★王子變農(nóng)夫

進(jìn)軍二線市場(chǎng)、價(jià)格屠刀政策以及低成本擴(kuò)張，給伊萊克斯中國(guó)公司爭(zhēng)取了可觀的市場(chǎng)份額。但是巨大的銷售費(fèi)用事實(shí)上吞噬了伊萊克斯的利潤(rùn)空間，在規(guī)模膨脹的背后，伊萊克斯連續(xù)6年虧損。2002年，伊萊克斯小家電每100元銷售額竟虧損55元。

不僅如此，伊萊克斯的市場(chǎng)操作模式、產(chǎn)品價(jià)格水平、企業(yè)文化及品牌形象，幾乎與中國(guó)二線家電品牌沒有什么區(qū)別。2002年，伊萊克斯高端市場(chǎng)全線淪陷，伊萊克斯的形象從王子變成了農(nóng)夫。

另外，伊萊克斯投資建設(shè)的洗衣機(jī)和空調(diào)出現(xiàn)巨額虧損，到2002年12月，空調(diào)虧損接近6000萬元，2003年嚴(yán)重虧損的杭州空調(diào)廠在瑞典總部的直接干預(yù)下被關(guān)閉。至此，伊萊克斯全線擴(kuò)張策略已經(jīng)事實(shí)上失敗。

第三局：高端救贖

丟利潤(rùn)保份額、舍品牌套市場(chǎng)戰(zhàn)略的弊端不斷顯現(xiàn)，伊萊克斯總部不得不考慮重新調(diào)整中國(guó)的市場(chǎng)整合。伊萊克斯必須回到國(guó)際品牌高端形象的定位上來。

2003年1月19日，在瓦倫堡家族的決議下，劉小明辭掉了總裁職務(wù)。

★壓縮渠道，提價(jià)保高端

2003年2月，接替劉小明的總裁白樺志宣布摒棄價(jià)格戰(zhàn)。為了配合形象塑造，在“不惜一切代價(jià)改進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意或未產(chǎn)生足夠價(jià)值的業(yè)務(wù)”的思路下，伊萊克斯對(duì)原有的上百個(gè)品牌進(jìn)行了整合，最終只保留了6個(gè)。

為了集中力量塑造形象，白樺志在渠道上選擇收緊策略。白樺志認(rèn)為中小城市的消費(fèi)能力有限，與伊萊克斯的形象塑造需求沖突，把早期劉小明建造的二、三級(jí)市場(chǎng)全部放棄，而是把主攻點(diǎn)放在北京、上海等4個(gè)直轄市及8個(gè)省會(huì)大城市上，并且制訂出比同類產(chǎn)品高10％的售價(jià)策略。

在高端就是高價(jià)的定位指導(dǎo)下，伊萊克斯首先推出了日耗電量0.62度、價(jià)格為3500元左右的自選、智冷雙全兩大冰箱系列。伊萊克斯希望兩款新產(chǎn)品能在價(jià)格上給消費(fèi)者造成一個(gè)高質(zhì)量的印象。此時(shí)在中國(guó)的高端市場(chǎng)基本已經(jīng)形成了海爾、西門子兩家獨(dú)大的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，伊萊克斯殺回高端無疑是虎口奪食。

伊萊克斯推出兩個(gè)系列新品還不到半個(gè)月，西門子突然宣戰(zhàn)，推出4000元上下的新概念型寬帶冰箱、零度冰箱。因?yàn)閮杉屹u場(chǎng)基本重疊，而伊萊克斯的自選冰箱、智冷雙全冰箱在外觀和質(zhì)感上都遜于西門子冰箱系列，消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就被吸引到了西門子的展區(qū)，伊萊克斯顯得冷冷清清，鮮有人問津。

海爾也毫不客氣，就在伊萊克斯與西門子殺得難分難解之時(shí)，趁勢(shì)推出自己的高檔對(duì)開門冰箱、風(fēng)直冷混合制冷功能三門冰箱、雙門鏡面外觀冰箱等不同規(guī)格3大系列30多個(gè)產(chǎn)品。

而且，針對(duì)伊萊克斯的產(chǎn)品節(jié)電訴求，海爾針鋒相對(duì)打出自己最擅長(zhǎng)的節(jié)電牌，2004年7月推出的208L變頻冰箱更是創(chuàng)下了節(jié)能紀(jì)錄——日耗電只有0.49度。海爾變頻冰箱上市幾個(gè)月便占據(jù)了全國(guó)3500元以上高檔冰箱最暢銷前5個(gè)型號(hào)中的2個(gè)席位。

三大巨頭的爭(zhēng)斗，引來其他品牌紛紛參戰(zhàn)。新飛大張旗鼓地推出歐洲節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)“A++”系列30多個(gè)品種，科龍電器也毫不猶豫地?cái)y旗下3大品牌80余款冰箱參與這場(chǎng)混戰(zhàn)。

伊萊克斯付出了巨大的努力，卻落入車輪大戰(zhàn)中，在西門子、海爾等眾多家電品牌的阻擊下，伊萊克斯不但沒有改變低端印象，甚至在中小城市，幾乎已經(jīng)看不到伊萊克斯這個(gè)品牌，很多二、三線經(jīng)銷商都以為伊萊克斯已經(jīng)退出市場(chǎng)。

★失算的高端回歸

開局不利，但重回高端的決心不變。伊萊克斯在2005年10月又推出市面上少有的6檔精確控溫技術(shù)、溫度和濕度同時(shí)平衡的雙保鮮冰箱，且價(jià)格在4000元以上。

正在伊萊克斯逆市提價(jià)的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)冰箱市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮突起。

為了在淡季奪取市場(chǎng)， 新飛突然在廣州高調(diào)宣布，對(duì)其旗下15款主銷型號(hào)冰箱降價(jià)。科龍電器隨即響應(yīng)，旗下80余款冰箱同時(shí)降價(jià)。

新飛、科龍的舉措無疑點(diǎn)燃了冰箱市場(chǎng)的戰(zhàn)火，幾乎所有品牌都被拖入其中。

在國(guó)內(nèi)主流品牌大幅度降低價(jià)格的同時(shí)，諸多外資品牌在鞏固了其高端市場(chǎng)份額之后，開始向中端市場(chǎng)發(fā)力。西門子推出一款1686元的寬帶冰箱，直接殺入中低市場(chǎng)，緊緊拖住伊萊克斯的后腿。

LG、松下則紛紛在高端市場(chǎng)推出價(jià)格低于伊萊克斯的特價(jià)機(jī)，并且全部打出6檔精確控溫招牌，在高端市場(chǎng)形成鉗制之勢(shì)。

伊萊克斯在集體的價(jià)格絞殺面前落魄惶然。

這一年，伊萊克斯虧損6000萬元，此后兩年一蹶不振，2007年伊萊克斯白色家電虧損上億元，2008年長(zhǎng)沙基地生產(chǎn)和銷售的冰箱數(shù)量不足50萬臺(tái)。伊萊克斯元?dú)獯髠?/p>