淺談營銷心理學(xué)的論文(2)
淺談營銷心理學(xué)的論文
淺談營銷心理學(xué)的論文篇二
《大眾時尚消費心理》
摘要：時尚作為一種社會心理現(xiàn)象，一直是驅(qū)動消費的重大商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出大市場的商業(yè)價值。時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。而在當(dāng)今中國，“時尚消費”已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這對企業(yè)和商家來說，無疑是一個空前的機遇，如何從營銷情感心理學(xué)發(fā)生的角度理性地尋找出相應(yīng)的對策，這是當(dāng)前營銷心理學(xué)的一個盲點。針對消費者的這種心理，在設(shè)計中，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設(shè)計，毫無疑問能吸引消費者的眼球，贏得商機。
關(guān)鍵詞：時尚消費;消費時代;消費心理;設(shè)計
隨著經(jīng)濟的不斷繁榮,人們生活條件的進一步改善,人們的消費觀念也在不斷更新,我們可以清楚地感受到一股強烈的消費主義熱潮正在社會中涌動,消費主義在我國也迅速的蔓延開來。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向，是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。當(dāng)代時尚消費行為在買方市場中凸現(xiàn)得更加活躍。
時尚消費的內(nèi)涵：所謂時尚，又指流行，英文為fashion，是指在一定時期內(nèi)社會上或一個群體中普遍流傳的某種生活規(guī)格或樣式，它代表了某種生活方式和行為。由于眾多人的相互影響，迅速普及到日常生活的各個領(lǐng)域?？梢赃@么說，顧名思義，時尚就是“時間”與“崇尚”的相加。在這個極簡化的意義上，時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。它是一種社會現(xiàn)象，也是一種歷史現(xiàn)象和心理現(xiàn)象。
一、時尚消費的特點
有句俗話：“欲作斗牛士必須先作牛”。營銷者認(rèn)真分析消費行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產(chǎn)品。營銷的基點就在于準(zhǔn)確地把握時尚消費的心理發(fā)生規(guī)律，并采取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時尚消費是面廣量大、人數(shù)眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊，其構(gòu)成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進一步開發(fā)的那個層面。當(dāng)前雖然時尚消費中層次不同，特性各異，認(rèn)真分析起來仍能找出它們的共同特點：
(一)消遣性。當(dāng)前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟到商品經(jīng)濟、從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等，這是當(dāng)前時尚消費呈現(xiàn)消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開放的中國大地上大規(guī)模地推進。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己有一個自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費、時裝消費、文化娛樂消費等等呈現(xiàn)關(guān)注自我、滿足自我個性需求的時尚消費特點。時尚消費中個人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點，才能制定出與時尚消費相吻合的營銷方案。
(二)平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費呈現(xiàn)出的深度情緒性與情感性使他們的消費觀念呈現(xiàn)出短平快的特點，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時尚消費的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來去一陣風(fēng)。這種短平快的時尚消費使企業(yè)不得不跟上形勢，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場需求。
(三)包裝性。在中國當(dāng)代的商業(yè)活動中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境;身披彩帶的時裝表演隊，定期在公眾場合進行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時，對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導(dǎo)時尚消費的潮流。美容消費，呈現(xiàn)出更為直接的包裝時尚性。美容院是對女人進行再制作的夢幻工場。當(dāng)前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、永久無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時尚消費中的這種特點，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群體的特點，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷定位點，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。
(四)低幼性。時尚消費的低幼性在當(dāng)前大眾時尚文化消費中表現(xiàn)得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費者。”此言不虛，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰(zhàn)國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價而培養(yǎng)出一種低幼化的認(rèn)知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時也消解了存在于哲學(xué)、歷史、文藝之中的理性，將其統(tǒng)統(tǒng)變成了誰都能看懂的連環(huán)畫。任何事物過分地夸大都會走向它的反面，按照情感的社會內(nèi)容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費者對這種快餐性、泡沫性的文化消費胃口敗壞，興趣銳減，因為消費者的理智感是其在認(rèn)識的過程中形成的，認(rèn)識越深刻，理智感也越深厚。在時尚消費中，由于消費者的社會地位、文化修養(yǎng)、實踐經(jīng)驗等方面的差異，也必然表現(xiàn)出不同的美感體驗。
(五)感覺性。時尚消費的最大心理特點就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個層次。第一層是消費欲望。在時尚消費中，廣告是開路先鋒，補鈣補鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領(lǐng)著大眾時尚消費欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連;口香糖廣告將口腔清潔衛(wèi)生與少女的喜愛相連;洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗經(jīng)過代代相傳成為某種歷史積淀的集體無意識。例如對于健康和幸福的渴望，對于青春和生命的憧憬，對于力量和
威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時尚消費的內(nèi)在心理動力。時尚消費的以上特點，為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時尚消費在相應(yīng)的營銷策劃下，引領(lǐng)時尚。消費者購物活動的過程，也是營銷人員與消費者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時尚消費的營銷工作。
二、時尚消費中人們的消費心理
時尚消費的以上特點，實際上都是人們消費情感的一種折射和顯現(xiàn)，當(dāng)代日常時尚消費中，情感的維度主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費活動是最為基本的層面，因為它直接滿足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續(xù)的需要，在某種意義上說，人是在各種需要和欲望的驅(qū)使下不斷進行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個不斷生成的動態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)。美國著名的社會心理學(xué)家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動機時，把人的基本需要分成五個基本層面，最基礎(chǔ)的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會出現(xiàn)高層次的需要。當(dāng)代時尚消費的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿足后向著更加個性化、社會化的一種消費訴求。
情感符號的聚變。在后現(xiàn)代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴張不僅是文化商品與信息市場的擴大，而且體現(xiàn)出商品的購買與消費行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導(dǎo)。在這個時代，商品記號與符號方面的消費，反倒成了滿足消費的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠遠超過實用價值。“后現(xiàn)代城市更多的是個影像城市，是文化上具有自我意識的城市。”城市的日常生活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號來解釋。“漂浮不定的大眾記號與影像產(chǎn)生了一個無止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現(xiàn)實世界”。時尚消費過程，其實就是一個個符號的匯集與聚散。
休閑心理的體現(xiàn)。當(dāng)代著名學(xué)者王小波先生說，當(dāng)代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現(xiàn)為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個社會對文化生活新風(fēng)格的追求與體驗。在這種氛圍下，消費與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗。這是一個新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習(xí)慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實世界基本意義的生活。“在當(dāng)代城市的購物中心、商業(yè)廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗之中，出現(xiàn)一個共同的特征，即文化的失序與風(fēng)格的雜燴混合的空間特征。”后現(xiàn)代的風(fēng)格走進了城市的建筑、商業(yè)廣告、時尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會文化新的風(fēng)格，它是后現(xiàn)代城市生活方式中消費與閑暇的種種體驗。時尚消費，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進化。
消費的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費世界。為了揭示這一消費世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運行機制，我們首先有必要對于“消費”的范疇作出界定。一般來說，“消費”的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的消費通常指經(jīng)濟學(xué)意義上的“個人消費”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿足生活需要的過程，它是恢復(fù)人們勞動生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費資料”。它們不同于生產(chǎn)過程中消耗的勞動資料和勞動對象，后者是用于生產(chǎn)消費的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費既包括個人為了延續(xù)生命力而進行的個人消費，也包括社會為了保證生產(chǎn)的持續(xù)而進行的生產(chǎn)消費。因為，說到底，人在世界上無非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品;二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費體現(xiàn)在人的各個活動領(lǐng)域之中。日常時尚消費，主要是一種精神和審美需求的消費，或者說是一種品牌符號的消費。
總之，時尚消費是營銷心理學(xué)研究的一個熱點和難點，時尚價值是一直消費者追求的基本價值之一，當(dāng)時尚成為了企業(yè)發(fā)展的基本策略，把握時尚規(guī)律，深挖時尚之源，進行時尚設(shè)計，發(fā)展時尚的市場策略，將變的十分重要。因此，在對未來的時尚消費預(yù)測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統(tǒng)理論化。企業(yè)必須分析當(dāng)前時尚的特點，把握消費者的心理，從而設(shè)計出適合市場的時尚產(chǎn)品;研究消費者信息和時尚信息、科技成果信息，并將信息最終納入產(chǎn)品，進而奪取市場，贏得消費者。
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