務(wù)功能的方向發(fā)展，而這些服務(wù)需要運(yùn)營(yíng)商的大力推廣和支持。直屬國(guó)包商和營(yíng)業(yè)廳將蓬勃發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商旗下的直屬國(guó)包商將得到大力發(fā)展，是不折不扣的運(yùn)營(yíng)商
銷售和推廣政策的執(zhí)行者。為了能夠更好、更快捷、更低成本地銷售OPPO手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳將成為未來(lái)手機(jī)銷售的一個(gè)主要零售陣地。
渠道的扁平化仍將成為生產(chǎn)廠家渠道變革的一個(gè)主題。大型國(guó)包商業(yè)務(wù)發(fā)展將分化。一部分大型國(guó)包商仍會(huì)繼續(xù)專注渠道分銷工作，OPPO手機(jī)可能會(huì)涉足音樂(lè)手機(jī)的生產(chǎn)，填補(bǔ)低價(jià)、低端音樂(lè)手機(jī)的空缺，尋求新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。大型家電連鎖店和專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。有影響力和覆蓋面的連鎖網(wǎng)點(diǎn)仍將在手機(jī)銷售的前沿發(fā)揮作用，連鎖業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)使得眾多店家優(yōu)勝劣汰。相信能在OPPO手機(jī)銷售中繼續(xù)占據(jù)零售前沿的終端店，一定是那些資金實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度優(yōu)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣的企業(yè)。
(三)OPPO手機(jī)的價(jià)格策略
OPPO手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。OPPO手機(jī)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約OPPO手機(jī)的生存和發(fā)展.
OPPO手機(jī)在價(jià)格策略上采用了產(chǎn)品線定位的策略。OPPO手機(jī)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，OPPO手機(jī)的盈利會(huì)增加;而價(jià)格差異較大時(shí)，顧客又會(huì)購(gòu)買較低級(jí)的產(chǎn)品。
(四)OPPO手機(jī)的產(chǎn)品策略
概念營(yíng)銷就是將這些準(zhǔn)備傳達(dá)到消費(fèi)者的品牌文化，通過(guò)概念轉(zhuǎn)換，概念傳播，達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買品的目的。概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng);OPPO音樂(lè)手機(jī)的概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，
從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。同時(shí)，概念營(yíng)銷銷售是品牌文化的概念，產(chǎn)品品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的賦予，OPPO手機(jī)的音樂(lè)手機(jī)概念是品牌文化的表現(xiàn)，他可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。
(五)OPPO手機(jī)的促銷策略
目前，消費(fèi)者越來(lái)越追求時(shí)尚化、風(fēng)格化、個(gè)性化，商業(yè)客戶則要求隨需而變。OPPO手機(jī)針對(duì)這種特點(diǎn)和變化對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以細(xì)分化地促銷策略來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式如大眾營(yíng)銷廣告中有相當(dāng)大的部分是徒勞無(wú)益之舉，浪費(fèi)廣告投資。大量的郵寄宣傳品也同樣無(wú)用，反饋率極低，一般只有2%～4%。另外，OPPO又只能借助于大眾傳媒進(jìn)行廣告促銷，媒體資源供應(yīng)緊張，結(jié)果促使媒體費(fèi)用大幅度上升。于是，在廣告投資無(wú)謂浪費(fèi)和媒體費(fèi)用急劇上升的雙重壓力下，營(yíng)銷成本大幅度增加，營(yíng)銷效率不斷下降。因此企業(yè)不得不尋找更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，其關(guān)鍵就是使產(chǎn)品切合消費(fèi)者需要，而建立概念營(yíng)銷可以有效地做到這一點(diǎn)。
三、OPPO手機(jī)的優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題分析
(一)OPPO手機(jī)的優(yōu)勢(shì)分析
1.外觀新穎。|隨著手機(jī)普及率的提高，手機(jī)作為時(shí)尚消費(fèi)品的角色更加突出。時(shí)尚新穎的產(chǎn)品外觀已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者選擇的重要因素，OPPO手機(jī)在產(chǎn)品線策略中采取了從外觀突破的方式來(lái)進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，非常適合中國(guó)人的審美觀點(diǎn)，無(wú)法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是其他手機(jī)無(wú)法比擬的。
2.價(jià)格適中。來(lái)自市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)1 000元以下的低價(jià)手機(jī)感興趣的消費(fèi)者大約是整體用戶的20%，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了近二分之三的份額，大多產(chǎn)品都在500元～1 000元之間。目前手機(jī)新增用戶只需要最基本的通話和短信功能.又對(duì)價(jià)格比較敏感，這一群體會(huì)占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價(jià)手機(jī)占領(lǐng)，OPPO手機(jī)的整體價(jià)位在500元-1200元之間，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)一個(gè)很大的發(fā)展空間。
3.概念植入。從某種意義上來(lái)說(shuō)，概念植入營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)代的格局已經(jīng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)在的買方市場(chǎng)，靠產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代
已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷地升級(jí)。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，低層次的營(yíng)銷方式已無(wú)法能夠贏得市場(chǎng)，因此OPPO手機(jī)概念植入營(yíng)銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生，可以說(shuō)相互競(jìng)爭(zhēng)中使得企業(yè)不得不注重自己產(chǎn)品的差異化，為產(chǎn)品塑造概念，來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
(二)OPPO手機(jī)的存在問(wèn)題分析
1.品牌價(jià)值低
OPPO手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，沒(méi)有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒(méi)有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。OPPO手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條，如果企業(yè)的品牌價(jià)值沒(méi)有得到他們的認(rèn)同，那就意味著OPPO手機(jī)的營(yíng)銷鏈條存在著隨時(shí)斷裂的危險(xiǎn)。因此，OPPO手機(jī)與合作伙伴一起討論制定品牌價(jià)值是十分必要的。構(gòu)建品牌價(jià)值鏈需要OPPO手機(jī)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配合，但OPPO手機(jī)的資源往往是有限的，很難同時(shí)進(jìn)行整合工作，而且沒(méi)有延伸到其他環(huán)節(jié)，不能很好地保證OPPO手機(jī)的品牌價(jià)值鏈平穩(wěn)的建立起來(lái)。
2.款式樣式少
由于OPPO手機(jī)沒(méi)有自己獨(dú)立的研發(fā)體系，往往各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品個(gè)性，消費(fèi)者挑選面比較小。手機(jī)個(gè)性越來(lái)越重要，困為消費(fèi)者如果不喜歡某個(gè)樣式，就不會(huì)喜歡這個(gè)樣式的各種變形，因此OPPO手機(jī)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)樣式，會(huì)讓消費(fèi)者有更多選擇。同時(shí)，諾基亞、索愛(ài)、LG、摩托羅拉、三星等眾多品牌都有3G手機(jī)面市，但總體來(lái)看款式不多。時(shí)尚電器相關(guān)人士說(shuō)，由于目前3G網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)真正成熟，使用3G手機(jī)的潮流還沒(méi)形成，再加上終端太少，整個(gè)3G手機(jī)市場(chǎng)都還處于慢熱狀態(tài)，OPPO手機(jī)在新興的3G手機(jī)市場(chǎng)中占有率低，同時(shí)款式很少，無(wú)法滿足新興市場(chǎng)的客戶需求。
3.沒(méi)能確立顧客忠誠(chéng)度
概念營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受OPPO手機(jī)這種音樂(lè)消費(fèi)概念，成為品牌的忠誠(chéng)客戶。自于消費(fèi)者隱秘的、未被滿足的需求的深入發(fā)掘，使消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買以買足需求，而需求的滿足是達(dá)成品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)等，從而抵御或者緩解來(lái)自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。品牌忠誠(chéng)既是一種態(tài)度又是一種行為。它可以說(shuō)是高度參與的購(gòu)買活動(dòng)中由于過(guò)去的滿意和對(duì)某一品牌的強(qiáng)烈依賴，使消費(fèi)者幾乎不進(jìn)行任何斟酌就決定購(gòu)買的情況。現(xiàn)階段，OPPO手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話，是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái)，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。
4.OPPO手機(jī)營(yíng)銷未能細(xì)分市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。OPPO手機(jī)音樂(lè)功能的概念營(yíng)銷所要推出的概念在還沒(méi)有推出前，誰(shuí)也不知道，目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，OPPO手機(jī)的營(yíng)銷者才能清晰的知道目標(biāo)消費(fèi)者的需求，采用主動(dòng)定位的方式，滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，但OPPO手機(jī)營(yíng)銷缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷方式。
四、改進(jìn)OPPO手機(jī)營(yíng)銷策略的措施
(一)彌補(bǔ)技術(shù)缺乏的現(xiàn)狀，積極開發(fā)新產(chǎn)品
雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低，進(jìn)入門檻不高，但由于沒(méi)有自己的核心技術(shù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商不能像國(guó)外企業(yè)那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國(guó)際市場(chǎng)、上游原材料提供商或者小游手機(jī)銷售商身上。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷的最大瓶頸是技術(shù)創(chuàng)新，沒(méi)有完善的技術(shù)，將在未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不利地位。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的空間日益飽和，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，開拓更寬廣的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須細(xì)分市場(chǎng)提升品牌價(jià)值。適應(yīng)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢(shì)是未來(lái)手機(jī)廠商規(guī)劃產(chǎn)品線層次、進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)出符合諸如政府部門、軍隊(duì)等特殊行業(yè)需求的具有針對(duì)性的手機(jī)以及面向老人兒童、殘疾人等特殊人群的個(gè)性化手機(jī)，將差異化功能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場(chǎng)需求，避免同質(zhì)化下過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：可以說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)差異化產(chǎn)品將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
(二)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行概念植入，形成品牌效應(yīng)
1.挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值
隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注手機(jī)產(chǎn)品所帶來(lái)的觀念價(jià)值。概念營(yíng)銷能夠挖掘出手機(jī)產(chǎn)品背后的深刻文化概念，賦予產(chǎn)品一定的文化背景，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值，讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同產(chǎn)品。
2.注重與消費(fèi)者情感交流，形成文化認(rèn)同氛圍
“直指人心”的概念，是與人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對(duì)應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，情感概念的營(yíng)銷就成就打動(dòng)消費(fèi)者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛(ài)情、長(zhǎng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷的慣用之佐料，可以說(shuō)，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無(wú)奇的手機(jī)產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒。
(三)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作，開發(fā)國(guó)產(chǎn)定制手機(jī)
隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，今后我國(guó)手機(jī)銷售渠道將會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)主流方向：一個(gè)是在專業(yè)的手機(jī)連鎖零售賣場(chǎng)銷售，另一個(gè)是靠運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的連鎖銷售手機(jī)。生產(chǎn)企業(yè)與電信運(yùn)營(yíng)商開展某些項(xiàng)目的合作，可以準(zhǔn)確把握用戶及市場(chǎng)的需求，從而在一定程度上有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)借助運(yùn)營(yíng)商的各種增值服務(wù)可以使經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多元化，開拓市場(chǎng)，從而謀取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)加強(qiáng)渠道控制，達(dá)到壓縮成本的目的
國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道設(shè)置應(yīng)以長(zhǎng)期發(fā)展為主，實(shí)現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要實(shí)行長(zhǎng)短期策略和方法的結(jié)合。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備一定市場(chǎng)份額并且有足夠的產(chǎn)量支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)界定與渠道的臺(tái)作條件來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行控制，比如要求總銷量必須占分銷商主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)比重，從而迫使分銷商必須全力投入對(duì)該業(yè)務(wù)的開發(fā)。首先可以提供名目繁多的激勵(lì)政策和廣告促銷支持，并通過(guò)渠道獲利的分期兌現(xiàn)，制造退出障礙，加強(qiáng)渠道對(duì)企業(yè)的資源的依賴性。其次可以通過(guò)人員和流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的精細(xì)化管理，同時(shí)掌握渠道經(jīng)營(yíng)情況的第一手資料，以強(qiáng)化對(duì)渠道的控制力。再次公司可以提供相關(guān)技術(shù)支持，幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理，比如對(duì)渠道專員，進(jìn)行不同崗位的技能培訓(xùn)，為渠道提供資金運(yùn)作的分析報(bào)告等。最后應(yīng)該用獨(dú)特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力。
(五)開展多樣促銷方式，提高銷售份額
1.吸引式促銷策略。吸引式促銷策略是指通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、店內(nèi)展示、宣傳DM單、會(huì)員刊物等方式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者主動(dòng)到零售商店指名購(gòu)買。這種方式的根本出發(fā)點(diǎn)是吸引顧客，然后逐級(jí)把購(gòu)買行為指引到企業(yè)，故稱為吸引式策略。媒體廣告是一般手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在尋求名牌效應(yīng)時(shí)常用的促銷策略，但會(huì)造成成本較高收效甚微的結(jié)果。所以在選擇大眾媒體廣告時(shí)一定首先清楚手機(jī)品牌的實(shí)力。而另外一種更為經(jīng)濟(jì)的做法是充分利用其通路的權(quán)力，采用店內(nèi)展示吸引消|費(fèi)者購(gòu)買，這樣做可以使消費(fèi)者提高對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的直觀認(rèn)知。
2.推銷式促銷策略。與吸引式策略不同，推銷式促銷策略主要是通過(guò)降價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)人員推銷等方式，主動(dòng)把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。無(wú)論如何，價(jià)格始終是消費(fèi)者關(guān)注的因素，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌區(qū)別于國(guó)際大品牌的重要因素之一。但價(jià)格戰(zhàn)不一定能成功，因?yàn)橄M(fèi)者在商品價(jià)格下降后，可能依然在觀望，期待價(jià)格一降再降，而且同時(shí)容易引起消費(fèi)者低價(jià)格即低質(zhì)量的聯(lián)想，影響國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌檔次提升。所以在采取價(jià)格策略時(shí)，不要盲目采取降價(jià)促銷的手段。人員推銷是國(guó)產(chǎn)手機(jī)首要促銷策略。其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)，省去了許多復(fù)雜的分銷環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者打交道，而且人員推銷總是選擇有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的人作為推銷對(duì)象，避免無(wú)效勞動(dòng)。缺點(diǎn)是對(duì)象范圍較窄人員、費(fèi)用較高?？傊?，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用各種營(yíng)銷手段在有限的預(yù)算中達(dá)到最大的效果。
(六)整合服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量
應(yīng)建立覆蓋最為廣泛的多級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括2 4小時(shí)不間斷的服務(wù)中心，主要市場(chǎng)的廠家服務(wù)工作站和次級(jí)市場(chǎng)的渠道服務(wù)站，以及內(nèi)容豐富、功能全面的服務(wù)網(wǎng)站，提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)培訓(xùn)、認(rèn)證、授權(quán)等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)水平及服務(wù)素質(zhì)，迎合顧客需求，進(jìn)一步完善服務(wù)體系和工作流程，加強(qiáng)快速響應(yīng)機(jī)制及靈活應(yīng)對(duì)投訴處理的機(jī)制。 結(jié) 語(yǔ)
價(jià)格，促銷等一系列吸引較多的消費(fèi)者的營(yíng)銷行為并不能帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的正向增長(zhǎng)。不可否認(rèn)，打折，降價(jià)和贈(zèng)送等營(yíng)銷手段在短期內(nèi)能提高手機(jī)銷售的消費(fèi)額，增加市場(chǎng)占有率，但是這樣的做法很少能讓顧客真正成為手機(jī)產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買者。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)不僅無(wú)益于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，反而會(huì)將原來(lái)的消費(fèi)者變成對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，最終有損于國(guó)內(nèi)手機(jī)的利益。
手機(jī)品牌看似利潤(rùn)空間很大，但中間渠道環(huán)節(jié)很多，如果一味靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)不能長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，所以依靠概念營(yíng)銷可以提升產(chǎn)品檔次，提高客戶忠誠(chéng)度，挖掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
綜上所述，依靠概念營(yíng)銷來(lái)提高品牌價(jià)值將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的一個(gè)有利工具，但品牌價(jià)值的提升要綜合考慮各個(gè)方面的影響因素，不可以有所偏頗，同時(shí)概念營(yíng)銷也要十分切合市場(chǎng)的需要，這些都是現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中依然要研究的問(wèn)題。
oppo手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二：《淺談OPPO手機(jī)戰(zhàn)略分析》
1現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌策略
至今，OPPO產(chǎn)品的銷售覆蓋全球，遠(yuǎn)銷美國(guó),歐洲,日本,韓國(guó),
俄羅斯,東南亞等市場(chǎng)，公司多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模，而OPPO公司推出的MP3、MP4播放器也得到了音樂(lè)發(fā)燒友的一致好評(píng)和喜愛(ài)，并受到音樂(lè)愛(ài)好者和時(shí)尚數(shù)碼迷的強(qiáng)烈關(guān)注，OPPO音樂(lè)手機(jī)一經(jīng)推出便成為國(guó)產(chǎn)機(jī)的領(lǐng)頭軍。
這個(gè)成績(jī)的取得，有一部分的功勞必須歸于OPPO公司其所采用的各種品牌策略。
(1)OPPO獨(dú)具匠心的品牌設(shè)計(jì)
OPPO自誕生之日起，便清晰地確立了品牌的定位與目標(biāo)，大膽的選擇了一條鮮少有人嘗試的道路——打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)尚精品。
(2)始終如一的品牌組合策略
OPPO公司的所有產(chǎn)品，包括OPPOMP3、MP4數(shù)碼隨身聽, OPPO音樂(lè)手機(jī)，OPPO高清數(shù)字移動(dòng)電視等都是以“OPPO”為統(tǒng)一品牌名，且每一種產(chǎn)品都在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，誕生出以“OPPO”命名的一系列高質(zhì)量、時(shí)尚、潮流的精品。贏得了消費(fèi)者良好的傳播口數(shù)碼市場(chǎng)上占據(jù)一方，其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌擴(kuò)展策略
從縱向擴(kuò)展來(lái)說(shuō)：
08年伊始，OPPO推出了SMART MP4，開發(fā)出文件加密、文件搜索等功能，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易用性的先河。
而當(dāng)一些國(guó)內(nèi)品牌開始借鑒OPPO的思路時(shí)，OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗艦產(chǎn)品G11，獨(dú)特的產(chǎn)品滑翔設(shè)計(jì)再次拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
在09年，OPPO又推出了 S33：較之前的產(chǎn)品，操作自由舒適、圖標(biāo)隨意拖動(dòng)換位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33獨(dú)特的操作亮點(diǎn)。S33一度引起網(wǎng)友的關(guān)注和響應(yīng)，很多 網(wǎng)友寧愿等8個(gè)月來(lái)購(gòu)買S33這款產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，從時(shí)間上，OPPO扮演了一個(gè)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼里程碑的角色，它的發(fā)展一定程度上體現(xiàn)了MP4發(fā)展的新方向。
(2)始終如一的品牌組合策略
OPPO公司的所有產(chǎn)品，包括OPPOMP3、MP4數(shù)碼隨身聽, OPPO音樂(lè)手機(jī)，OPPO高清數(shù)字移動(dòng)電視等都是以“OPPO”為統(tǒng)一品牌名，且每一種產(chǎn)品都在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，誕生出以“OPPO”命名的一系列高質(zhì)量、時(shí)尚、潮流的精品。贏得了消費(fèi)者良好的傳播口數(shù)碼市場(chǎng)上占據(jù)一方，其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌擴(kuò)展策略
從縱向擴(kuò)展來(lái)說(shuō)：
08年伊始，OPPO推出了SMART MP4，開發(fā)出文件加密、文件搜索等功能，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易用性的先河。
而當(dāng)一些國(guó)內(nèi)品牌開始借鑒OPPO的思路時(shí)，OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗艦產(chǎn)品G11，獨(dú)特的產(chǎn)品滑翔設(shè)計(jì)再次拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
在09年，OPPO又推出了 S33：較之前的產(chǎn)品，操作自由舒適、圖標(biāo)隨意拖動(dòng)換位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33獨(dú)特的操作亮點(diǎn)。S33一度引起網(wǎng)友的關(guān)注和響應(yīng)，很多 網(wǎng)友寧愿等8個(gè)月來(lái)購(gòu)買S33這款產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，從時(shí)間上，OPPO扮演了一個(gè)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼里程碑的角色，它的發(fā)展一定程度上體現(xiàn)了MP4發(fā)展的新方向
上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商。比如歐洲許多手機(jī)都是由服務(wù)供應(yīng)商提供。再次就是自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。
(2)進(jìn)入者的進(jìn)入方式，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，建立一個(gè)新的品牌。手機(jī)行業(yè)有比較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還是有些難度。可能的進(jìn)入者少。
2、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)
手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)很明顯，因?yàn)橛旋嫶蟮馁M(fèi)用待攤，這也有效遏制了潛在的進(jìn)入者。
(2)產(chǎn)品差異壁壘
手機(jī)市場(chǎng)需求幾乎都已滿足，論個(gè)性，有iPhoto，論實(shí)用，有Nokia。進(jìn)入者難以通過(guò)改變偏好來(lái)占有市場(chǎng)。
3、資金需求壁壘
手機(jī)行業(yè)對(duì)資金的需求大，其進(jìn)入障礙高。R&D研發(fā)所需資金;廣告和促銷的大量投資
4.顧客轉(zhuǎn)換成本
中國(guó)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)有固定的偏好，讓進(jìn)入者難以短期回收資金。
5.專利和專有技術(shù)：
這是所有高科技產(chǎn)業(yè)的壁壘，手機(jī)行業(yè)也不例外。這個(gè)壁壘限制了絕大多數(shù)的進(jìn)入者。
6.學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)：
因?qū)τ诩夹g(shù)要求高，所以手機(jī)的優(yōu)劣決定于對(duì)于技術(shù)的掌握，在學(xué)習(xí)曲線的那里，是否達(dá)到均值很重要。
三、替代品的威脅( Threat Substitute Product)
手機(jī)廠商基本不存在這類的威脅，手機(jī)的替代品可能有筆記本、電子書、平板電腦，在現(xiàn)階段未顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)有可能出現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)威脅大的替代品。
四、供應(yīng)者的談判能力(Suppliers Bargaining Power)
手機(jī)是復(fù)雜精密的儀器，目前，國(guó)內(nèi)深圳有較大研發(fā)中心、工程部、工模部、注塑部、五金部、IMD部、噴油部、絲印部、裝配部等。其他的主要供應(yīng)商只有HTC,三星等主要業(yè)務(wù)為手機(jī)的廠商，便削弱了生產(chǎn)廠商的儀價(jià)能力。
總體而言，多數(shù)手機(jī)中的硬件都是由供應(yīng)商提供，而不是由生產(chǎn)廠商生產(chǎn)。手機(jī)生產(chǎn)廠商議價(jià)能力強(qiáng)。但供應(yīng)商多在國(guó)外，對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì)。
oppo手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇三：《從顧客價(jià)值鏈的視角看OPPO產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略》
[摘 要] 近年來(lái)OPPO產(chǎn)品的兩次短期快速上位一定程度上說(shuō)明其品牌營(yíng)銷的成功，為企業(yè)以后得營(yíng)銷策劃提供可借鑒之處。本文將從單項(xiàng)消費(fèi)顧客價(jià)值鏈的角度，利用ABUP策略來(lái)分析其營(yíng)銷策劃的方案，并進(jìn)一步提出其企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)久保持核心競(jìng)爭(zhēng)力還需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。
[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值鏈 營(yíng)銷戰(zhàn)略 OPPO產(chǎn)品
隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代消費(fèi)者已不滿足基本生活需要的補(bǔ)充，而是更喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，凸顯個(gè)人情趣以此來(lái)達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式。因此，消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)的時(shí)候不再是單純的追求消費(fèi)產(chǎn)品本身的利益最大化，而是將其放入整個(gè)生活價(jià)值體系中來(lái)衡量其對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品的整體價(jià)值感知和后續(xù)的消費(fèi)選擇(崔迅，2005)。根據(jù)邁克爾•波特對(duì)價(jià)值的定義，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度以顧客為導(dǎo)向來(lái)策劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈營(yíng)銷，獲得長(zhǎng)久的利益。
一、OPPO營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介
步步高視聽電子有限公司2002年策劃了一個(gè)品牌“OPPO”，主要制作液晶電視、時(shí)尚數(shù)碼等高端科技產(chǎn)品，以打破“步步高”品牌一向做小家電的印象束縛。在進(jìn)入MP3市場(chǎng)之初，OPPO以強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳做鋪墊。中央一、二、三套晚上黃金時(shí)間同步播出了OPPO15秒廣告。同時(shí)，OPPO利用我的音樂(lè)夢(mèng)想這個(gè)夢(mèng)幻的LOGO，在一年之內(nèi)做了兩次全國(guó)性質(zhì)的校園選秀活動(dòng)，為品牌扎根在學(xué)生心中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
配合產(chǎn)品定位，OPPO在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心。同型號(hào)一般設(shè)計(jì)男女兩款，明確針對(duì)情侶目標(biāo)群。OPPO的價(jià)格也是其塑造高端品牌的一個(gè)元素，以256M產(chǎn)品為例，三星報(bào)價(jià)在999元左右，而OPPO新品上市時(shí),X3型號(hào)報(bào)價(jià)為980元，而最高端的X9報(bào)價(jià)甚至到了1450元。
從渠道上來(lái)看，OPPO顛覆了MP3的傳統(tǒng)模式，選擇先在各地家電市場(chǎng)開設(shè)專柜、專賣店。直接同某些區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)零售客戶建立合作關(guān)系，進(jìn)行統(tǒng)一的終端形象布置以及價(jià)格的規(guī)范化管理，促成零售商的緊密合作。
OPPO從一開始就注重產(chǎn)品，品質(zhì)驗(yàn)證周期長(zhǎng)，一個(gè)小的瑕疵要經(jīng)過(guò)多重環(huán)節(jié)的反復(fù)驗(yàn)證才能允許出廠，因此OPPO產(chǎn)品推出速度一般比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢。 也因?yàn)榇水a(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的良好傳播口碑。
OPPO的售后有400多家，遍布全國(guó)各地，如此強(qiáng)大的售后表明了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買安全感。
二、從單項(xiàng)消費(fèi)的顧客價(jià)值鏈角度分析OPPO營(yíng)銷策劃
1.購(gòu)前價(jià)值
顧客得到的“購(gòu)前價(jià)值”和“購(gòu)前滿意”程度是消費(fèi)活動(dòng)能否繼續(xù)進(jìn)行的前提。企業(yè)的促銷活動(dòng)和提供的產(chǎn)品信息, 是為顧客提供的一項(xiàng)服務(wù), 在能夠提高顧客“購(gòu)前價(jià)值”的前提下, 使顧客接受這些企業(yè)的信息, 方可形成購(gòu)買欲望。(崔迅，2005)數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屬于耐用品，其支出金額占其消費(fèi)支出的比例較大，因此在決定購(gòu)買產(chǎn)品前，都會(huì)認(rèn)真挑選，甄別，其產(chǎn)品的選擇在一定程度上也代表者消費(fèi)者的品味和追求。
OPPO在MP3投入市場(chǎng)之前便在產(chǎn)品的品牌上做了大量的營(yíng)銷。OPPO一上市，就試圖告訴消費(fèi)者OPPO是全球注冊(cè)品牌。為了塑造OPPO的產(chǎn)品的維美形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來(lái)自韓國(guó)，拍攝也是按照韓國(guó)偶像劇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，深得許多年輕消費(fèi)群的喜歡。隨后，OPPO又開始同各個(gè)地區(qū)最有影響力的報(bào)紙合辦高校歌手大獎(jiǎng)賽，并與新浪合作聲勢(shì)很大的“OPPO2005網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜”網(wǎng)羅網(wǎng)民的眼球。這一系列舉動(dòng)已經(jīng)足夠在消費(fèi)者心目中留下了一席之地。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。OPPO也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此其在做工選料上，均是精工細(xì)做獨(dú)辟蹊徑，再配上不錯(cuò)的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動(dòng)人。同時(shí)，其一投入市場(chǎng)就采用開設(shè)專柜、專賣店的方式，其統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、高檔的裝修給消費(fèi)者心理留下了高檔、高端產(chǎn)品的印象。
經(jīng)過(guò)這一系列的造勢(shì)和精心安排，對(duì)于OPPO定位的目標(biāo)客戶群——追求時(shí)尚、前衛(wèi)的學(xué)生、白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，高檔的品牌印象加上個(gè)性化的樣子設(shè)計(jì)早已牢牢抓住了他們追求美、個(gè)性化的心?？梢哉f(shuō)，在產(chǎn)品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領(lǐng)先了。
2. 購(gòu)中價(jià)值
如果說(shuō)購(gòu)前是引起消費(fèi)者的關(guān)注，使其走到OPPO的大門前的話，那么購(gòu)中就是拉動(dòng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，讓其最終邁進(jìn)OPPO的大門。購(gòu)中消費(fèi)者的滿意度直接決定了購(gòu)買行為的發(fā)生與否。
OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場(chǎng)開設(shè)專柜、專賣店的形式以給顧客高檔的感覺(jué)，是顧客購(gòu)中的心理價(jià)值上升，產(chǎn)生一種優(yōu)越感，暗示自己是在購(gòu)買一款高檔時(shí)尚的MP3產(chǎn)品。同時(shí)，OPPO的代理商是選擇以往績(jī)效較高的并對(duì)市場(chǎng)人員培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員在產(chǎn)品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣在顧客一進(jìn)門時(shí)就將手機(jī)伸到顧客的面前，強(qiáng)行把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)植入消費(fèi)者的腦中，使顧客內(nèi)心中產(chǎn)生一種抵觸情緒。 OPPO的銷售人員會(huì)先詢問(wèn)顧客的需求，然后相應(yīng)的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導(dǎo)操作讓顧客切實(shí)感受到OPPO產(chǎn)品的實(shí)用和高品質(zhì)，加上其外觀精美的設(shè)計(jì)，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內(nèi)心的澎湃，一下就會(huì)愛(ài)不釋手，顧客的感官滿足和產(chǎn)品屬性的符合加之銷售人員的精心服務(wù)很大程度上影響了顧客的購(gòu)買決策。尤其對(duì)于女性消費(fèi)者，購(gòu)物的身心愉悅、興奮直接影響其購(gòu)買決策。這對(duì)于目標(biāo)客戶群定位于大多數(shù)為年輕充滿活力的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)投其所好的最佳營(yíng)銷方式。
在價(jià)格方面，OPPO根據(jù)其高端產(chǎn)品的定位，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌高出很多，但相對(duì)國(guó)外的大品牌還是有差距的，相對(duì)性價(jià)比較高。同時(shí)配合產(chǎn)品的精細(xì)加工、廣告設(shè)計(jì)給顧客以心理錯(cuò)覺(jué)，堅(jiān)實(shí)了OPPO高檔產(chǎn)品的品牌定位。雖然OPPO的產(chǎn)品價(jià)位偏高，但由于代理公司統(tǒng)一管理控制，保證全國(guó)的OPPO分公司價(jià)格統(tǒng)一，給消費(fèi)者以心理保證，不會(huì)出現(xiàn)因消費(fèi)者的不同或者代理商不同而出現(xiàn)價(jià)格歧視，縮短了顧客的購(gòu)買決策時(shí)間，滿足其公平性的心理需求。
當(dāng)顧客決定購(gòu)買時(shí)，各賣場(chǎng)的銷售人員會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者取機(jī)、調(diào)試、試用直至顧客滿意?？梢哉f(shuō)在進(jìn)入市場(chǎng)初期OPPO的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費(fèi)心理，增加了顧客購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)中價(jià)值，給顧客的購(gòu)物帶來(lái)了身心的愉悅。從其銷售數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，截止到2007年，其MP4、MP4的銷售量全國(guó)達(dá)到近200萬(wàn)臺(tái)，銷售額近5億左右，其銷售毛利也有8000多萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)近乎夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
3. 使用價(jià)值
顧客在使用所購(gòu)買的產(chǎn)品的過(guò)程才是真正的獲得消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在使用過(guò)程中，顧客所獲得的價(jià)值主要分為物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。精神價(jià)值主要由物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來(lái)，通常又是主導(dǎo)消費(fèi)者滿意度的主要部分。
OPPO的產(chǎn)品均附有圖文并茂的產(chǎn)品說(shuō)明書，有益于消費(fèi)者按說(shuō)明進(jìn)行操作。聲音效果可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于隨身聽產(chǎn)品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點(diǎn)采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機(jī)，讓所有消費(fèi)者均能體驗(yàn)到完善音質(zhì)。OPPO的這一重點(diǎn)關(guān)注讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)滿足了購(gòu)物的最初需求。
OPPO產(chǎn)品的精美絕倫的外觀設(shè)計(jì)，前衛(wèi)時(shí)尚的風(fēng)格讓顧客無(wú)論走到哪里拿出OPPO的產(chǎn)品都會(huì)引來(lái)贊美聲一片。當(dāng)自己所挑選的東西得到別人的認(rèn)可和贊美時(shí)，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對(duì)OPPO產(chǎn)品的高度認(rèn)可。同時(shí)，大量的廣告投放，媒體的再現(xiàn)，唯美的畫面讓顧客聯(lián)想到自己所購(gòu)買的產(chǎn)
品的知名度很高，跟得上時(shí)代的潮流，心里同樣會(huì)產(chǎn)生一種被認(rèn)同感和優(yōu)越感，愉悅之情油然而生，增加了其內(nèi)心的滿足感和對(duì)品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品的使用價(jià)值得到了提升。
OPPO的400多家遍布全國(guó)各地的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者的購(gòu)買安全感，同時(shí)帶來(lái)了便捷的服務(wù)。但只有方便的服務(wù)是不夠的，專業(yè)耐心的服務(wù)，反應(yīng)及時(shí)，從顧客的角度出發(fā)，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價(jià)值的最大化，滿意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價(jià)值最大化為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有建立起服務(wù)、維修、升級(jí)、反饋、指導(dǎo)一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價(jià)值的獲得。
一個(gè)品牌是不能光靠一時(shí)的廣告轟炸、幾款產(chǎn)品功能的人性化和外觀設(shè)計(jì)吸引眼球，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)久生存下去的根本。要提高顧客的使用價(jià)值，讓顧客整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，始終提高產(chǎn)品質(zhì)量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。
4.用后價(jià)值
“用后價(jià)值”影響顧客單項(xiàng)消費(fèi)的整體價(jià)值, 并影響有關(guān)新的消費(fèi)價(jià)值的追求與實(shí)現(xiàn)(崔迅，2005)。企業(yè)不能忽視顧客的用后價(jià)值，尤其在企業(yè)多元化發(fā)展的今天，顧客購(gòu)買企業(yè)的某種產(chǎn)品使用后直接決定著顧客是否繼續(xù)購(gòu)買或者再次購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。2008年在金融風(fēng)暴，手機(jī)市場(chǎng)低迷的情況下，OPPO手機(jī)銷售的成功很好的說(shuō)明了品牌的延續(xù)效應(yīng)。當(dāng)OPPO手機(jī)以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場(chǎng)時(shí)，顧客半信半疑時(shí)想起了OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品，并詢問(wèn)使用過(guò)他們的人時(shí)，顧客就會(huì)將MP3、MP4的產(chǎn)品表現(xiàn)移植到手機(jī)上，相信手機(jī)也會(huì)有相同的效果和產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是OPPO推出時(shí)下流行的音樂(lè)手機(jī)，不僅切合顧客的消費(fèi)需求，而且凸顯了原來(lái)做MP3的優(yōu)勢(shì)，因此贏得了消費(fèi)者。這也就是產(chǎn)品用后價(jià)值的延續(xù)和增值。
但就OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品本身而言，企業(yè)并沒(méi)有做出增加顧客用后價(jià)值的舉措。關(guān)于產(chǎn)品的處置，企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注到，更沒(méi)有關(guān)注到用后價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值的作用和品牌的影響。如果企業(yè)注意到這一點(diǎn)，并做出相關(guān)的服務(wù)措施，相信能更好的促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。比如：企業(yè)可以在推出新產(chǎn)品時(shí)，采取以舊換新，顧客用曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的OPPO產(chǎn)品折價(jià)抵到新產(chǎn)品中，雖然用后的OPPO產(chǎn)品在新產(chǎn)品的購(gòu)買中不能抵掉多少錢，但是在顧客心中就會(huì)產(chǎn)生一種新產(chǎn)品會(huì)更便宜的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)對(duì)用后的產(chǎn)品起到了價(jià)值增值的作用，提高其對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值肯定，進(jìn)一步刺激顧客新的購(gòu)買欲望。如果顧客暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買OPPO新產(chǎn)品的需求，可以用用后的OPPO產(chǎn)品到任一家專賣店或者專柜兌換代金券，等到顧客下次購(gòu)買OPPO產(chǎn)品時(shí)使用。另外，OPPO也可以舉行產(chǎn)品用后意見有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，讓使用過(guò)OPPO產(chǎn)品的顧客提出寶貴的意見，促進(jìn)企業(yè)今后的改進(jìn)和研發(fā)。然后對(duì)被采納的意見進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)所有提供參與者進(jìn)行一定限額的抽獎(jiǎng)。調(diào)動(dòng)顧客的積極性，同時(shí)宣傳公司的文化理念，體現(xiàn)公司時(shí)刻把顧客需求放在第一位的態(tài)度和宗旨。用后價(jià)值的提升一定程度上可以提高整個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)的價(jià)值水平的提高，因此，企業(yè)要注重顧客用后直接的營(yíng)銷。
三、總結(jié)
OPPO旗下的數(shù)碼產(chǎn)品的全面豐收一定程度上是其顧客購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)中價(jià)值的成功營(yíng)銷帶來(lái)的。產(chǎn)品的購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)中價(jià)值決定了顧客的購(gòu)買與否，也就決定了企業(yè)可占有的顧客群，但是產(chǎn)品的使用價(jià)值和用后價(jià)值同樣決定著顧客下次購(gòu)買的選擇，決定著企業(yè)顧客群的維護(hù)。因此，企業(yè)不僅要做好購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)中價(jià)值的提升，更要重視顧客的使用價(jià)值和用后價(jià)值，這是企業(yè)持續(xù)生存，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。OPPO沒(méi)有足夠重視顧客的使用價(jià)值和用后價(jià)值，短期的市場(chǎng)叫好不能說(shuō)明問(wèn)題，只有具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。OPPO想保持高端的定位，就要不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，推出好產(chǎn)品，品牌的溢價(jià)能力才能提升。只靠強(qiáng)勢(shì)的廣告誠(chéng)然可以帶來(lái)高知名度，但一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是很難樹立起高端形象的。OPPO還需要不斷地給品牌植入文化、時(shí)尚的元素，重視顧客的使用價(jià)值和用后價(jià)值，延續(xù)顧客的價(jià)值鏈，也就是延續(xù)了企業(yè)的生命力!
參考文獻(xiàn)：
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