網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營銷案例分析(2)
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營銷案例分析三
羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動以來，發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌，需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營銷戰(zhàn)役，兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開團(tuán)10分鐘1000套，74小時(shí)1萬套，80小時(shí)13000套售磬的成績。
LOVO品牌崛起的本身，也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者，LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性，在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營銷活動可分為了三大要點(diǎn)：
1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過幾年之后有所沉寂，所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動作視頻被找出來，經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外，新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營銷的勢頭，營銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱，視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵，而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點(diǎn)造勢，兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。
2)創(chuàng)造話題。僅僅將動作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后，活動被升級為事件營銷，植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍，該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí)，羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱，吸引店鋪收藏。
3)品牌露出。在造勢階段品牌信息并無露出，直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后，兔斯基快樂解壓操視頻播出，兔斯基大量經(jīng)典表情動作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，營銷效應(yīng)達(dá)到頂峰，新浪微博紅人、微信公眾號等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“嫦娥”系列的三條視頻播放，覆蓋人群達(dá)到90萬。
其實(shí)社會化媒體對于消費(fèi)者來說，是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購買與點(diǎn)評產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會化營銷上獲得成功，在于購買人群與社會化媒體使用者高度重合，這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌，在應(yīng)用社會化媒體進(jìn)行品牌營銷推廣上的天然優(yōu)勢——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對執(zhí)行層面提出了更高的要求，因?yàn)橐蕾嚮訝I造起來的口碑可以是一把雙刃劍。
電商品牌需要注意以下幾點(diǎn)：
1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起，繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會化平臺上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā)，更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。
2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙，更是一個(gè)與長輩交流的機(jī)會;羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀，也通過此次雙十一的營銷戰(zhàn)役得以傳播。
3)利用社會化平臺進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合，使得品牌能夠基于社會化平臺上對消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像和區(qū)分，縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離，并且對于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí)，社會化媒體平臺也能夠很好地反饋營銷手段的作用，對于及時(shí)調(diào)整營銷策略方向很有幫助。
4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā)，品牌借此影響到了關(guān)注這些意見領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營銷案例中，酒仙網(wǎng)在社會化媒體精準(zhǔn)傳播平臺微播易的幫助下，利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動和草根大號與段子手的助推的威力，有效地觸及消費(fèi)者，建立了良好的品牌形象。
5)注重營造口碑營銷。除了在社會化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對品牌的關(guān)注之外，另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購買之后的點(diǎn)評環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣襟w的屬性決定，這一環(huán)節(jié)對于品牌影響越來越大。一個(gè)成功的品牌，消費(fèi)者對其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評”和“分享”可以成為其良好的品牌背書，也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示，在被問到如果在社會化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí)，29%的受訪者表示他們會檢視該產(chǎn)品，14%會造訪產(chǎn)品的官網(wǎng)，5%表示他們會對該產(chǎn)品按贊，2%表示會立即購買。
電子商務(wù)，在與社會化營銷更好的融合后，變得越來越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營銷互動和效果評估的閉環(huán)平臺。隨著社會化媒體的更新迭代，如何更好地利用其特性進(jìn)行營銷，這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問題。
大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
中國大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大 媽”的評價(jià)無以計(jì)數(shù)，有人預(yù)測中國大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為，其實(shí)，所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國大媽，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底，只是她們在幸福生活之外的個(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國大媽年齡往往在40—55歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國 大媽”更為準(zhǔn)確。
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