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      線上營銷成功案例

      時間: 小蘭676 分享

      線上營銷成功案例

        進入21世紀之后,隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷深化,我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也在加速推進。電子商務如雨后春筍般繁榮起來,互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)也在逐漸發(fā)展壯大。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于線上營銷成功案例,歡迎閱讀!

        線上營銷成功案例分析:

        目前的線下實體店對電商的擔憂和畏懼,已經(jīng)到了誠惶誠恐的地步。他們真的想知道,除了自我傷殘型(蘇寧的線上/線下同價),和投降歸順型(銀泰放棄線下,投誠天貓)之外,到底還有沒有“活路”可走。對于眼花繚亂的轉(zhuǎn)型故事和慘痛的轉(zhuǎn)型效果,卻被豪邁的說成“不轉(zhuǎn)型是等死,轉(zhuǎn)型是找死,寧愿死在路上,也不能被歷史所拋棄”。市場上的輿論導向,也已經(jīng)到了可以混淆視聽的地步,明明是自我毀滅的道路,還給予大加贊賞,其勇氣可嘉,其魄力可嘆。可是只有企業(yè)自己才知道,每次“割肉”到底有多痛!

        那么現(xiàn)在是否有一些看起來比較靠譜的,利用電商提升線下企業(yè)業(yè)績的案例呢?今天,就跟大家介紹一家卓越的線下王者,她的名字家喻戶曉,本文的題目就是“我是宜家,我不怕天貓”。

        首先,我們來看一組宜家最新的經(jīng)營數(shù)據(jù),“宜家,全球338家門店,275億歐元銷售額,7.75億人流量,11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場中有八家在華落戶,宜家中國的銷售額超過63億元,比上一財年增長17%。”

        在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前,為什么宜家的業(yè)務卻穩(wěn)步提升,最近在北京的第二家,同時也是中國的第十四家盛大開業(yè),其在全球的增長率僅3.1%,而在中國的年收入增長率超過17%。這些業(yè)績的取得,至少可以說明以下三個問題:

        ——線下實體店模式?jīng)]有死,方法得當,大有可為。

        ——人們不但喜歡在天貓上購買“便宜”和 “便利”,更喜歡線下完美的購物“體驗”。

        ——線下實體店利用O2O,可以走出一條成功之路。

        當我們看到這些經(jīng)營數(shù)據(jù)以后,一起來看一看到底宜家做了些什么,讓它能夠一騎絕塵、獨領(lǐng)風騷,成為線下實體商業(yè)O2O的成功實踐者。以下重點探討的是宜家的電商/O2O戰(zhàn)略。

        一、宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當成新的渠道,只作宣傳,不做交易

        宜家首先是建立了強大的自媒體矩陣,包括信息完善,頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存,然后生成購物清單的APP和網(wǎng)站;建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)(65萬粉絲);聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標,都是通過產(chǎn)品與互動,來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費者可以非常便利的找到自己想要的東西,但是如果你要購買,就必須去宜家賣場,各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場找到??赡苡腥藭?,這算是什么電商,這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么,宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳,而不作交易呢?(其實,品途網(wǎng)劉宛嵐女士,于2012年12月25日發(fā)表的“宜家:電商?O2O!”)已經(jīng)非常清楚的闡述了宜家電商戰(zhàn)略為什么不做交易的原因,在此我重新組織一下這些認同的觀點:

        1.宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售,將不再具備強大的品牌優(yōu)勢,會讓消費者更多的關(guān)注價格和功能。

        2.當人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購買的時候,她/他們?yōu)槭裁?ldquo;不順便”到別的類似組合家居的網(wǎng)站看一看呢。如果他/她們發(fā)現(xiàn)有中國品牌的家居,款式與宜家很相似,價格只有一半,她/他們其中是否有人會動心去購買呢?

        3.當大量的宜家粉絲,可以方便的到網(wǎng)上購買,那么她/他們將會減少去線下門店的機會。那么這些消費者,將無法再到宜家商場感受“驚喜”的購物體驗。因為在宜家購物,已經(jīng)被塑造成了家庭聚會的“嘉年華”(本文后面會闡述)。

        4.時至2013年,宜家成立70年,一直以穩(wěn)健經(jīng)營著稱、以利潤最大化為經(jīng)營訴求。而盲目擴大銷售,損害品牌(打折營銷)的行為,從來都不是宜家的理念。

        安排一定的、適當?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長,但這永遠不會成為宜家的主流,因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品,最大的舞臺還是在線下店鋪里。

        二、宜家把線下購物體驗做到了極致,塑造了家庭“購物嘉年華”

        到過宜家的人都有這樣體驗,當你看到一個特別可愛的飾物或家居的時候,你總是忍不住立即告訴你的妻子/丈夫,你又“發(fā)現(xiàn)”了一個“寶貝”,這個東西要是放在家里的某個位置,那將是一個多么令人“驚喜”的場面。你在宜家不是在購物,而是在經(jīng)歷一場“尋寶”的驚喜之旅,你不斷被“感動”,被驚喜與快樂所籠罩。這是一本多么生動的追求極致“體驗”的教科書。如果我們今天走進大商場,有這樣的體驗,還怕我們沒有購物的“沖動”嗎?那么,宜家到底是做了些什么,讓她成為家庭“購物嘉年華”的呢?

        1.人們到商場購物,她/他的核心需求是什么?是快速找到她/他想要的產(chǎn)品。而宜家在產(chǎn)品歸類上,每人用于記錄購買的便簽,任意一臺電腦,查詢產(chǎn)品非常方便,以及熱情好客的“黃衣人”(宜家的店伙伴)。讓你很容易找到你喜歡的產(chǎn)品。

        2.宜家的商城內(nèi)場面宏大,燈光明亮,指示牌清晰可見,設(shè)計好的路線科學有效(基本讓你從首層到頂層,可以全部逛完),而且,由于場地巨大,你逛完了,還可以順便在其中就餐。(順便說一句,宜家新的商城把就餐的區(qū)域擴大了2倍)

        3.各種設(shè)計的產(chǎn)品,充分體現(xiàn)簡約、環(huán)保、超值的特點。絕大部分的家居,都是支持消費者自己進行簡單的拼裝,這充分滿足了個人“制造”家居的欲望。(人們對自己制作的產(chǎn)品,是尤其驕傲和珍惜的)

        4.宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品,如果你上一次逛宜家是3個月以前,保證你現(xiàn)在去逛,又會有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起,讓人有“身臨其境”的感覺,不但可以看,而且可以坐在上面,甚至躺在上面,都不會有人管你。這樣讓很多消費者不得不把整個環(huán)境中的家居全部買回,以確保能有同樣的店內(nèi)“場景”帶來的驚喜感覺。

        每次去宜家都是人頭攢動,擁擠不堪。你可以沒有明確的購物需求,但當人們一次次把“可愛的”家居買到手,展現(xiàn)在你面前的時候,你總有一種唯恐落后的感覺。生意好,就會人氣旺;人氣旺,就會生意好!

        三、宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”,宜家會員俱樂部

        宜家俱樂部中國已經(jīng)擁有900萬會員,而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。宜家為了提高用戶忠誠度,目錄冊和會員店是宜家最經(jīng)典的兩個營銷方法。其中,目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。宜家的產(chǎn)品目錄冊在擁有會員俱樂部之后,便不再發(fā)放給非會員。會員店是一個店中店,專為吸引會員而設(shè),而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價時,通常在此前兩三天便讓會員提前來購買。盡管都是非周末時間,銷量卻比周末多,有時會翻一倍。因此 ,也經(jīng)常會看到這樣的情況——許多東西在大減價正式開始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)日,以及宜家俱樂部的周年慶時,會員特賣場也會出現(xiàn)上述的情況。經(jīng)宜家統(tǒng)計,每一單商品的購買量,會員通常比非會員多30%。宜家的會員俱樂部都做了哪些工作,能夠讓“會員”這個讓很多企業(yè)都感覺“雞肋”的營銷模式,發(fā)揮這么大的作用呢?

        人們在店里填好表格,即可免費獲得會員卡。而會員卡只是宜家獲得消費者數(shù)據(jù)的開始。這種低門檻的方式,讓大量消費者趨之若鶩。會員卡的功能其實和別的企業(yè)都差不多,但宜家需要的是消費信息,這樣可以便于做出消費者購買喜好分析。

        當宜家在做營銷活動的時候,她們知道信息泛濫,群發(fā)的效果并不好。俱樂部的經(jīng)營人員會隨時對銷售部的記錄進行評估,對數(shù)據(jù)進行分揀和分析。比如,把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。每當有新貨品(比如某款地毯)進入后,俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進貨品類和會員信息,為不同需求的會員定制不同的短信通知,并交由第三方公司發(fā)送到會員手機上面。

        為了獲得大量的消費行為信息,店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會員刷卡,宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡,刷卡即得。別小看這些咖啡,其實花費不小,因為都是用咖啡豆磨制的。但這很值得,在這里,常??梢钥吹筋櫩驮跁T店里排著隊,用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn),這些吸引會員的好處,在送達會員的同時,也將宜家的企業(yè)文化,價值理念更深一層地注入進去。

        通過宜家粉絲博客,會員們通常會在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得,熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會員的反饋。宜家了解口碑的力量,會員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@。

        宜家的所有營銷活動都是圍繞會員進行的,會員在宜家會獲得各種的待遇和優(yōu)惠,不是之一,而是最好。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷時,也會提前3-5天(平日非周末)提醒會員,可以提前購買。所以,宜家的會員都會有很強的尊崇感。(不像大多數(shù)線下店的會員,形同擺設(shè),遠不如參加團購或大促的投機消費者)宜家知道,為了吸引顧客因為“IKEA FAMILY”而驕傲,就要把會員所期待的利益全部回饋給他們。

        綜上所述,宜家電商的戰(zhàn)略其實就是O2O戰(zhàn)略,它把以下三件事情做到了極致:

        ——宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當成新的渠道,只作宣傳,不做交易。

        ——宜家把線下購物體驗做到了極致,塑造了家庭“購物嘉年華”。

        ——宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”,宜家會員俱樂部。

        宜家的O2O戰(zhàn)略構(gòu)建了一個完美的商業(yè)模式,這個商業(yè)模式就是,“讓線上為線下導流,其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費者,然后為到店里消費做準備”。

        相信宜家的O2O實踐一定會對國內(nèi)線下實體店的經(jīng)營者,帶來一陣春風,也希望這個案例能帶給大家更多的思考和開始一些更切實可行的轉(zhuǎn)型之路。

        線上營銷成功案例:

        無論是成功或是失敗,他們的挑戰(zhàn)精神及創(chuàng)新能力都是值得我們敬意的,也給我們留下許多可思考的啟發(fā)。

        案例一:提供30%-70%折扣的Ice.com Ice.com在線上提供高達30%-70%折扣,這是我們幾個案例中見過價格最低的一個在線珠寶商,他充分利用了上文分析的利用互聯(lián)網(wǎng)大幅減少珠寶銷售過程的成本,同時把這部分成本返回給消費,以獲得巨大的價格優(yōu)勢從而建立自己競爭優(yōu)勢。同進在低價戰(zhàn)略下也提供基本的服務保障。

        案例二:高檔奢侈品的網(wǎng)上通路—Ashford.com

        這是一家納期達克上市公司,曾經(jīng)收購過美國最大的在線藝術(shù)品銷售商Guild.com,亞馬遜與其結(jié)盟時曾用1000萬美元收購其16.6%的股權(quán)。Ashford.com成功的在線確立了高檔商品銷售通路的專業(yè)地位,在線銷售400個品牌,15000的商檔商品,其平均消費額為300美元/筆。其特點是利用互聯(lián)網(wǎng)提供傳統(tǒng)銷售商無法提供的商品數(shù)量,也是利用互聯(lián)網(wǎng)可減少商面庫存、節(jié)約成本的優(yōu)勢提供服務。與Ice.com不同的是他把這種節(jié)約的成本以另一種方出現(xiàn),就是提供別人不可象想的商品數(shù)量。從而確立自己競爭優(yōu)勢。

        案例三:美國最大的珠寶零售商——Bluenile.com

        1998年,Blue Nile的共同創(chuàng)建者之一、CEO Mark Vadon選擇在購買其結(jié)婚鉆戒。Vadon感到這一零售理念將會普及且極具盈利性。他書寫了一份業(yè)務計劃,獲得了600萬美元的風險投資,于1999年5月收購了這家企業(yè)。幾個月后,他重新推出了這家更名為的企業(yè),它現(xiàn)已是一家領(lǐng)先的珠寶零售與知識介紹站點。

        Bluenile.com定位非常的準確,即為男性在網(wǎng)上提供高品質(zhì)的鉆石禮品。其從事該業(yè)務第一年時的日平均銷售額為20萬美元,而就在第二年,即2000年,其第一季度的銷售額就直線上升,達1010萬美元。

        從個人經(jīng)驗體會到,當消費者在網(wǎng)上作出價值數(shù)千美元的購買決定時,他們必須感到有信任感且十分放松。因此,Vadon想給訪問者的第一印象,也是他想告訴訪問者的最重要信息,就是Blue Nile的站點是一個處理業(yè)務的安全場所。他還提供了選擇寶石的逐步過程,以證明該網(wǎng)站也是一個強大的知識介紹工具。

        以上是來自客戶角度的挑戰(zhàn),同樣也有來自Blue Nile銷售方面的一個獨特挑戰(zhàn)。目前,統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,消費者比以往更愿意在網(wǎng)上購買貴重商品,如做工精良的珠寶、家用電器和汽車等。此類購買的市場已非常龐大,甚至出現(xiàn)了一個網(wǎng)站來專門幫助消息者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的昂貴商品。但是,雖然消費者購買意愿有所提高,銷售昂貴商品仍是一項復雜的工作,Garner Group互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略研究主管Robert Labatt說。“這絕對是一個正在發(fā)展的市場,僅有幾家合格網(wǎng)站”,他說,“如果商品十分昂貴且其銷售需高度信任,銷售過程會比較困難。”

        Labatt也注意到對產(chǎn)品的實際處理能力是作出高成本商品購買決策的重要元素之一。在沒有個人接觸或客戶歷史記錄的情況下建立起信任是極為困難的。因此,在線零售商需投入精力重新創(chuàng)造購物體驗,特別是客戶服務和產(chǎn)品交互部分。他們必須注重樹立品牌形象以贏得客戶信任,Labatt稱。挑戰(zhàn)在于如何綜合提供信任、服務與安全性,從而讓客戶在甚至從未觸摸過產(chǎn)品或與銷售人員見面的情況下購買產(chǎn)品。

        該站點的在線教程可指導客戶完成鉆石選擇過程,主要注重購買者知識的累積而非進行推銷。易于閱讀的內(nèi)容和便于使用的站點設(shè)計使訪問者倍感輕松,專為保護交易和運貨過程而設(shè)計的安全措施則表明了Blue Nile考慮周全,在交易期間和交易之后都能使客戶放心滿意。

        以下是Blue Nile進行昂貴商品網(wǎng)上銷售的一些經(jīng)驗:

        所售產(chǎn)品價位越高,在客戶面前確立專家地位的重要性越高。

        不要只是尋求建立一家僅會利用新技術(shù)的企業(yè)--讓業(yè)務推動技術(shù),而非相反。

        選擇可滿足您需求并補充您機構(gòu)任意技術(shù)不足的供應商。 密切注意細節(jié),進行高額交易的客戶很少能容忍錯誤。

        案例四:泰國的Thaigem.com 1998年,泰國的考根第一次嘗試在銷售自己的珠寶,結(jié)果發(fā)現(xiàn)真的賣了出去,于是朝這個方向發(fā)展,現(xiàn)已成為最大的供貨商,月銷售額為70萬美元,其中80%銷往美國。Thaigem經(jīng)營中堅持了薄利,僅加20%的利潤作銷售,另一個是負擔了所有可能的風險,他承諾5天的無條件退貨,同時承擔退貨的郵費。

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