品牌權(quán)益可由營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)論述。A aker(1991)提出品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號(hào)的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司的和消費(fèi)者的價(jià)值。

　　什么是品牌權(quán)益

　　Farquhar(1989)認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。Rangaswamy et al.(1993)主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價(jià)值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個(gè)別消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)某一品牌之營(yíng)銷(xiāo)效果刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的差異。

　　品牌權(quán)益理論的發(fā)展

　　品牌權(quán)益是自20世紀(jì)80年代以來(lái)歐美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。面對(duì)當(dāng)時(shí)某些市場(chǎng)的不景氣，企業(yè)頻繁使用的降價(jià)、促銷(xiāo)手段雖然促進(jìn)了銷(xiāo)量的短期增長(zhǎng)，卻有損品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。為此，學(xué)者們提出品牌權(quán)益概念，呼吁用長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看待品牌投資，以獲取長(zhǎng)期利益。其次，新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的成本高且容易失敗，在已有品牌下進(jìn)行延伸變得更為普遍。1990年以來(lái)，頻頻發(fā)生的以品牌為目標(biāo)的巨額并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌價(jià)值有了更為直觀的認(rèn)識(shí)。

　　因此，建立、測(cè)量品牌權(quán)益引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同關(guān)注。品牌權(quán)益居美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院(Marketing Science Institute)1991年最優(yōu)先資助研究課題的第一位，2002至2004年度優(yōu)先資助五大課題的第二位，同時(shí)也是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(American Marketing Association)提出的前沿課題之一。品牌權(quán)益愈來(lái)愈受到國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。歐美跨國(guó)公司運(yùn)用品牌戰(zhàn)略成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并獲得高占有率的事實(shí)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要。此外，日本、韓國(guó)、臺(tái)灣的企業(yè)從OEM走向自創(chuàng)品牌的歷史經(jīng)驗(yàn)，也預(yù)示中國(guó)企業(yè)未來(lái)必須走自創(chuàng)品牌之路。而近年來(lái)，TCL、聯(lián)想等中國(guó)大企業(yè)并購(gòu)歐美品牌以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的案例說(shuō)明品牌權(quán)益的理論研究已經(jīng)落后于企業(yè)實(shí)踐。因此，品牌權(quán)益是中國(guó)學(xué)術(shù)界、企業(yè)界共同關(guān)注并亟待深入研究的重大課題，它涉及到品牌權(quán)益的建立、經(jīng)營(yíng)和價(jià)值測(cè)量等領(lǐng)域。

　　品牌權(quán)益形成前提

　　品牌權(quán)益是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，因此營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌權(quán)益的影響效用受到企業(yè)界高度重視，也應(yīng)當(dāng)引起學(xué)術(shù)研究興趣。Shocker等呼吁研究人員將更多的注意力放在品牌及其系統(tǒng)開(kāi)發(fā)上，所謂品牌系統(tǒng)是指通過(guò)品牌經(jīng)理對(duì)品牌的促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)和渠道等的決策建設(shè)無(wú)形資產(chǎn)，以及無(wú)形資產(chǎn)如何產(chǎn)生品牌權(quán)益，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策?，F(xiàn)有研究中，研究者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)品牌權(quán)益有直接影響的一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析這些營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌權(quán)益的影響效用。

　　例如，Simon和Sullivan認(rèn)為廣告支出及其份額、銷(xiāo)售隊(duì)伍、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、品牌年齡、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)、產(chǎn)品組合等對(duì)品牌權(quán)益很重要;Aaker強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系、廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝等;Boulding等提出服務(wù)保證、Keller提出企業(yè)形象、原產(chǎn)國(guó)、促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌名稱(chēng)等。Ailawadi等則提出競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)組合、企業(yè)優(yōu)勢(shì)(如企業(yè)形象、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、研發(fā)能力等)、產(chǎn)品類(lèi)別(如消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)規(guī)模等)也會(huì)對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。但是，這些研究沒(méi)有闡明各因素影響品牌權(quán)益的途徑。個(gè)別學(xué)者選擇了一些因素進(jìn)行了實(shí)證研究，得到了一些結(jié)論，但是這些結(jié)論并不完全一致。

　　Yoo應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了廣告投入、價(jià)格、分銷(xiāo)密度、零售店形象、價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益構(gòu)成要素(感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想)的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)將損害品牌權(quán)益，廣告投入量、價(jià)格、分銷(xiāo)密度、零售店的形象則與品牌權(quán)益正相關(guān)。其中，廣告投入與品牌權(quán)益的正相關(guān)關(guān)系與Cobb-Walgren等的研究結(jié)論一致;但降價(jià)促銷(xiāo)與品牌權(quán)益的負(fù)相關(guān)關(guān)系與Ailawadi等的研究結(jié)論是相反的，Ailawadi等認(rèn)為溢價(jià)與品牌權(quán)益之間存在不顯著的負(fù)相關(guān)，她們以超額收入(revenue premium)作為品牌權(quán)益的測(cè)量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)其與廣告份額(share of category advertising)、平均購(gòu)買(mǎi)周期(average purchase cycle)、產(chǎn)品享樂(lè)性(hedonic category)、產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售收入(category revenue)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

　　江明華等研究了價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對(duì)感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)有負(fù)面影響，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有一定的積極作用;同時(shí)，深度折扣使得消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)明顯降低。衛(wèi)海英等研究了企業(yè)質(zhì)量策略、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和延伸策略、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)等對(duì)品牌權(quán)益五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)策略與品牌權(quán)益各要素顯著相關(guān)。

　　總體看來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)影響品牌權(quán)益的前提因素的研究尚屬“點(diǎn)”研究，缺乏全面系統(tǒng)性。原因有三：

　　其一，學(xué)者們先前將研究精力過(guò)多地投入在品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)和測(cè)量方法上;

　　其二，前提因素繁多且相互影響，要分離每個(gè)因素對(duì)品牌權(quán)益的影響存在困難;

　　其三，難以收集到以品牌為單位的準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，且不同行業(yè)中同一因素所起的作用存在很大差別，難以得到具有普遍意義的結(jié)論。