2017房產(chǎn)事件營銷案例篇
2017房產(chǎn)事件營銷案例篇
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的營銷費(fèi)用不斷加大，事件營銷作為一種成本較低但效果顯著的營銷策略已經(jīng)開始引起我國企業(yè)尤其是我國中小企業(yè)的關(guān)注。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2017房產(chǎn)事件營銷案例篇相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
2017房產(chǎn)事件營銷案例篇篇一
地產(chǎn)事件營銷該怎么做?如何策劃刷屏級(jí)的房地產(chǎn)事件營銷案例?這是困擾諸多房地產(chǎn)事件營銷策劃人員的難題，更是房地產(chǎn)商最深層次的痛點(diǎn)之一。
然而，房地產(chǎn)事件營銷策劃找香車美女做噱頭容易被批低俗事件營銷，就像今年愚人節(jié)期間，某地冒出的房地產(chǎn)樓盤推出的LED屏事件營銷一樣，因?yàn)橹魍?ldquo;52元日供房”，再加上真人美女站街舉著“52元一晚，今夜不回家”的曖昧信息，極易引起公眾極大的反感。
那房地產(chǎn)事件營銷到底該怎么辦?房地產(chǎn)事件營銷難道不能玩情懷嗎?今天就給大家介紹一個(gè)有情懷的房地產(chǎn)事件營銷案例。
案例回顧：
7月17日，廣州多地出現(xiàn)出一個(gè)令人滿頭霧水的LED屏廣告，上面寫著“廣州，再見”及“我當(dāng)初來到這座城市的決定對(duì)嗎?”兩行大字，成功的戳中廣漂人士的痛點(diǎn)并勾起了公眾廣泛的興趣。
接下來的2天，在LED屏幕上繼續(xù)放送走心的文案廣告，刺激廣大廣漂人士參與。除此之外，一大批山寨版的“扎根，廣州”文案開始現(xiàn)身，真正形成了病毒式傳播效果。
直到7月20號(hào)，廣州某房地產(chǎn)樓盤才姍姍現(xiàn)身，打出“廣州，說不出再見”、“留下來，他們說得對(duì)”的字樣，為這個(gè)耗時(shí)4天的LED懸念事件營銷劃上了一個(gè)據(jù)點(diǎn)。
并且，據(jù)媒體數(shù)據(jù)報(bào)道，該LED懸念事件營銷從7月17日至7月21日，每一篇與之相關(guān)自媒體報(bào)道閱讀量超過10000，該房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目帶來超過200組的訪問客戶，同比增長了30%，且樓盤熱線來電量也增加了10%。
那么，這個(gè)房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目為何能取得如此好的傳播效果，并且線下轉(zhuǎn)化成果也有目共睹呢?總結(jié)出幾點(diǎn)：
1、借勢(shì)情懷熱潮
前段時(shí)期新世相策劃的“逃離北上廣”事件營銷曝光之后，被廣大網(wǎng)友稱為有情懷的事件營銷，且李叫獸還專門總結(jié)出北上廣的“月經(jīng)式”熱點(diǎn)供廣大營銷人士參考借鑒。
此次，該房地產(chǎn)樓盤推出的“再見”懸念事件營銷廣告，本質(zhì)與“逃離北上廣”事件營銷案例類似
2、痛點(diǎn)式懸念廣告是亮點(diǎn)
不管是北漂還是廣漂，大多數(shù)人內(nèi)心都存在一種煎熬心態(tài)“是逃離，還是留下?”。如果選擇逃離，要么選擇回到?jīng)]自身施展舞臺(tái)的家鄉(xiāng)落葉歸根，要么只能漂到另一個(gè)城市，一切還得從頭開始。但如果選擇留下，高房?jī)r(jià)高生活壓力，又讓“漂族”望而卻步。
此次，這個(gè)房地產(chǎn)廣告就很好的利用了這一點(diǎn)，制作出引人共鳴的痛點(diǎn)式懸念廣告，從情感上就贏得廣大潛在用戶的認(rèn)可及口碑傳播，一定程度上保障了最終的事件營銷效果。
3、借助線下網(wǎng)紅直播助勢(shì)
利用LED廣告屏做營銷，某種意義上來說，仍是偏向于傳統(tǒng)的廣告模式，并不能很好地實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的對(duì)接。但是，該房地產(chǎn)樓盤事件營銷在揭開謎底當(dāng)天，借助線下網(wǎng)絡(luò)直播助勢(shì)，蹭上了直播紅利，也算是該房地產(chǎn)懸念事件營銷案例的一大亮點(diǎn)。
2017房產(chǎn)事件營銷案例篇篇二
當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品日益豐富、過剩，營銷人員不得不重新思考營銷模式的創(chuàng)新。從偶然突發(fā)事件對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響中企業(yè)得到啟示，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，可以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，可以為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。一種集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的營銷模式——事件營銷開始出現(xiàn)，正被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)所采用。
房地產(chǎn)事件營銷
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)
房地產(chǎn)的權(quán)益交易市場(chǎng)，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有了很大的不同，特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以在使用事件營銷這個(gè)有利武器的時(shí)候，唯有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)營銷策劃者決不能照搬一般消費(fèi)品的營銷策劃方案，更不能照搬別的區(qū)域的房地產(chǎn)營銷策劃方案。而應(yīng)該始終保持房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體性，尤其是與區(qū)域環(huán)境的整體性，認(rèn)清本市場(chǎng)的特點(diǎn)，做好科學(xué)的事件營銷策劃。
3、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于不完全市場(chǎng)的特殊性，要求房地產(chǎn)事件營銷策劃必須運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃，同時(shí)要建立在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，突出策劃活動(dòng)的靈魂，綜合運(yùn)用各種策劃手段，加強(qiáng)營銷策劃的目的性。避免把房地產(chǎn)營銷策劃等同于簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃。
二、我國房地產(chǎn)企業(yè)開展事件營銷存在的問題
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化”。事件營銷在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商及銷售商的重視?？v觀事件營銷的理論和實(shí)踐史，事件營銷在房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)施過程中正轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化，但在策劃中存在的一些典型問題，值得重視與深思。
1、市場(chǎng)調(diào)研不足，目標(biāo)市場(chǎng)不明
《孫子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。”凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等情況。然而，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位為高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，最終導(dǎo)致事件營銷策劃的失敗。
2、事件營銷過程中尺度把握不準(zhǔn)確，風(fēng)嗄險(xiǎn)控制不夠
事件營銷要遵循“適度原則”。世界第六大制藥公司——羅氏在“非典”時(shí)期宣稱“非典”是由禽流感引起的，想借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違，其做法引起了消費(fèi)者和社會(huì)的極大反感，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象。為開展危機(jī)公關(guān)，該公司請(qǐng)來多家媒體助陣進(jìn)行公開道歉，并不惜撤換中國區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，重樹企業(yè)形象。現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)，也很容易犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。
3、創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致事件營銷的結(jié)果與目標(biāo)偏離
事件營銷最大的忌諱就是簡(jiǎn)單的模仿，要?jiǎng)?chuàng)造第一，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)對(duì)第二、第三失去興趣。創(chuàng)意屬于整個(gè)事件營銷的核心環(huán)節(jié)，也是事件營銷成功與否的關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)在事件營銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究和大量的信息吸收、消化的基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的;創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立、無限制的。
4、忽視了事件營銷對(duì)企業(yè)美譽(yù)度和品牌建設(shè)的作用
對(duì)于那些初涉房地產(chǎn)的新人而言，千萬不要頭腦發(fā)熱，只注重房地產(chǎn)事件營銷的知名度效果而不關(guān)注美譽(yù)度和品牌建設(shè)。有違品牌建設(shè)的炒作寧可不做，也不能濫做，極端一點(diǎn)，像娛樂圈那樣靠揭私炒作或者嘩眾取寵的手法只會(huì)讓自己一頭包。
以上種種問題說明了事件營銷在房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃中的現(xiàn)狀，也為我們?nèi)绾胃玫母倪M(jìn)自身的營銷策略、做好下一步的事件營銷指明了道路。
三、對(duì)策建議
針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開展事件營銷存在的主要問題，我們提出了一些對(duì)策建議，以期事件營銷在房地產(chǎn)營銷中能夠發(fā)揮其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，幫助營銷人員做好營銷策劃，達(dá)到預(yù)期的營銷目的。
1、摸清大眾的心理傾向，合理定位
事件營銷的定位就在于制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競(jìng)相報(bào)道，進(jìn)而吸引公眾的注意。房地產(chǎn)企業(yè)要想做好事件營銷，就要進(jìn)行四個(gè)方面的定位：一是事件定位。一定要找到品牌與事件的連接點(diǎn)，事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須要和公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來，做到三點(diǎn)一線，才能擊中目標(biāo)。二是消費(fèi)者定位。不同的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注不同的事件，所以并不是什么樣的產(chǎn)品都可以搭乘事件營銷這一快車的，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇是否進(jìn)行事件營銷。三是賣點(diǎn)定位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)和事件應(yīng)有機(jī)結(jié)合在一起，加之房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌，。四是推廣定位。事件營銷成功要點(diǎn)是事件與其他傳播手段的協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、電視廣告、售點(diǎn)海報(bào)等，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團(tuán)軍。
2、把握尺度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制
媒體的不可控制性和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度決定了事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí)，應(yīng)避免“就事炒作”之嫌，而應(yīng)堅(jiān)持公益性原則，找到品牌與事件的連接點(diǎn)，進(jìn)行社會(huì)市場(chǎng)營銷，以提升品牌的知名度與美譽(yù)度。事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，房地產(chǎn)企業(yè)在事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，學(xué)會(huì)取其利，避其害。
3、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力
差異化戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自身的特色和優(yōu)勢(shì)，使自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己在房地產(chǎn)市場(chǎng)的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。事件營銷本身就是一種差異化營銷思路，力求第一，拒絕模仿。實(shí)施差異化戰(zhàn)略一則可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害，二則使企業(yè)可以集中力量致力于該領(lǐng)域的發(fā)展，使自身在某一領(lǐng)域長期處于優(yōu)勢(shì)地位。這就需要企業(yè)管理者對(duì)其自身能提供服務(wù)的功能進(jìn)行合理評(píng)估，在衡量自身能力與市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的資源發(fā)揮最大效益，提升企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)采取集中優(yōu)勢(shì)資源、注重品牌培養(yǎng)和特色產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握大眾心理進(jìn)而創(chuàng)意就打開了受眾的第一道門，而參與度則拉近了大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。事件營銷需要其他營銷模式的配合，這就是所謂的整合營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要想做好事件營銷，同樣離不開這一點(diǎn)，甚至還應(yīng)該有更高的要求。
4、加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌營銷
人是高級(jí)動(dòng)物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，“品牌”有“精神”，而“產(chǎn)品”則只是“物質(zhì)”。形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購買沖動(dòng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，也許大家更熟悉的是：購買家用電器，要選品牌;購買花生油，要選品牌;購買運(yùn)動(dòng)服裝，要選品牌。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)特殊的市場(chǎng)也不例外。要在消費(fèi)者中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、功能等諸多方面下工夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的提升，才能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售奠定良好的基礎(chǔ)。這也是事件營銷的精髓所在。
2017房產(chǎn)事件營銷案例篇篇三
2015年上半年可謂動(dòng)作頻出，央行三度降息，二套房首付最低4成，營業(yè)稅2年以上免征……,在2015年政府工作報(bào)告上，以“支持、促進(jìn)”代替了“調(diào)控、抑制”，更指向改善型住房需求的扶持。我們不禁會(huì)問，樓市會(huì)全面回暖嗎?房?jī)r(jià)漲還是跌?各大開發(fā)商有有哪些營銷動(dòng)作?今天，我們就來盤點(diǎn)一下2015年上半年影響甚廣的幾大營銷事件。
事件一 —— 江西南昌萬科地產(chǎn)：萬牌春yao
3月21日一大波美女和綠萌丸突現(xiàn)南昌大街小巷，一顆顆足有成年人高的綠色巨型膠囊和一群穿著時(shí)尚的美女列隊(duì)穿梭于南昌大街小巷，并宣稱隨身攜帶健康環(huán)保的“春yao”，一度引發(fā)行人圍觀及拍照。
這是萬科海上傳奇精心策劃的一次環(huán)保主題活動(dòng)，旨在傳播環(huán)保生活理念，此前在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)全民討論的秘制“春yao”神秘面紗也被揭開——包裝精美的花種膠囊!
費(fèi)用支出：★★★
影響力指數(shù)：★★★★★
養(yǎng)眼指數(shù)：★★★
創(chuàng)意指數(shù)：★★★★
事件二——江蘇鎮(zhèn)江富興國際半島(微信 微博 論壇 相冊(cè) 點(diǎn)評(píng) 地圖)：新娘也瘋狂，全城派紅包
5月31日鎮(zhèn)江富興·國際半島50位嬌滴滴的美新娘，頂著烈日給鎮(zhèn)江廣大市民派發(fā)裝有刮刮卡的紅包，配合微信端曬幸?；顒?dòng)，整合了婚紗攝影機(jī)構(gòu)、美食餐飲等共同參與，引發(fā)極大反響。
5天時(shí)間微信活動(dòng)頁面點(diǎn)擊量逾16萬，微信粉絲驟增4000多，活動(dòng)帖子點(diǎn)擊量逾12萬，更是得到了地產(chǎn)大V—刀兄的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而將活動(dòng)影響力推向全國。
費(fèi)用支出：★★☆
影響力指數(shù)：★★★★★
養(yǎng)眼指數(shù)：★★★★★
創(chuàng)意指數(shù)：★★★★
事件三 ——蘇南萬科：3萬安全套派送
1月1日起元旦三天派發(fā)30000只定制套套，一場(chǎng)有意思的派單。萬科直接將廣告放在套套上，小小一枚套套，上面滿滿的都是廣告信息，甚至有很難掃的二維碼。
把“幸福”與“性福”整合在一起，“尺寸有大有小，幸福始終如一”，還貼合了萬科所提倡的“好服務(wù)”、“精裝生活”，所以整套營銷是相當(dāng)有想法、有完整邏輯結(jié)構(gòu)的一次“主題推廣”。
費(fèi)用支出：★★★
影響力指數(shù)：★★★★★
養(yǎng)眼指數(shù)：★★★
創(chuàng)意指數(shù)：★★★★
事件四 ——碧桂園：“暖男牌”姨媽巾
3月14日一群身著《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》大白T恤的帥哥襲來，是的，你沒有看錯(cuò)，他們送給你的是“姨媽巾”，俗稱“衛(wèi)生巾”!往年情人節(jié)見過送玫瑰、巧克力、化妝品，送“衛(wèi)生巾”還是頭一遭看到!果真是羊年開門“紅”!不同于萬科送“安全套”，打開之后是巧克力的里外不實(shí)。碧桂園送的是名副其實(shí)的“姨媽巾”!
費(fèi)用支出：★★★
影響力指數(shù)：★★★★
養(yǎng)眼指數(shù)：★
創(chuàng)意指數(shù)：★★★
事件五 ——龍湖地產(chǎn)：滾床單
1月18日史上最大規(guī)模集體滾床單事件，無論是身手敏捷的大朋友，還是四肢靈活的小朋友，到底誰的速度快?床單上比比看!呆萌羊公仔，豐厚四件套，還有終極大獎(jiǎng)——Minipad，滾出來的驚喜好禮，別人只有羨慕的份兒!
費(fèi)用支出：★★☆
影響力指數(shù)：★★
養(yǎng)眼指數(shù)：★★★★★
創(chuàng)意指數(shù)：★★★★
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