品牌營銷網(wǎng)站推廣案例分析

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　　品牌營銷網(wǎng)站推廣案例分析一

　　易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析

　　易趣網(wǎng)是中國著名的電子商務(wù)公司，于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有350萬注冊(cè)用戶，累計(jì)成交235萬件商品，累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競(jìng)價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式，為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道，為買家提供價(jià)廉物美的各式商品，包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前，易趣網(wǎng)上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價(jià)，每60秒有商品成交。其用戶可以通過在線交易平臺(tái)以競(jìng)價(jià)和定價(jià)形式買賣各式各樣的物品，其中包括：服裝、古玩字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。

　　易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品，解答用戶問題，記錄用戶建議，并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購服務(wù)為用戶提供了一對(duì)一的顧問咨詢;定期組織召開網(wǎng)友活動(dòng)，培養(yǎng)了感情，加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù)，為成交提供了便利，更極大方便了異地交易的雙方;會(huì)員認(rèn)證制度及信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量，提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。

　　2002年2月以來，易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長，增長數(shù)字平均每月超過15%，排在增幅前幾位的商品分別是：手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣，買家人數(shù)累計(jì)超過10萬名，分布于全國各個(gè)省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長了100%。通過我們組成員的分析，得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于：

　　1、易趣的支付方式多種多樣。最初，易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會(huì)員認(rèn)證方式。此后，易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過程中，買家可以先將錢打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中，一旦錢到位，易趣會(huì)馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對(duì)貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義，易趣才會(huì)將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬～40萬，只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。

　　2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評(píng)定體系。買家和賣家可以對(duì)雙方交易的過程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見;易趣會(huì)以此意見為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考，通過自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析測(cè)評(píng)，得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級(jí)用戶誠信度高，交易筆數(shù)大，在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾，對(duì)交易過程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失，將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上，形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_(tái)。

　　3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月，易趣開始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式，向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示，易趣競(jìng)標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬元上升到近100萬元，且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1個(gè)買家出價(jià)，每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬。

　　4、開設(shè)企業(yè)增值服務(wù)。現(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上支付，物流配送和短信息服務(wù)。其中，網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行和中國工商銀行等合作，提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面，易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作，提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案，目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有：易趣與中國移動(dòng)合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng)，通過訂閱短消息，用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時(shí)功能。

　　5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月，易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬人次上線瀏覽，平均有6100件商品在線，日新增商品340件。6月當(dāng)月，易趣有超過6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交，銷售額800多萬，占易趣銷售總額的四分之一，僅次于電腦銷售。近三個(gè)月來，手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增，增長速度排位第一。

　　不過，曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子：易趣成功幾點(diǎn)建議：1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖：很欣賞你的幽默，但是網(wǎng)站的經(jīng)營如果像你所說，這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對(duì)這位網(wǎng)友的建議，易趣的確一條也沒采納，但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天，當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候，易趣卻活得十分瀟灑：占領(lǐng)了中國電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，而且還獲得eBay垂青。

　　的確，在剛開始時(shí)，易趣似乎有些不正宗，1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家，雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí)，緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語道破天機(jī)，“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初，易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大，引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí)，易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評(píng)論家”眼中，易趣既搞CtoC又作BtoC，實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對(duì)易趣的決定卻充滿自信：“用什么樣的模式并不要緊，具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求，白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓。CtoC也好，BtoC也罷，能夠幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績讓那些原本打算看易趣笑話的“評(píng)論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級(jí)賣家都是希望通過易趣清理掉自己的庫存及過季的產(chǎn)品，由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障，價(jià)格也非常的便宜，這對(duì)買家來說無疑是件好事。同時(shí)，這些企業(yè)級(jí)賣家非但沒有影響到個(gè)人賣家的“生意”，反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購物，讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺，個(gè)人賣家的交易也“水漲船高”，結(jié)果是大家皆大歡喜。

　　在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條：

　　1、易趣不光有二手貨，還要有新品。邵亦波說：“易趣不僅是處理閑置物品的平臺(tái)，網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣’這個(gè)名詞剛剛叫開的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營二手商品拍賣起家的eBay來說，成功一個(gè)很重要的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水平。在美國市場(chǎng)上，二手物品來源非常豐富，但中國的情況就大不一樣了：國內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國的五十分之一，消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對(duì)此，我們也認(rèn)識(shí)得很清楚，如果缺乏足夠的二手物品來源，沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交，就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益，那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會(huì)是海市蜃樓。因此，易趣不能將經(jīng)營范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來越多的用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣，而買家的響應(yīng)又是如此積極時(shí)，易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長呢。”隨著新品的激增，商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類發(fā)展到15大分類，150多個(gè)二級(jí)分類，500多個(gè)三級(jí)的商品細(xì)分類，覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛好收藏、書籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中，70%是新品，其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽產(chǎn)品、80%家居和娛樂產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。

　　品牌營銷網(wǎng)站推廣案例分析二

　　把握玩家心理 《征途》營銷制勝

　　《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲，無論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來說，但是從“艾瑞市場(chǎng)研究報(bào)告”的分析結(jié)果來看，運(yùn)營一年左右，就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額，MMORPG市場(chǎng)7.0%的市場(chǎng)份額，我們不得不承認(rèn)它是一款成長最快，營銷手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　那么是究竟是什么樣的營銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績，甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對(duì)游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握：

　　1.免費(fèi)的午餐

　　早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí)，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi)，雖然在此之前，《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi)，但是在當(dāng)時(shí)沒有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時(shí)候，“永久免費(fèi)”的旗號(hào)仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

　　貌似免費(fèi)的午餐，但其實(shí)只是一種形式，即與以前相比，不再按在線時(shí)間收費(fèi)，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營公司貢獻(xiàn)的利潤來源。

　　與收費(fèi)游戲不同的是，免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢，而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對(duì)他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分：1.有錢沒時(shí)間的、2.沒錢有時(shí)間的、3.有錢有時(shí)間的、4.沒錢沒時(shí)間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分，是主要的游戲群體，而史玉柱又對(duì)其作了分析，“有錢沒時(shí)間的占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家;沒錢有時(shí)間的占70%，他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢玩游戲”，通過對(duì)玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。

　　按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”，推出了替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)?！墩魍尽愤€出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢買材料，進(jìn)而打造極品武器裝備，成為游戲中的強(qiáng)者，接受其他玩家的仰慕。

　　為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡，導(dǎo)致流失用戶，《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng)，玩家可以通過這樣的系統(tǒng)掙錢，同時(shí)也可以通過做生意獲得一定的收入。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前征途公司月運(yùn)營收入超過1.6億元，月純利潤超過1.2億元。以此計(jì)算，一季度營業(yè)收入將超過4.8億元，每季度純利潤將超過3.6億元。通過免費(fèi)模式，《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢。

　　2.電視廣告

　　盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)溃请娨暼允侨藗儷@得信息的一個(gè)重要途徑，當(dāng)一位長發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時(shí)候，征途不僅僅只是為了做秀那么簡(jiǎn)單，他更多的是通過這些方式擴(kuò)大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個(gè)資本，同時(shí)也是一種口傳的活廣告，通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

　　3.活動(dòng)營銷

　　從內(nèi)測(cè)至今，《征途》面世已近2年，玩家對(duì)其內(nèi)容都有了一定的了解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入，玩家流失應(yīng)該是很自然的事?？伞墩魍尽穮s連創(chuàng)同時(shí)在線人數(shù)新高，這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動(dòng)營銷。

　　2006年7月，《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營銷給《征途》帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長，尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶，5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”活動(dòng)更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來說就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級(jí)，任何人都會(huì)疲勞，在玩家即將疲勞的時(shí)候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會(huì)再次吸引他們的關(guān)注。事實(shí)上正是對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握，《征途》才喊出每三個(gè)月就出一個(gè)新資料片的“五年計(jì)劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素，比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動(dòng)，“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎(jiǎng)自行車賽”，天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動(dòng)。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。

　　4.反向營銷

　　曾經(jīng)有人批評(píng)《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體?！墩魍尽返墓俜讲]有急于跳出來為自己辯解聲明，而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。

　　5.地毯式的推廣

　　雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上，但是在二三級(jí)城市，甚至更小的城市，網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體，史玉柱清楚的了解到信息告知對(duì)玩家選擇游戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊(duì)以地毯式的方式，將《征途》的海報(bào)鋪設(shè)到各個(gè)大小網(wǎng)吧中去。哪個(gè)游戲宣傳的夠多，哪個(gè)游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報(bào)，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài)，通過這類推廣信息的簡(jiǎn)單告知，相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。

　　史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理，通過對(duì)玩家心理的正確把握，將游戲運(yùn)營和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國網(wǎng)游市場(chǎng)帶來了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈，如何在滿足用戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤率，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國每一個(gè)網(wǎng)游企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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