旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展方案(2)
旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展方案三
近年來,鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品己很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)新需求,從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀,并著重對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營銷 現(xiàn)狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動(dòng)下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競(jìng)爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競(jìng)爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國家旅游局又推出各主題年活動(dòng),鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對(duì)于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號(hào)是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號(hào)是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營
目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對(duì)其深度的挖掘不夠,使活動(dòng)形式過于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場(chǎng)階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格
我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì),目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng),所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主,采取慢速滲透策略。
3.營銷意識(shí)不強(qiáng),營銷手段落后
我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識(shí)不強(qiáng),我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營銷知識(shí),致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁,取得了一定的營銷效果,但由于網(wǎng)頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭
隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭,旅游市場(chǎng)越來越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷來武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營銷的市場(chǎng)需要
農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營銷做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營銷方式,即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過“農(nóng)家樂”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識(shí)觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識(shí)、考察、娛樂于一體,對(duì)游客起著拓寬視野和增長見識(shí)的作用,尤其對(duì)于青少年學(xué)生,知識(shí)的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性,愈是本土的愈有特色。因此,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí),應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗(yàn)營銷
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷,應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體,沒有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
4.口碑營銷
鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營銷方式。正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如客戶的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷,使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊(cè)》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對(duì)4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場(chǎng)營銷從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時(shí),旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個(gè)方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。
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