安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,人們對(duì)健康身體和生活方式有了更高的追求,體育用品的需求日益增大,運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品成為人們運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)常用的裝備配置。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇1
安踏體育用品有限公司 (港交所:2020),簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏,是中國領(lǐng)先的體育用品企業(yè),主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌的體育用品,包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。
大環(huán)境正在發(fā)生巨變,消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求從功能性轉(zhuǎn)向科技感、設(shè)計(jì)感,這對(duì)企業(yè)提出了更高要求,企業(yè)必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)維度創(chuàng)新,才能最終贏得市場(chǎng)。-鄭捷
然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下,安踏還是取得了令人稱贊的成績(jī)。2015年6月30日,公司收益增加24%,達(dá)人民幣51.1億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高;毛利率亦創(chuàng)下歷史新高至46.6%,毛利達(dá)人民幣23.8億元,經(jīng)營(yíng)溢利人民幣12.6億元。
2015年安踏的另一個(gè)成績(jī)是豐富并補(bǔ)全了核心產(chǎn)品品類?;@球方面,安踏成功簽約勇士隊(duì)新星克萊·湯普森,由湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉組成的安踏“實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)隊(duì)”基本成型,再加上和NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作,讓其在籃球市場(chǎng)的影響力得到了極大提升。跑步方面,安踏發(fā)布了“你就是跑者,RUN WITH ME”跑步戰(zhàn)略,將科技創(chuàng)新成果帶給廣大的跑步愛好者,安踏和陳盆濱合作的挑戰(zhàn)100活動(dòng),以及安踏打造的Challenge100專業(yè)跑鞋吸引了大量關(guān)注,受到很多消費(fèi)者追捧。足球方面,安踏發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略。
在傳播層面,安踏利用自有的體育資源,結(jié)合重大賽事,做了一系列推廣。例如,在NBA總決賽期間,勇士隊(duì)和湯普森的出色發(fā)揮,讓湯普森的知名度和影響力有了極大提升。安踏乘機(jī)推出湯普森廣告,在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放,同時(shí)在線下店鋪推出相關(guān)促銷活動(dòng),并通過社交媒體活動(dòng),吸引消費(fèi)者互動(dòng)。我們的銷售數(shù)據(jù)顯示,這樣的營(yíng)銷方式取得了非常好的成績(jī)
同時(shí)安踏作為中國奧委會(huì)的合作伙伴,擁有24支國家隊(duì)資源,將會(huì)在奧運(yùn)期間做出一番成績(jī)。這既使一次機(jī)會(huì),也是一次挑戰(zhàn)好的營(yíng)銷就要去研究消費(fèi)者的各種變化,知道他們?cè)谙胧裁矗嬲矚g的是什么,真正需要什么,只有創(chuàng)新才能吸引關(guān)注,只有創(chuàng)新才能做出成績(jī)。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇2
從商業(yè)價(jià)值的角度看,雖然沒有拿到金牌,卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。
傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約,奧運(yùn)營(yíng)銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌,顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來的快樂,更樂于針對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行全民互動(dòng),創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門話題。
有人說,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn),就是無互動(dòng)不營(yíng)銷。事實(shí)上,早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上,社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。
彼時(shí),國際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課。2012年8月7日,110米跨欄賽場(chǎng),劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后,耐克官方微博即“出手”,圖片配搭文字,24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次,并收到26000多條評(píng)論。
其實(shí),奧運(yùn)營(yíng)銷就像大海行船,及時(shí)把握風(fēng)向,才能一帆風(fēng)順。這一次,如果里約奧運(yùn)營(yíng)銷也有獎(jiǎng)牌榜的話,那么安踏響亮的口號(hào)——“去打破”絕對(duì)可以名列前茅。
8月9日,當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠,用成績(jī)回應(yīng)霍頓后,安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字,一天后閱讀量就達(dá)130多萬;10日的呂斌事件中,安踏貼出“拳頭能解決的問題,請(qǐng)別用權(quán)力”,配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片,當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬,圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬多個(gè)……
諸如此類的營(yíng)銷事件安踏做了很多,也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷“太不安踏”,其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握,已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷高手,讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為,奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的,不能只是勝利和金牌,更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合,就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案,安踏都追求視覺效果強(qiáng)烈的、帶語感的、有Feel的,力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語境,語言上避免說教,而是傳遞直擊人心的核心信息,產(chǎn)生共情。截至目前,安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億,討論超26萬次。
在銷售“戰(zhàn)場(chǎng)”上,安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力,積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如終端店鋪奧運(yùn)主題的延展,奧運(yùn)定制商品的售賣、領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽裝備的展示、店內(nèi)形象的包裝、圍繞奧運(yùn)會(huì)的主題活動(dòng)等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺(tái)合作,舉辦超級(jí)大牌日、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng),打造話題商品并獨(dú)家發(fā)售,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地,與網(wǎng)友共享奧運(yùn)榮耀。
當(dāng)然,愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷并不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果。里約奧運(yùn)會(huì)前夕,安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時(shí)說:“奧運(yùn)會(huì)期間,品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解,奧運(yùn)營(yíng)銷主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn),這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”
7年前,安踏成為中國奧委會(huì)合作伙伴,迎來了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。此后,安踏多次為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備,在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),成功超越了李寧。2015年,安踏突破111億元,成為首個(gè)業(yè)績(jī)破百億的中國運(yùn)動(dòng)品牌,李寧卻只有70.89億元。里約奧運(yùn)開幕前夕至今,安踏體育的股價(jià)一路從16港元飆升至21港元,總市值大漲百億超500億。這也是資本市場(chǎng)對(duì)于安踏長(zhǎng)期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可。
對(duì)這些企業(yè)而言,安踏的成功是有跡可循的范本,而在奧運(yùn)營(yíng)銷的商業(yè)“變局”中,只要善于抓住關(guān)鍵點(diǎn),懂得把握和利用機(jī)會(huì),才有可能成為最大的贏家。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇3
在廣州亞運(yùn)會(huì)上,安踏開展了以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的體育營(yíng)銷活動(dòng)。其中的一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得營(yíng)銷人士或企業(yè)吸收和借鑒。
安踏與中國奧委會(huì)牽手成為2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴、中國體育代表團(tuán)合作伙伴。因此,在2009年到2012年之間,安踏擁有中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助的整體打包權(quán),這預(yù)示著在各大國際賽事中,只要中國運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌,安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備就將與他們見證國旗的升起。
體育營(yíng)銷的精華在于可以將運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神和個(gè)性成功地嫁接到產(chǎn)品品牌上,但是對(duì)于更多的體育用品品牌而言,在體育賽場(chǎng)上的曝光頻率也是體育營(yíng)銷尋求的效果之一。
在廣州亞運(yùn)會(huì)上,當(dāng)身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的中國健兒出現(xiàn)在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)資訊時(shí),安踏得到數(shù)以萬眾的曝光。
深諳這種體育營(yíng)銷的安踏跟中國奧委會(huì)和中國體育的密切聯(lián)合,除了廣州亞運(yùn)會(huì),安踏還要為溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等十余項(xiàng)大型賽事的中國軍團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。
按協(xié)議規(guī)定,除了訓(xùn)練和比賽外,運(yùn)動(dòng)員出席其他所有場(chǎng)合都需要穿著代表團(tuán)的官方服裝,而這些服裝上都印著醒目標(biāo)安踏標(biāo)識(shí)。
安踏把領(lǐng)獎(jiǎng)裝備資源充分拓展到了門店,與終端消費(fèi)者直接接觸。全國7000多家門店都已經(jīng)更換 成了亞運(yùn)主題,有些店鋪的整個(gè)櫥窗位都用來展示領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,再配合店內(nèi)店外的主題廣告,消費(fèi)者可以直接感受到安踏想要詮釋的概念。
中國奧委會(huì)是“無與倫比”的營(yíng)銷資源--體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營(yíng)銷資源成正比。亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)中的中國隊(duì)表現(xiàn)是最能征服目標(biāo)受眾的。
據(jù)悉,安踏一直占據(jù)著國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的重要位置,領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的核心象征意義是什么呢,它象征著永不止步的體育精神,是中國榮耀的最佳載體。
安踏簽約中國水上運(yùn)動(dòng)管理中心5支國家隊(duì),又簽約乒乓球世界冠軍王皓和網(wǎng)球明星鄭潔。中國賽艇隊(duì)與中國乒壇一哥王皓、網(wǎng)球金花鄭潔合拍“這一刻,為中國”的亞運(yùn)主題廣告,讓安踏賺足眼球。
營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為,安踏通過一系列的贊助、代言、廣告等,成為廣州亞運(yùn)會(huì)上高曝光率的體育用品品牌之一。
無論是在中國運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)還是在體育轉(zhuǎn)播中插播安踏廣告,安踏都在向觀眾傳遞著一個(gè)信息,安踏與中國體育同步前進(jìn)!
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