品牌營(yíng)銷廣告案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于品牌營(yíng)銷廣告案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌營(yíng)銷廣告案例分析一

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，各家都出盡奇招，以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì)，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系，樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)然，在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長(zhǎng)旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國(guó)，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢(shì)看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng)，帶來月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬人次，增幅達(dá)到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔，長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

　　市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；措娪皾u成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢(shì)是，全年票房及人次增幅將會(huì)越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

　　看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時(shí)代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場(chǎng)所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

　　自開始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母?jìng)兓径际?0后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì)，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來看，這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價(jià)值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語

　　來自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明：近幾年來，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗(yàn)，逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價(jià)值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點(diǎn)評(píng)：

　　新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長(zhǎng)，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個(gè)生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營(yíng)銷的有機(jī)統(tǒng)一。

　　——陳竹林

　　品牌營(yíng)銷廣告案例分析二

　　麥當(dāng)勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營(yíng)銷行動(dòng)，旨在讓中國(guó)消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國(guó)打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨(dú)特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號(hào)召，因此長(zhǎng)期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊(cè)廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場(chǎng)合中。盡管給這個(gè)短語加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓，但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來。，麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場(chǎng)廣告標(biāo)語創(chuàng)意競(jìng)賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標(biāo)語競(jìng)賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競(jìng)賽的背景音樂中，同樣在，美國(guó)圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺(tái)灣亦有類似廣告口號(hào)：“雙層純牛肉，獨(dú)特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動(dòng)并不少見。，作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營(yíng)銷行動(dòng)。

　　目標(biāo)

　　本案的目標(biāo)，是讓中國(guó)消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國(guó)打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是，擴(kuò)大巨無霸的市場(chǎng)份額，用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì)：不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁，供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料，同時(shí)，參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個(gè)獨(dú)家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后，啟動(dòng)游戲，輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

　　在用戶完成個(gè)性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計(jì)劃實(shí)施的成績(jī)極其顯著，遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外，超過7.6萬人將自己的獨(dú)家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營(yíng)銷方案的情感煽動(dòng)力。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　TribalBBD擅長(zhǎng)把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合，這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端，移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng)，同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。

　　在移動(dòng)端，可以通過直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng)，并且通過搖晃手機(jī)來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享，根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”，用戶的參與感進(jìn)一步提升。

　　——王正飛

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