隨著近年來(lái)廣告的飛速發(fā)展,廣告業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可缺少的重要產(chǎn)業(yè)之一。廣告的綜合作用是通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)的,廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺,也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)。下面小編告訴大家廣告效果有哪些特性?

　　廣告效果特性：遲效性

　　是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來(lái)。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會(huì)即時(shí)就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)該商品，這主要是因?yàn)椋涸撓M(fèi)者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續(xù)使用;消費(fèi)者通常要確認(rèn)使用廣告商品能夠給他帶來(lái)更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。

　　廣告效果特性：累積性

　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見(jiàn)影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說(shuō)從廣告播出開(kāi)始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。如果沒(méi)有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。比如有一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)播放了五次廣告，但市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應(yīng)，這并不意味著第六次的廣告效果好于前幾次?？煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來(lái)用同等甚至超過(guò)這一數(shù)目的廣告費(fèi)累積起來(lái)的，而且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)作用。廣告效果的這一特性表明企業(yè)不能過(guò)于急功近利。

　　廣告效果特性：間接性

　　由于廣告信息在消費(fèi)者當(dāng)中有“梯形傳遞”的特點(diǎn)，即直接接受廣告信息的人會(huì)向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對(duì)廣告商品的態(tài)度，形成對(duì)廣告商品的偏好。

　　廣告效果特性：復(fù)合性

　　是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來(lái)的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果是由于采用了多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果;企業(yè)廣告活動(dòng)與同時(shí)開(kāi)展的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如公共關(guān)系、促銷(xiāo)員推銷(xiāo)等)是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會(huì)由于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的好壞而增強(qiáng)或減弱;同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所進(jìn)行的同類(lèi)產(chǎn)品的廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)效果帶來(lái)影響。如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告功勢(shì)強(qiáng)大，就會(huì)給本企業(yè)廣告商品的銷(xiāo)售帶來(lái)影響，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會(huì)反襯出本企業(yè)廣告產(chǎn)品的特色。

　　延伸閱讀

　　廣告效果通常由4個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果;企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到預(yù)期目的;廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位;最后一個(gè)是社會(huì)公眾。

　　1.目標(biāo)消費(fèi)者的效果

　　目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。目標(biāo)消費(fèi)者觀(guān)看廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品。如果確實(shí)需要，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)制作的廣告必須能夠被目標(biāo)消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

　　2.企業(yè)銷(xiāo)售的效果

　　廣告的效果取決于企業(yè)銷(xiāo)售的效果，或者說(shuō)達(dá)到企業(yè)的某種戰(zhàn)略目的，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。因此，廣告達(dá)成的銷(xiāo)售效果有可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

　　3.廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果

　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突。廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)發(fā)布廣告來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。由于對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)可以多個(gè)角度進(jìn)行，因此立場(chǎng)的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。

　　4.社會(huì)的公眾效果

　　廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)公眾的效果。看到廣告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。