區(qū)域的可復(fù)制性

“區(qū)域的可復(fù)制性”是一個(gè)屢屢被企業(yè)所忽略的問(wèn)題，所謂“區(qū)域的可復(fù)制性”是指連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)打造出的成熟市場(chǎng)樣板，即形成某個(gè)網(wǎng)絡(luò)密集的地區(qū)，這個(gè)市場(chǎng)足以讓企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。許多中小企業(yè)急于擴(kuò)張，通過(guò)各種媒體發(fā)布海量的招商信息，派出龐大的招商團(tuán)隊(duì)四處奔波，加盟者來(lái)之不拒。盡管如此，招商人員反饋回來(lái)的還是太多的壞消息，幾番折騰也難見(jiàn)效果，這種現(xiàn)象在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中是極為常見(jiàn)的。

福州不少?gòu)氖聝?nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的服裝企業(yè)，全國(guó)各地四處招加盟商和代理商，號(hào)稱(chēng)“全國(guó)連鎖”的這些廠家，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大都業(yè)績(jī)平平，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)波動(dòng)性與庫(kù)存壓力都很大。筆者走訪幾家服裝廠發(fā)現(xiàn)，所謂的“全國(guó)連鎖”只是在全國(guó)多個(gè)省份有省級(jí)或市級(jí)代理商，廠家按不同級(jí)別給代理商供貨價(jià)，代理商下面的加盟商或經(jīng)銷(xiāo)商有多少與做得好壞就不關(guān)廠家的事了。更致命的是，廠家產(chǎn)品所到的省份，代理商下面的加盟商或經(jīng)銷(xiāo)商屈指可數(shù)，并沒(méi)有形成密集的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就沒(méi)有一個(gè)可供復(fù)制的區(qū)域市場(chǎng)。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局無(wú)法使產(chǎn)品在市場(chǎng)有足夠的滲透力，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，想借此進(jìn)行下一步的擴(kuò)張也成為不可能。

上述談到的福州某服裝折扣企業(yè)，經(jīng)筆者指點(diǎn)在福州市區(qū)發(fā)展了40余家連鎖店，網(wǎng)絡(luò)密集型布局帶來(lái)了發(fā)展奇跡，即慕名而來(lái)的加盟者很多。筆者又建議其要有所取舍，先選擇總部以外的個(gè)別地區(qū)，同樣密集布置渠道網(wǎng)絡(luò)，讓每個(gè)縣級(jí)以上城市都完成招商業(yè)務(wù)后再開(kāi)發(fā)下一個(gè)區(qū)域。這樣，使該企業(yè)在市場(chǎng)上造就了強(qiáng)大的影響力，外省的加盟商也紛紛要求加盟。事實(shí)證明，“區(qū)域的可復(fù)制性”是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是促成企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速壯大的一個(gè)重要前提。

銷(xiāo)售的可復(fù)制性

“銷(xiāo)售的可復(fù)制性”是指加盟店單店銷(xiāo)售方法的可復(fù)制性，許多加盟者來(lái)自于外行的非專(zhuān)業(yè)人士，沒(méi)有行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，或雖然是業(yè)內(nèi)人士但未必有好的銷(xiāo)售方法，因而都需要總部的指導(dǎo)和幫助。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大都有一套供加盟商參照使用的《銷(xiāo)售手冊(cè)》，還有講師、市場(chǎng)督導(dǎo)的講解與輔導(dǎo)。但現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)的銷(xiāo)售方法是不可復(fù)制的，通常表現(xiàn)在除總部的一些市場(chǎng)督導(dǎo)堪稱(chēng)“銷(xiāo)售高手”以外，加盟商卻難實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，市場(chǎng)督導(dǎo)幾番登門(mén)也無(wú)濟(jì)于事。

出現(xiàn)這種問(wèn)題的根源在于企業(yè)的銷(xiāo)售方法過(guò)于強(qiáng)調(diào)“技巧”，一些企業(yè)的《銷(xiāo)售手冊(cè)》不惜把方法細(xì)化到店員與客戶(hù)如何對(duì)話，店員不斷收集客戶(hù)提出的新問(wèn)題，讓市場(chǎng)督導(dǎo)研究如何回答，這種銷(xiāo)售方法因客戶(hù)提問(wèn)和質(zhì)疑的千變?nèi)f化，而使得培訓(xùn)后的店員也無(wú)所適從，因而它不具有可復(fù)制性。而正確的銷(xiāo)售方法應(yīng)該是，培訓(xùn)店員對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的詳盡理解，提煉出品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，始終起到引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的作用，有效激發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而不讓客戶(hù)左右了店員的思維；培訓(xùn)店員對(duì)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的精準(zhǔn)把握和對(duì)客戶(hù)利益的密切關(guān)注，有效促成客戶(hù)即時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。這種銷(xiāo)售方法是以理念引導(dǎo)了消費(fèi)者的思維，讓店員的技巧簡(jiǎn)單化，它才成為可復(fù)制的銷(xiāo)售模式。

管理的可復(fù)制性

管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一個(gè)區(qū)域和多個(gè)區(qū)域的方法也是不一樣的。最為常見(jiàn)的是小企業(yè)早期不亂，稍微發(fā)展壯大后就亂，不少連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)依賴(lài)于以人管人，缺乏相應(yīng)的制度或制度不能保證加盟商的利益，廠家對(duì)外地加盟商的管理顯得鞭長(zhǎng)莫及，不能專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)，甚至賣(mài)起冒牌貨，無(wú)所顧忌地侵害廠家利益的加盟商大量存在著，究其原因就是廠家的區(qū)域管理是不可復(fù)制的。

某服裝企業(yè)的加盟商分散在全國(guó)各地，數(shù)量達(dá)數(shù)百家之多，除總部周邊縣市的加盟店業(yè)績(jī)不錯(cuò)外，其它地區(qū)加盟商的進(jìn)貨量都很少，市場(chǎng)督導(dǎo)反饋給廠家的信息幾乎都是“產(chǎn)品不好賣(mài)”。偶然的機(jī)會(huì)讓企業(yè)老板看到了幾家加盟店，店內(nèi)陳列的大都是別人的產(chǎn)品，這樣的加盟店怎能為總部做出好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？其中一個(gè)加盟商向老板道出原委，之所以不進(jìn)或少進(jìn)總部的貨，是因?yàn)殡x總部路途太遠(yuǎn)上門(mén)進(jìn)貨成本太高，而電話溝通進(jìn)貨進(jìn)回的貨總是出差錯(cuò)，總部自行發(fā)貨更是不能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，進(jìn)來(lái)的貨不是賣(mài)得少就是根本賣(mài)不動(dòng)，加盟商只好就近找批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。是不是廠家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了就能解決呢？答案還是否定的。因?yàn)榧用松躺⒙湓谌珖?guó)各地，廠家派出各地的區(qū)域經(jīng)理顯然管理成本過(guò)高，倉(cāng)庫(kù)的管理人員對(duì)外地市場(chǎng)了解甚少，各地消費(fèi)者著裝習(xí)慣有所區(qū)別，向總部周邊一樣的管理顯然是不行的，而要從根本上解決問(wèn)題，廠家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局還得從新來(lái)過(guò)。

從上述五個(gè)要素來(lái)看，中小企業(yè)要快速做大就應(yīng)該選擇看似很小的項(xiàng)目，但它一定是很容易復(fù)制的項(xiàng)目，從單店復(fù)制成一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，再把區(qū)域市場(chǎng)無(wú)限復(fù)制。一個(gè)小企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)快速做大不難，難的是做大后的網(wǎng)絡(luò)能夠持久存活。因此，最好不要一心想著向加盟商圈錢(qián)，而要去養(yǎng)好渠道讓渠道生錢(qián)。