企業(yè)產(chǎn)品廣告營銷案例分析

　　一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品廣告營銷案例分析相關(guān)資料，供您參考。

　　企業(yè)產(chǎn)品廣告營銷案例分析一

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價(jià)值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

　　SWOT分析

　　S—優(yōu)勢

　　原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識的深厚基礎(chǔ)

　　高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐

　　清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢

　　品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出

　　先天條件的相對不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對較弱)

　　行業(yè)壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買

　　價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　高端消費(fèi)者對品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

　　高端白酒市場通路競爭激烈，終端費(fèi)用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風(fēng)險(xiǎn)

　　高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間

　　缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路，會讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　沒有不同時(shí)期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會困難重重

　　O-機(jī)會

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長能力強(qiáng)勁

　　高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場機(jī)會

　　白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會

　　個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

　　白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后，我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機(jī)，那么在全國市場和區(qū)域市場運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評：

　　市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場中，他們能在品牌進(jìn)入市場的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長時(shí)間。雖然對于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個(gè)相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

　　企業(yè)產(chǎn)品廣告營銷案例分析二

　　麥當(dāng)勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺，鼓勵消費(fèi)者用制作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨(dú)特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場合中。盡管給這個(gè)短語加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓，但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來。，麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標(biāo)語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標(biāo)語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中，同樣在，美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會彈出一個(gè)巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨(dú)特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。，作為“奧運(yùn)會正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標(biāo)

　　本案的目標(biāo)，是讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費(fèi)者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是，擴(kuò)大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì)：不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對于“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺，鼓勵消費(fèi)者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過與時(shí)下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁，供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項(xiàng)特質(zhì)對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料，同時(shí)，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個(gè)獨(dú)家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達(dá)對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動體驗(yàn)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后，啟動游戲，輕輕搖動手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

　　在用戶完成個(gè)性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計(jì)劃實(shí)施的成績極其顯著，遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外，超過7.6萬人將自己的獨(dú)家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點(diǎn)評：

　　TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合，這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端，移動終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動，同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會化傳播的準(zhǔn)備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進(jìn)入移動端的官網(wǎng)，并且通過搖晃手機(jī)來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享，根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，用戶的參與感進(jìn)一步提升。

　　——王正飛

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