市場(chǎng)營銷組合策略介紹
市場(chǎng)營銷組合策略介紹
市場(chǎng)營銷組合策略，又稱為市場(chǎng)營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場(chǎng)營銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂"4P"的分類方法。把市場(chǎng)手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。
1 市場(chǎng)營銷組合策略的特點(diǎn)
1.1營銷組合因素的可控性。市場(chǎng)營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。
1.2市場(chǎng)營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。
1.3市場(chǎng)營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的"4P"組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。
1.4市場(chǎng)營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有效性。
2 制定市場(chǎng)營銷組合策略的原則與約束條件
制定市場(chǎng)營銷組合策略的原則：首先，價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道;其次，市場(chǎng)營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定;再次，市場(chǎng)營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會(huì)增加;最后，市場(chǎng)營銷組合策略的制定要有對(duì)策性，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)：這就要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)，并盡量采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。
市場(chǎng)營銷因素組合策略應(yīng)用的約束條件包括：企業(yè)營銷戰(zhàn)略(市場(chǎng)擴(kuò)展方式、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)發(fā)展方向)、企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)(地理、文化、傳統(tǒng)、收入、年齡、民族、宗教信仰等等)和企業(yè)資源情況(如：企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平、資金狀況等等)。
3 市場(chǎng)營銷組合具體策略的應(yīng)用
3.1價(jià)格策略
按照產(chǎn)品與市場(chǎng)情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇;
一是速取策略。又稱之"撇油策略"。這是一種高價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得高一些，利用一定時(shí)期的壟斷地位，及時(shí)獲取較高的收益。適用于滿足用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是：a.單位產(chǎn)品利潤大，短時(shí)間內(nèi)即可收回投資，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟上來時(shí)，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤;b.能使顧客產(chǎn)生質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，樹立產(chǎn)品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意;c.如銷路不能擴(kuò)大，企業(yè)還可以采用降價(jià)策略擴(kuò)大銷路。
其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：以高價(jià)投入市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)聲譽(yù)尚未樹立而銷售增長(zhǎng)緩慢的不利形勢(shì);如暢銷，高價(jià)帶來的高額利潤會(huì)誘使大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，造成價(jià)格猛跌直至無利可圖。
二是漸取策略。又稱之為"滲透策略"，是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的一種策略。適用于市場(chǎng)已有類似代用品，顧客對(duì)價(jià)格較為敏感，或易于仿制的新產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是：a.可迅速吸引大批顧客，在短時(shí)期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路;b.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者誘惑不大，可減少競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)獲得并保持較高的市場(chǎng)占有率;c.可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲取長(zhǎng)期利潤。
其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長(zhǎng)時(shí)期才能收回。這時(shí)期如市場(chǎng)情況發(fā)生變化(如，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投入市場(chǎng))，企業(yè)就會(huì)無利可圖。
(2)折扣價(jià)格策略。折扣價(jià)格策略是指非正式的或一定時(shí)間讓價(jià)的策略。其優(yōu)點(diǎn)是能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客;在一定時(shí)期內(nèi)能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn);比降價(jià)具有更大的靈活性。具體形式主要有業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣。
3.2促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類;非人員推銷又可分為廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種方式。
(1)廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)上去，以增強(qiáng)消費(fèi)者的了解和信任，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。廣告在溝通市場(chǎng)信息，擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)生產(chǎn)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。
廣告設(shè)計(jì)必須符合下列要求：真實(shí)性。廣告必須真實(shí)，不能浮夸，欺騙或攻擊他人;針對(duì)性。必須針對(duì)顧客的心理特征、消費(fèi)偏好等選擇設(shè)計(jì)方案，突出廣告主題;創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨(dú)具特色，吸引力強(qiáng);簡(jiǎn)明性。必須簡(jiǎn)明扼要，在有限的版面、時(shí)間內(nèi)輸出盡可能多的信息;藝術(shù)性。內(nèi)容上要給以知識(shí)和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術(shù)感染力;合法性。廣告在內(nèi)容、項(xiàng)目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關(guān)法律法規(guī)。
廣告媒體的選擇：產(chǎn)品種類及特點(diǎn)不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體;選擇媒體時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品銷售對(duì)象的習(xí)慣相適應(yīng);媒體的覆蓋面應(yīng)與產(chǎn)品銷售范圍相一致;同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內(nèi)容的不同而選擇不同的媒體，還要綜合考慮費(fèi)用與效果的關(guān)系。
(2)人員推銷策略。人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。首先，推銷人員可以事先對(duì)潛在顧客進(jìn)行研究，推銷的成功率高;其次，推銷員的活動(dòng)往往可以促成及時(shí)的購買行為;再次，推銷人員除了承擔(dān)推銷工作以外，還可以同時(shí)兼做市場(chǎng)服務(wù)，收集情報(bào)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究等工作;而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，互相信任，發(fā)展長(zhǎng)期的合作。
(3)公共關(guān)系策略。在從事"公關(guān)"活動(dòng)時(shí)，要從企業(yè)的自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及"公關(guān)"的目標(biāo)出發(fā)，綜合、靈活地運(yùn)用各種"公關(guān)"手段。具體來說，可運(yùn)用到以下各方面：宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，宣傳新技術(shù)在本企業(yè)的應(yīng)用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果;介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識(shí)，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣;密切與中間商的聯(lián)系，互通情報(bào)信息，及時(shí)把產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新情況，通過中間商傳播給用戶;對(duì)社會(huì)和用戶的意見要求，要及時(shí)處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。
(4)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)是向顧客提供特殊的購買機(jī)會(huì)或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內(nèi)擴(kuò)大銷售。
4 做好市場(chǎng)營銷的其它措施
4.1建立營銷激勵(lì)機(jī)制，完善銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。在不斷完善銷售承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上，要把營銷人員的報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)、效益掛鉤，銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策既要具有一定的吸引力，又要便于執(zhí)行，不能過于繁瑣。
4.2重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)，開拓占有市場(chǎng)。了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，為調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場(chǎng)信息的工作同銷售人員的報(bào)酬掛鉤，最好還應(yīng)同各銷售網(wǎng)點(diǎn)、公司簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場(chǎng)的開發(fā)力度，樹立國際大市場(chǎng)觀念，把贏得國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。
4.3重視公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳。賣什么吆喝什么。公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳已成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)而開展競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。
4.4搞好銷售服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)不能只滿足于把產(chǎn)品賣出去，更重要的是及時(shí)為用戶提供技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)，要建立一整套銷售服務(wù)體系，千方百計(jì)為用戶服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的要求。
結(jié)語：市場(chǎng)營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ);是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段;同時(shí)也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實(shí)踐中具有重要意義。