市場營銷事例策略分析(2)
市場營銷事例策略分析
市場營銷事例策略分析三：
好品質，為什么看新日?
新日從一家小作坊起步，如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌，據(jù)世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè)，同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。
“好品質，看新日”這句話已經(jīng)成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質到底來自哪里?
生產上精益求精
新日對品質的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經(jīng)過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產，進行源頭把控，對于供應商的選擇也相當嚴格，有很多準入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。
對于制造業(yè)來說，生產過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產過程的平穩(wěn)狀態(tài)，新日采取了一種“OJT——引導、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產計劃提前拿出來，然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題，提前預警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的，有總部質量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統(tǒng)的，最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上，早會的時候，采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題，并且這10個問題都是動態(tài)的，每天都會匯總收集一次。通過提前預警的方式，大大降低了質量問題的發(fā)生率，據(jù)新日電動車無錫制造中心生產部部長介紹，這種“OJT循環(huán)整改”機制保證了產品的出廠品質。
同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產環(huán)節(jié)的信息，上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù)，一旦流通到市場上的產品出現(xiàn)質量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產責任人。
工藝上持續(xù)改進
這位生產部部長還告訴我們，他經(jīng)常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝(固定貼花位置的模具)，從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發(fā)明一臺設備自動壓注黃油，新日的生產部門就與相關廠家聯(lián)系，合作研發(fā)出了黃油自動壓注機。類似的工藝創(chuàng)新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現(xiàn)在通過一條懸掛線實現(xiàn)了自動入庫)等。
只有一流的設備才能生產出一流的產品，因此，新日在設備投入上也不遺余力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產品品質，與人工作業(yè)相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內唯一的一臺電摩安檢線設備，按機動車標準檢驗產品品質。
同時，新日電動車借助國內最大的軟件供應商用友公司打造了“數(shù)字工廠”，實現(xiàn)了生產管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務綜合集成應用;在“智能工廠”打造上，引進 世界頂級生產設備和工裝夾具，新日生產線已有24個關鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)全程可追溯。
管理上追求卓越
“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業(yè)標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數(shù)時候，員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象，如果管理只停留在糾正員工上，無異于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。
今年以來，新日在管理組織結構上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員，現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環(huán)節(jié)減少了，效率提升了，同時，節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。
另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制，通過簽署內部承包協(xié)議的方式將目前的生產單位劃分成若干個小的經(jīng)營個體，這些經(jīng)營個體采取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電表，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對于產品更加有責任心。過去都是管理者從后面推著干，現(xiàn)在變成了搶著干，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對于標準件都節(jié)約使用了。
服務上規(guī)范創(chuàng)新
新日在售后服務上的最大不同就是規(guī)范性較高，經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務委托協(xié)議，對于經(jīng)銷商應當承擔的服務項目和標準都有詳細的規(guī)定，而且還派駐數(shù)十名服務經(jīng)理常駐市場進行現(xiàn)場督導。對于不同等級的服務委托商他們采取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應的資質。
電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務的方式，委托模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對于服務的品質無法把控。新日的解決措施是采取服務單獨結算的方式，據(jù)了解，目前大多數(shù)電動車品牌的服務費用結算都是打包的，服務單獨結算的好處就是增強了資金的流通性，大大調動了經(jīng)銷商服務的積極性，同時，這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務品質(一旦有用戶投訴，可以直接從服務費用里扣除)。
新日為每一名用戶都建立有電子檔案，實行跟蹤服務，會定期提醒用戶進行各類保養(yǎng)，提升車輛的安全性，同時，用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示，比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務號、官網(wǎng)都面向用戶開通，用戶對產品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。
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