淺談廣告與消費(fèi)心理的論文
商品廣告，就是向社會(huì)消費(fèi)者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能作用。消費(fèi)心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談廣告與消費(fèi)心理的論文，希望大家喜歡!
淺談廣告與消費(fèi)心理的論文篇一
《淺議廣告與消費(fèi)心理》
【摘要】在商業(yè)市場中，能影響到消費(fèi)心理的因數(shù)有很多，廣告就是其中的一個(gè)，并起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)心理也影響著廣告，兩者是相互影響，不可分割的。廣告用的好會(huì)對(duì)人們施加某一方面的影響，激起人們的購買欲，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的更加繁榮，滿足需要的功能、觀念轉(zhuǎn)換功能及價(jià)值的增值功能。把握好消費(fèi)心理對(duì)廣告也能起到一針見血的效果。從不同的年齡階段的消費(fèi)心理角度出發(fā)，對(duì)不同年齡段的消費(fèi)心理的變化進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析成年人的消費(fèi)心理。得出成年人消費(fèi)心理對(duì)廣告在定位上、形象選擇上、訴求方式上等各方面的影響。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)市場;消費(fèi)心理;廣告;形象選擇;訴求方式
【中圖分類號(hào)】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095-3089(2012)12-0291-02
“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時(shí)代(約公元1300-1475年)演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)來，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。
廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。
廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進(jìn)行。
美國廣告主協(xié)會(huì)的定義：廣告是付費(fèi)的大眾轉(zhuǎn)播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變換人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。
綜上所訴，廣告的定義：廣告就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動(dòng)。廣義的廣告，指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告，指通過各種媒介向用戶或消費(fèi)者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或擴(kuò)大服務(wù)的手段，狹義的廣告又稱為經(jīng)濟(jì)廣告。
在運(yùn)用廣告的同時(shí)，我們卻需要了解廣告的媒介，可分為：表現(xiàn)形式媒介;功能形式媒介。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。
按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲 劇、小品及其他表演形式。
如何才能使廣告收到預(yù)期的效果?筆者認(rèn)為一般要從廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作以及廣告時(shí)空效應(yīng)的選擇上考慮。在這之中，一定要把握好消費(fèi)心理。商業(yè)廣告是否成功取決于內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，好的商業(yè)廣告就是要與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。
首先談?wù)剰V告的作用，它起到一個(gè)宣傳、感染、刺激消費(fèi)者的作用。一個(gè)項(xiàng)目再好，再完美，可是沒人知道它的存在，那一切歸為零，也不符合當(dāng)今市場發(fā)展要求，因此有商品就應(yīng)該有廣告，這樣才能使商品概念第一時(shí)間展現(xiàn)消費(fèi)者面前。其次，在廣告的策劃上，也應(yīng)分階段。如：導(dǎo)入期、蓄水期、強(qiáng)銷期、續(xù)銷期、清盤期。在不同的階段應(yīng)采取不同的策略。
為了達(dá)到引起消費(fèi)者注意、啟發(fā)其聯(lián)想、激發(fā)其情感、便于記憶，從而誘發(fā)其需求并成功地引導(dǎo)其購買行為是廣告的又一重點(diǎn)。
1吸引消費(fèi)者的注意
(1)加大刺激強(qiáng)度，在廣告設(shè)計(jì)中可采取有意識(shí)增大廣告的刺激性和識(shí)別性的方法，使消費(fèi)者在無意識(shí)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的注意。(2)加大刺激元素間的對(duì)比。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的處理各種刺激物的對(duì)比關(guān)系和差別關(guān)系。除廣告本身各元素的對(duì)比外，還應(yīng)注意與周邊環(huán)境的對(duì)比。在對(duì)比方法中，異質(zhì)刺激和動(dòng)態(tài)刺激效果。(3)加大刺激物的感染力。新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)加工、誘人關(guān)心的題材等，都能增強(qiáng)廣告的感染力。(4)善于利用口號(hào)和警句。利用相對(duì)不變的口號(hào)和警句概括地、藝術(shù)地反映商品的特點(diǎn)，往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。
2說服原理
廣告利用生動(dòng)的形式和真實(shí)的承諾引起消費(fèi)者的關(guān)心和信任，產(chǎn)生思想共鳴，并依照廣告的勸導(dǎo)采取購買行為。
3啟發(fā)聯(lián)想
(1)形象法。即利用消費(fèi)者熟悉的某些形象來比喻，來提高廣告商品的形象。(2)暗示法。即通過語言或畫面創(chuàng)造出一種耐人尋味的意境，給消費(fèi)者留下寬廣的聯(lián)想空間。(3)講述法。即利用文字或畫外音敘述一個(gè)傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。(4)比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務(wù)。(5)對(duì)比法。即利用同類商品的優(yōu)劣和使用同一商品前后不同效果的對(duì)照比較。
于筆者看來，廣告和消費(fèi)心理都是為商業(yè)市場服務(wù)的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯(lián)系，廣告必然會(huì)刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是在摸索消費(fèi)心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時(shí)要考慮消費(fèi)心理，以及達(dá)到的效果，只有把握好消費(fèi)心理才能將廣告的商業(yè)目的達(dá)到，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。每個(gè)行業(yè)都有自己的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的行業(yè)必然就有不同的消費(fèi)心理。所以把握好消費(fèi)心理之廣告才為商業(yè)廣告。
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淺談廣告與消費(fèi)心理的論文篇二
《廣告設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究》
[摘要]廣告設(shè)計(jì)要想獲得成功，首先必須要了解消費(fèi)者的心理需求和變化，引起消費(fèi)者的注意和興趣，觸發(fā)消費(fèi)者的某種情感，引發(fā)聯(lián)想和想象，誘發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，才能達(dá)到促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。
[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì);消費(fèi)心理;消費(fèi)者
市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)、商場里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地?zé)o處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費(fèi)者的注意、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。
市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造就了多元化的消費(fèi)文化，市場細(xì)分日益精細(xì)，用畢即棄的消費(fèi)主義成為一部分人消費(fèi)的主要方式和行為?？觳臀幕臅r(shí)代到來了，“用過就扔，更換頻繁”成為商業(yè)化社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。麥當(dāng)勞、可口可樂、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。中低階層過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級(jí)成為必需品，品種豐富的生活消費(fèi)品改變著人類的生活方式。消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種普遍的心理現(xiàn)象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來消費(fèi)，我們生活的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)以消費(fèi)為顯著特征的社會(huì)。
廣告在消費(fèi)過程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說服消費(fèi)者購買廣告主的產(chǎn)品，是企業(yè)與商家實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國著名廣告大師大衛(wèi)・奧格威認(rèn)為“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售――不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦，使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷，沒有別的目的。設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意時(shí)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一些因素，才能達(dá)到廣告的最終目的。
一、從眾消費(fèi)心理
中國有著五千年的歷史，哲學(xué)觀、價(jià)值觀、思維方式、生活態(tài)度、風(fēng)俗民情等，都與西方國家有很大的差異，消費(fèi)文化觀也不同，西方消費(fèi)受個(gè)人因素影響大，中國人更注重面子受群體因素影響大。美國傳教士亞瑟・亨利・史密斯在其《中國人的人格》中，把“保全面子”作為中國人的第一性格。中國人的面子促成中國人的從眾消費(fèi)心理。
中國人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調(diào)一致，行為相同。為了面子，大學(xué)生攀比，手機(jī)、電腦、MP3成為大學(xué)生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的;為了面子，探親訪友送禮品，只買貴的好看的，不管禮品是否符合對(duì)方的年齡與需求;為了面子買汽車要買三廂的，二廂汽車太丟人;為了面子買房子買大的，不管自己的月供是否吃力;為了面子，就連對(duì)孩子的教育投資也攀比，貴族學(xué)校、重點(diǎn)學(xué)校，不管孩子的實(shí)際情況如何，花大價(jià)錢也要進(jìn)這類學(xué)校。恰恰是中國人的面子促成了中國式的大眾化消費(fèi)，促成了中國人的從眾思想、順應(yīng)潮流的心理。消費(fèi)者自覺不自覺的跟隨大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。
廣告作為視覺傳播的載體，可以通過大眾喜歡的設(shè)計(jì)形式與訴求方式來迎合消費(fèi)者的從眾心理，達(dá)到視覺傳達(dá)與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動(dòng)畫的形式，形象設(shè)計(jì)生動(dòng)可愛，得到廣大消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領(lǐng)先地位。
二、個(gè)性消費(fèi)心理
在物質(zhì)滿足的前提下，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自我的價(jià)值觀念、理想，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師要想通過廣告宣傳來吸引消費(fèi)者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng)，不同的國家、地區(qū)、民族、信仰及性格，所產(chǎn)生的心理需求也會(huì)不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)代文化意識(shí)強(qiáng)的商品極為敏感，對(duì)能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個(gè)性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費(fèi)者借助消費(fèi)來表達(dá)傳遞自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來界定自己的身份。他們在購買商品時(shí)追求名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學(xué)校等，這些消費(fèi)滿足了個(gè)性化消費(fèi)的心理，也促使廣告設(shè)計(jì)師要針對(duì)消費(fèi)者喜愛的時(shí)尚色彩、流行元素、消費(fèi)心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
三、審美消費(fèi)心理
愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費(fèi)者的審美觀念是設(shè)計(jì)的推動(dòng)力，它幫助設(shè)計(jì)師形成了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)作風(fēng)格。設(shè)計(jì)師需要了解消費(fèi)者的需求變化，要適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)社會(huì)的需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)師有權(quán)利沖破人們習(xí)慣的審美觀念，也有責(zé)任幫助消費(fèi)者提升審美趣味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。人的心理活動(dòng)隱含著復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制。有些需要和動(dòng)機(jī)是可以意識(shí)到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”。這種“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”一旦被某個(gè)廣告刺激起來，就會(huì)起到令人難以想象的視覺傳達(dá)效果。所以，設(shè)計(jì)師要心中有消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設(shè)計(jì)作品。
四、色彩對(duì)消費(fèi)心理的影響
色彩在視覺傳達(dá)、認(rèn)知、決策購買過程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過人的視覺，對(duì)人產(chǎn)生心理、生理刺激，便會(huì)使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個(gè)性化的融合方面，在歷史感和時(shí)代感、空間感和時(shí)間感上，都是令人易于接受的。
人類在長期的生活和勞動(dòng)實(shí)踐過程中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)逐漸形成了具有共性的色彩認(rèn)識(shí)觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍(lán)色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來消極、冷落的情境。從市場角度來看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢?合理的設(shè)計(jì)方案是根據(jù)不同需要去尋找準(zhǔn)確的個(gè)性化定位，滿足特定化的消費(fèi)群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無睹，而有的色彩令人過目不忘，這就是色彩個(gè)性的魅力。它的背后是作者獨(dú)到的感受和理解，這是設(shè)計(jì)師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要針對(duì)不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來選擇最能表現(xiàn)主題的色彩，充分利用色彩來煽情，運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈、令人興奮的色彩來刺激消費(fèi)者的視覺，引起消費(fèi)者的興奮感，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購買欲望，來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)行為的目的。
五、廣告形象對(duì)消費(fèi)心理的影響
影視名星、社會(huì)名流是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因?yàn)檫@些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征，給消費(fèi)者可信可敬的感覺。他們的勸說和推薦容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。在不知不覺中被感染和被說服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國移動(dòng)通信致力打造“動(dòng)感地帶”年輕人的通信自治區(qū)，通過周杰倫代言，尋找M-zone人，并且進(jìn)行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領(lǐng)域，上市僅15個(gè)月時(shí)間就感動(dòng)了2000萬用戶，其中每三秒就誕生一個(gè)動(dòng)感地帶的新用戶。
可以說，消費(fèi)者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個(gè)知名度很高的明星或名人都會(huì)擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因?yàn)槊餍?、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費(fèi)者的防范心理，對(duì)產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。
廣告設(shè)計(jì)要想獲得成功，必須要認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求，注重消費(fèi)者的感受，使各種設(shè)計(jì)元素能充分引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者“潛在的需求”和“深層動(dòng)機(jī)”，分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來自長期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng)，在生活體驗(yàn)和藝術(shù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出激發(fā)消費(fèi)行為的優(yōu)秀作品，從而達(dá)到銷售的最終目的。
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