從人人網(wǎng)的衰落案例看社交型產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)

　　新浪微博和騰訊微博初期競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，騰訊微博的產(chǎn)品體驗(yàn)一直優(yōu)于新浪微博，為什么是新浪微博最后成功了，因?yàn)樾吕宋⒉┑倪\(yùn)營(yíng)能力搶占了先機(jī)，牢牢地抓住了用戶。馬云做的來往，丁磊做的易信，甚至更最早推出的米聊，從功能體驗(yàn)上都不亞于微信，為什么都沒有成呢?問題就出在運(yùn)營(yíng)上，社交型產(chǎn)品的產(chǎn)品功能差異化越來越小，決定成敗的是運(yùn)營(yíng)能力!

　　當(dāng)我們分析人人網(wǎng)的衰落時(shí)，很多人說是因?yàn)殛愐恢壑粫?huì)炒股不會(huì)做產(chǎn)品，也有人說人人小秘書太討厭天天發(fā)騷擾信息，還有人說是人人網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)太差，好歹人家抄襲的是Facebook。其實(shí)真正的原因是出在人人網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)上。

　　社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢?主要包含以下三個(gè)維度：

　　1.社交關(guān)系鏈：拿什么吸引用戶?

　　社交型產(chǎn)品，不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈。比如人人網(wǎng)，首要的還是熟人關(guān)系，所以人人網(wǎng)是實(shí)名制，新用戶注冊(cè)后馬上會(huì)去通過搜名字加系里的同學(xué)、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，學(xué)生會(huì)社團(tuán)里認(rèn)識(shí)的同學(xué)，這是一種線下社交關(guān)系往線上的延伸。還有一種是陌生人社交，比如陌陌，上面本來沒有他的線下關(guān)系鏈，陌陌提供的是一個(gè)陌生人建立社交關(guān)系的平臺(tái)，通過興趣、群組、活動(dòng)給用戶一個(gè)認(rèn)識(shí)新朋(pao)友的機(jī)會(huì)，這種屬于線上新拓展的社交關(guān)系鏈，甚至可以反過來成為線下社交關(guān)系。

　　所以在定義產(chǎn)品時(shí)就要思考清楚，到底是熟人關(guān)系，還是陌生人關(guān)系。人人網(wǎng)的社交關(guān)系鏈得益于他的用戶群是校園這個(gè)相對(duì)封閉的小圈子，而面向大眾的新社交產(chǎn)品發(fā)展新用戶時(shí)，社交關(guān)系鏈如何建立呢?最有效的方法莫過于借助用戶在其他平臺(tái)上已有的社交關(guān)聯(lián)，主要有三種方式：手機(jī)通訊錄、第三方賬號(hào)登錄，用戶資料填寫。啪啪和脈脈是兩個(gè)非常典型的例子，他們的用戶關(guān)系鏈都是借助于第三方平臺(tái)的，比如新浪微博開放平臺(tái)的第三方登錄接口、QQ登錄接口，這些平臺(tái)都已經(jīng)開放了部分社交關(guān)系資料，用戶利用微博賬號(hào)登錄啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中，微信是利用了手機(jī)通訊錄和QQ社交關(guān)系兩大渠道幫助用戶建立關(guān)系。而在陌生人社交中，陌陌則是引導(dǎo)用戶填寫更多的資料信息，如地理位置、興趣愛好等，幫助新用戶找到社交圈子。

　　社交型產(chǎn)品都有一個(gè)重要法則：20%的人是真正的活躍用戶，而80%的是圍觀用戶。把這20%的活躍用戶調(diào)動(dòng)起來，社區(qū)氛圍就建立了。當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)上被腦殘占領(lǐng)，這個(gè)平臺(tái)的氛圍也就蕩然無(wú)存，這就是人們常說的的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

　　2.社交載體：用戶進(jìn)來干什么?

　　用戶來社交網(wǎng)站做什么?答案當(dāng)然是社交了。首先來回想一下，我們生活中的線下社交關(guān)系是如何進(jìn)行的，周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山，約炮友去運(yùn)(kai)動(dòng)(fang)。這里有一個(gè)很核心的問題：當(dāng)我們談到社交的時(shí)候，一定有一個(gè)對(duì)應(yīng)社交事件發(fā)生，原來我們需要一個(gè)具體的載體來承接社交關(guān)系，比如吃飯，爬山，運(yùn)動(dòng)，聊天，通信，打電話等行為。